เศรษฐา ทวีสิน ''แสนสิริ'' ก่อนขึ้นแท่นเบอร์ 1

... ตอนนี้เราขึ้นหลังเสือแล้วลงไม่ได้ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์ฯ คุณจดทะเบียนในตลาดหุ้น หากยอดถึง 2 หมื่นล้านบาท ความคาดหวังของนักลงทุน ผู้ถือหุ้น ปีหนึ่งคุณต้องโต 10-15% ยอดโตอย่างเดียวของเราก็ 2-3 พันล้านบาทแล้ว...

หลังจากบริษัท แสนสิริ จำกัด(มหาชน) ประกาศผลประกอบการในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2552 ว่าสามารถทำรายได้รวมกว่า 3,650 ล้านบาท และจากต้นปีจนถึงวันที่ 10 สิงหาคม 2552 สามารถทำยอดขายถึงระดับ 10,000 ล้านบาทแล้ว ทำให้มั่นใจว่าเป้าหมายการตลาดที่เคยตั้งไว้ 17,000 ล้านบาททีมงานทำได้ทะลุแน่ จึงประกาศปรับเพิ่มเป้าหมายใหม่ของปี 2552 นี้เป็น 20,000 ล้านบาท

ซึ่งหากสิ้นปีทำได้จริงค่ายแสนสิริจะขึ้นไปยืนบนแท่น อันดับ 1 ของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไทย ความท้าทายดังกล่าวเป็นที่มาของการสัมภาษณ์ นายเศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการบริษัท แสนสิริ จำกัด(มหาชน) ที่ให้เวลากับทีมงาน ฐานเศรษฐกิจ เป็นพิเศษ

ปี 2551 แพ้แค่หลักร้อย

เดือนสิงหาคมนี้ยอดรับรู้รายได้เราอยู่ในระดับ 1.5 หมื่นล้านบาทแล้ว ผมเชื่อว่าอีกนิดเดียวก็ถึงเป้าเดิมที่ตั้งไว้ 1.7 หมื่นล้านบาท ดังนั้นจึงเป็นที่มาของการปรับเป้าใหม่เป็น 2 หมื่นล้านบาท ผมมั่นใจว่ายอดขายปีนี้แซงหน้าบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ฯ แน่ แต่ยังต้องจับตาบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตทฯ ที่ค่อนข้างมาแรง

ปีที่แล้วแสนสิริเป็นเบอร์ 2 เราแพ้แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ นิดเดียว เขาทำได้ 15,700 ล้านบาท เราทำได้ 15,200 ล้านบาท แพ้แค่หลักร้อยไม่ใช่หลักพัน

สินค้าของเรามีทุกรูปแบบทุกระดับ มีทั้งทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว คอนโดมิเนียม ราคาสูง กลาง ต่ำ บริการก็มีทั้งบริหารจัดการและเป็นตัวแทนนายหน้า

ตอนนี้เราขึ้นหลังเสือแล้วลงไม่ได้ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์ฯ คุณจดทะเบียนในตลาดหุ้น หากยอดถึง 2 หมื่นล้านบาท ความคาดหวังของนักลงทุน ผู้ถือหุ้น ปีหนึ่งคุณต้องโต 10-15% ยอดโตอย่างเดียวของเราก็ 2-3 พันล้านบาทแล้ว ใหญ่กว่าบริษัทอสังหาฯบางบริษัท เป็นอย่างนี้แล้วคุณไม่ไปลงทุนที่หัวหิน เชียงใหม่ ภูเก็ต ก็ไม่ได้ ต้องไปหมด ต้องทำหมด ต้องไปทั่ว ดังนั้นสินค้าและบริการเราต้องครบ หากไม่ครบก็โตไม่ได้ ตลาดเมืองไทยเล็กเหลือเกิน เมืองไทยคือกรุงเทพฯ

ตลาดล่างเราลงแน่ แต่ต้องค่อยๆลง ตอนนี้ทาวน์เฮาส์ระดับ 2-3 ล้านบาทเรามีแล้ว ระดับล้านบาทเศษก็มีแล้ว ต่อไปค่อยลงระดับ 7-8 แสนบาท จะลงไปพรวดเดียวไม่ได้ มันต้องศึกษาให้ดี ต้องมีวินัยทางด้านการเงินต้องคุมต้นทุนให้ได้ ของยิ่งถูกก็ยิ่งต้องคุมต้นทุน 1-2 บาทนี่ถือเป็นเรื่องใหญ่ หากทำของราคา 50-60 ล้านบาท เรื่อง 1-2 บาทนี่เราหลับตาได้ไม่ต้องพิถีพิถันมาก แต่พอลงราคาถูกต้องคุมต้นทุน

การทำบ้านราคาถูกเราต้องมีโรงงานของเราเอง ไปจับมือกับพันธมิตรหรือยืมจมูกคนอื่นหายใจแล้วจะลำบาก วันหลังเขาไม่หายใจให้เราเราก็ตาย

ตลาดไม่ได้ใหญ่ขึ้นเพราะเศรษฐกิจไม่ดี การเมืองไม่นิ่ง แต่ว่าส่วนแบ่งการตลาดของรายใหญ่สูงขึ้นทุกราย สถาบันการเงิน คู่ค้า ผู้รับเหมา ต่างอยากทำงานกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีความมั่นคงด้านการเงิน มีการจ่ายสตางค์ดี

การบุกตลาดต่างประเทศ

การไปลงทุนที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ ก่อนหน้านี้ไม่มีใครรู้ ที่ซื้อเพราะ 1. สินทรัพย์ที่นั่นราคาตก 2. ค่าเงินเปลี่ยน สมัยก่อนปอนด์ละ 70 บาท ตอนที่ผมซื้อเหลือปอนด์ละ 50 บาท สองเด้งนี่ก็ 30-40%แล้ว 3. อสังหาริมