ของถูก ของฟรีไม่มีในโลก เอะใจทุกครั้งก่อนตัดสินใจจ่าย

“ของฟรีไม่มีในโลก” เราอาจเคยได้ยินคำ ๆ นี้มาตั้งแต่จำความได้แล้ว หลายคนพยายามพิสูจน์ว่าของฟรี (หรือของถูก) มีเยอะแยะจะตายไปบนโลกใบนี้ ซึ่งนี่แหละคือกับดักให้เราตกลงไปในหลุมพรางก็การเป็นทาสการตลาดโดยสมบูรณ์ เรามัวแต่มองถึงกำไรที่ตัวเองได้รับ ความคุ้มค่าที่ตัวเองได้สัมผัส และความได้เปรียบที่ตัวเองรู้สึกยิ้มย่องอยู่ในใจ แต่เราลืมมองโลกแห่งความเป็นจริง โลกทุนนิยมที่มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในสังคมเมืองใหญ่

การที่เราตกหลุมพราง “ของถูก” และ “ของฟรี” ที่มักจะนำมาซึ่งความรู้สึกคุ้มค่านี้ อาจทำให้ใครหลายคนตกเป็นทาสการตลาดแบบหน้ามืดตามัว ตัดสินใจที่จะควักกระเป๋าจ่ายหรือมือไวกดโอนได้แทบจะทันที และนั่นก็อาจทำให้เรากลายเป็นเหยื่อ ถูกหลอก ถูกต้มให้เสียเงินไปฟรี ๆ โดยไม่รู้ตัว ตอนที่กดจ่ายเงินก็ไม่รู้ตัวว่าโดนโกงและไม่คาดคิดด้วยว่าจะโดนหลอก

อำนาจของคำว่า “ฟรี” ที่ใคร ๆ ก็ชอบ
เมื่อเห็นคำว่า “ลดราคา” “ราคาถูก” หรือ “ฟรี” น้อยคนนักที่จะไม่พุ่งตัวเข้าใส่ ซึ่งหลายคนรู้ดีว่าการตลาดแบบนี้มันมีพลังทำลายล้างขนาดไหน โดยเฉพาะสิ่งที่อาจจะได้มาฟรี เป็นธรรมดาของมนุษย์ที่จะชอบและให้ความสำคัญกับคำว่า “ฟรี” นี่เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่ง โดยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Dan Ariely เคยได้ให้หลักการเกี่ยว Power of free หรืออำนาจของคำว่าฟรีเอาไว้ว่า คนเรานั้นให้ความสำคัญกับคำว่า “ฟรี” อย่างมาก เพราะมันเหมือนกับการที่เรา “ได้มาโดยไม่ต้องสูญเสียอะไรเลย” มันจึงทำให้เรารู้สึกว่าเราได้รับสิ่งที่คุ้มค่า

ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนว่าเราให้ความสำคัญกับคำว่า “ฟรี” กันมากแค่ไหน ก็คือ พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ เมื่อปรากฏคำว่า “ซื้อครบ…บาท ส่งฟรี” หลายคนจะกลับไปเช็กราคาของในตะกร้าทันทีว่าขาดอีกกี่บาทถึงจะส่งฟรี จากนั้นก็จะกลับไปหาเลือกซื้อของเพิ่มเพื่อให้ถึงราคานั้น โดยบางคนอาจเลือกของที่ราคาต่ำที่สุด เอาแค่ได้ส่งฟรี แต่บางคนก็คิดว่าไหน ๆ ก็ส่งฟรีแล้ว ก็สั่งรอบเดียวให้จบ ๆ ไปดีกว่า ทำให้เราอาจต้องจ่ายเงินค่าของในราคาที่แพงขึ้นกว่าการซื้อของเท่าที่เลือกไว้ในตอนแรกแล้วยอมเสียค่าส่งด้วยซ้ำ กรณีนี้ร้านก็ขายของได้เพิ่มขึ้นนั่นเอง

หลักการที่สำคัญของพฤติกรรมนี้ของมนุษย์ ก็คือเรามีแนวโน้มที่จะยอมจ่ายแพงกว่าเดิมนิดหน่อย (คิดเองว่าแค่นิดหน่อย) เพื่อให้ได้กับอะไรบางอย่างที่ฟรี “เรามักจ่ายแพงเกินไป เมื่อไม่ต้องจ่ายอะไรเลย” หลายคนไม่เคยรู้ด้วยซ้ำว่าต้นทุนของของฟรีนั้นมันอาจสูงกว่าที่คิด การตกเป็นทาสการตลาด เห็นแก่โปรโมชัน หลาย ๆ ครั้งก็เพราะเราคิดว่าเราฉลาดกว่าทางร้านที่มาลด แลก แจก แถม คืนกำไรให้ลูกค้า นั่นเป็นเพราะการตลาดแบบนี้ทำให้เรารู้สึกได้ถึงความคุ้มค่า แต่จริง ๆ แล้วแค่โดนหลอกให้จ่ายแพงเกินจริงเท่านั้น

ของที่ควรราคาแพงแต่ดันได้ซื้อในราคาถูก=คุ้มค่า!
เมื่อคนเราตัดสินใจจ่ายเงินซื้ออะไรสักอย่าง สิ่งที่ช่วยให้เราตัดสินใจจ่ายได้ง่ายขึ้นก็คือความรู้สึก “คุ้มค่า” หมายความว่าของที่เราได้มามีความเหมาะสมกับราคาที่จ่ายไป และยังอาจหมายถึงของที่ได้มาดูจะมีมูลค่าสูงกว่าเงินที่เราเสียไปก็ได้ นี่เป็นจิตวิทยาทั่วไปในการขายสินค้า คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึก “ได้กำไร” ดูเผิน ๆ สิ่งที่เราได้มานั้นมันดูแพงกว่าที่เราลงทุน ในฐานะผู้บริโภค หลาย ๆ คนอาจคิดว่าขายแบบนี้จะเอากำไรจากไหน แต่ไม่ค่อยหวนกลับมาคิดหรอกว่าคนขายเขามีวิธีคำนวณราคาที่เขาไม่ขาดทุนอยู่แล้ว เผลอ ๆ ได้กำไรด้วยซ้ำ

เพราะขึ้นชื่อว่าการทำธุรกิจ หรือการค้าขาย สิ่งที่ผู้ขายต้องการคือ “กำไร” ไม่ใช่เสมอตัวหรือขาดทุน เพื่อที่ตัวเขาจะได้อยู่ได้เช่นกัน เพราะฉะนั้น เขามีวิธีตั้งราคาหรืออาจใช้วิธีลดต้นทุนก่อนจะตั้งราคาขายเท่านี้ โดยราคานี้คือไม่ขาดทุนแน่นอน ต่อให้เป็นการจัดโปรโมชันก็ตาม แต่ในขณะเดียวกันมันกลับทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความคุ้มค่า เพราะเป็นโปรโมชันที่ทำให้เราสามารถซื้อของที่ควรจะแพงได้ในราคาที่ถูกกว่าที่ควรจะเป็น

ความคุ้มค่าที่ผู้บริโภครู้สึก เอาเข้าจริงมันก็คือความรู้สึกที่เหมือนว่าตัวเองได้กำไรนั่นเอง รู้สึกว่าตนเองได้เปรียบร้านค้าเพราะจ่ายในราคาเพียงเท่านี้ก็ได้สินค้าที่มูลค่าสูงกว่าเงินที่จ่าย แต่ในความเป็นจริงก็ไม่มีร้านค้าไหนมานั่งบอกลูกค้าอยู่แล้วว่าร้านต่างหากที่ได้กำไรจากการตลาดแบบนี้ ร้านก็จะปล่อยให้ลูกค้าได้รู้สึกกระหยิ่มใจกับความคิดที่เข้าข้างตัวเองแบบนี้ไปเรื่อย ๆ เพราะทางร้านได้ประโยชน์จากการทำการตลาดแบบนี้

จ่ายก่อนแต่ได้ของหรือได้ใช้บริการทีหลัง คือสิ่งที่ต้องระวัง
กรณี voucher ร้านอาหารญี่ปุ่นที่กำลังเป็นข่าวดังอยู่ในขณะนี้ ปัจจุบันพบว่ามีผู้เสียหายเป็นจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ จากการที่ลงทุนซื้อ voucher ราคาพิเศษที่ทางร้านที่เป็นข่าวเปิดจำหน่าย บางคนที่เป็นพ่อค้าแม่ค้าคนกลาง ลงทุนไปหลายแสนเพื่อที่จะนำ voucher นี้มาขายเก็งกำไรต่อ นั่นหมายความว่าผู้ซื้อต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อเพียงกระดาษที่ตีพิมพ์มูลค่าไว้ และรับมันเป็นของแลกเปลี่ยนที่จับต้องได้ว่าเราจ่ายเงินไปแล้ว เพื่อที่ต่อไปจะได้นำกระดาษนั้นกลับไปใช้บริการที่ร้านนี้ในราคาที่จ่ายไปแล้ว คนที่ตัดสินใจควักเงินจ่ายไปก่อนเพื่อซื้อกระดาษพวกนี้มาไว้ในครอบครอง ก็คงไม่มีใครคาดคิดว่าในวันหนึ่งกระดาษพวกนั้นจะมีค่าเป็นเพียงขยะเท่านั้น เพราะเอาไปแลกคืนไม่ได้ทั้งมูลค่าและสินค้า

จะเห็นได้ว่าการที่เราจ่ายเงินไปก่อนทั้งที่ยังไม่ได้รับตัวสินค้าที่ผู้ขายสัญญาว่าจะให้เมื่อจ่ายเงิน เป็น “การลงทุนที่มีความเสี่ยงสูงมาก” การจ่ายเงินเพื่อแลกกับ “กระดาษที่ตีพิมพ์มูลค่า” ไว้ให้เรานำมาใช้ในโอกาสต่อไป ดันกลายเป็นว่าเราไม่มีโอกาสที่จะได้ใช้ประโยชน์จากกระดาษใบนั้นอีกแล้ว เพราะผู้ขายไม่อยู่ให้บริการ อีกทั้งยังหายไปพร้อมกับเงินมหาศาลที่ได้มาจากการหลอกขาย voucher นี้

การจ่ายเงินก่อนโดยที่ยังไม่ได้รับของที่สัญญาว่าจะให้ คือสิ่งที่ต้องระมัดระวังให้ดีในสังคมยุคนี้ การที่ร้านมีความน่าเชื่อถือมิได้การันตีว่าจะไม่เกิดเหตุการณ์โกงลูกค้าเกิดขึ้น หลาย ๆ คนน่าจะจำกันได้ว่าเรื่องลักษณะนี้ก็เคยเกิดขึ้นมาแล้วเมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งเหตุการณ์เมื่อครั้งก่อนก็เกิดขึ้นกับร้านอาหารที่มีความน่าเชื่อถือในระดับหนึ่งเช่นกัน นอกจากนี้ยังเคยเกิดขึ้นกับธุรกิจที่ไม่ใช่ร้านอาหารด้วย

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคอาจคำนวณถึงความคุ้มค่าเพียงอย่างเดียว แต่ลืมคำนวณความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ดังนั้น นอกเหนือจาก “ความคุ้มค่า” จากการได้ซื้อของในราคาพิเศษ อย่าลืมนำเอาปัจจัยด้าน “ความเสี่ยง” เข้ามาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจซื้อด้วย กล่าวคือเมื่อเราต้องจ่ายเงินเพื่อซื้ออะไรสักอย่าง เรา “ควร” ที่จะได้รับของสิ่งนั้นกลับมาทันที ไม่ใช่มาในรูปแบบกระดาษแล้วค่อยนำไปแลกเป็นสินค้าทีหลัง เราต้องลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการ “ไม่ได้ใช้” หรือ “ไม่มีโอกาสได้ใช้” กระดาษใบนั้นไปแลกสินค้ากลับมา

ชอบของถูก ของฟรี ความคุ้มค่า ไม่ใช่เรื่องผิด แต่ต้องเอะใจให้เป็น
ใคร ๆ ก็ชอบของถูก ของฟรี ถ้ามันแลกมากับความรู้สึกคุ้มค่าหรือรู้สึกว่าตนเองได้เปรียบกว่าคนขาย การที่เราได้จ่ายน้อยหรือไม่ได้จ่ายเลย แต่ได้มาซึ่งอะไรบางอย่างที่พิจารณาแล้วเห็นว่ามูลค่าสูงเกินกว่าที่เราเสีย ก็ยิ่งทำให้เรารู้สึกเป็นผู้ชนะในเกม และยิ่งถ้ามันเป็นราคาที่คนขายอวดอ้างว่าพิเศษอีกด้วยแล้วล่ะก็ ก็ยิ่งทำให้เราอยากได้มา อยากเป็นคนได้ราคาพิเศษ เพราะฉะนั้น การทำโปรโมชันเพื่อดึงดูดลูกค้าหรือการทำระบบสมาชิกเพื่อขายของในราคาพิเศษนี้ให้กับลูกค้าที่เป็นสมาชิก ก็ยิ่งทำให้คนอยากซื้อ เพื่อที่จะได้อะไรที่นอกเหนือหรือแตกต่างไปจากคนปกติธรรมดา

การลงทุน “จ่ายเงินก่อน” เพื่อซื้อ voucher ที่คนขายอวดอ้างว่าเป็นราคาพิเศษนี้ ก็ถือเป็นการลงทุนลักษณะหนึ่งที่มีความเสี่ยงสูง ลงทุนจ่ายก่อนเพื่อซื้อสิทธิพิเศษมา แต่ไม่มีอะไรมาเป็นหลักประกันที่มั่นคงเลยว่าเราจะได้รับความคุ้มค่าจากเงินที่เราจ่ายไปแล้วจริง ๆ การเป็นร้านใหญ่ สาขาเยอะ มีชื่อเสียงโด่งดัง ไม่ได้การันตีว่าร้านจะไม่เจ๊งหรือผู้บริหารจะไม่โกง เตือนตัวเองอยู่เสมอว่ามิจฉาชีพที่หลอกลวงคนได้จำนวนมาก ล้วนเป็นมิจฉาชีพที่ดู “น่าเชื่อถือ” ทั้งนั้น ยุคสมัยที่เราเชื่อใจใครไม่ได้ ต้องระมัดระวังตนเองก่อน เอะใจกับทุกอย่างที่รู้สึกว่าน่าสงสัยหรือดูผิดปกติเกินไป

แม้ว่าเหตุการณ์นี้จะไม่ใช่ครั้งแรกและแน่นอนว่าไม่ใช่ครั้งสุดท้ายด้วย แต่ก็หวังว่ากรณี voucher ร้านอาหารญี่ปุ่นที่เกิดขึ้น น่าจะพอเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาและอีกหนึ่งบทเรียนราคาแพงที่จะทำให้ใครหลาย ๆ คนได้รู้จักที่จะ “เอ๊ะ!” ให้เป็น เอ๊ะ! กับทุกอย่างที่รู้สึกว่ามันผิดปกติเกินไป อย่าเพิ่งไว้วางใจกับของถูกหรือของฟรีแบบเทหมดหน้าตัก เพราะคำว่า “ฟรี” ไม่เคยมีอยู่จริง มันมักจะมีอะไรแฝงมากับของฟรีเสมอ และท้ายที่สุดแล้วเราต่างต้องมีอะไรบางอย่างไปแลกกับ “ของฟรี” ด้วยกันทั้งนั้น เพียงแต่เราไม่รู้ตัวเท่านั้นเอง

ในยุคที่มิจฉาชีพมีอยู่เกลื่อนเมือง และแฝงตัวอยู่ตามมุมทั่ว ๆ ไปในสังคม เราท่านทั้งหลายล้วนไม่อาจรู้ได้ว่าตัวเองจะตกเป็นเหยื่อเข้าสักวันเมื่อไร การระมัดระวังตนเองไม่ให้ไว้วางใจกับของถูกหรือของฟรีมากจนเกินไปน่าจะเป็นหนทางที่ทำให้ตนเองรอดพ้นจากการตกเป็นเหยื่อในกรณีลักษณะนี้ได้ดีที่สุด ชีวิตเราทุกวันก็เหมือนกับการลงทุนอยู่แล้ว หากทุกการลงทุนมีความเสี่ยง ผู้ลงทุนก็จำเป็นที่จะต้องศึกษารายละเอียดให้ดีก่อนที่จะลงทุน เชื่อเถอะว่าอนาคตก็น่าจะมีเหตุการณ์แบบนี้ขึ้นอีกซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่ถ้าเรารู้จักเอะใจให้มากขึ้น เราก็จะรอดจากการขาดทุนในการลงทุนได้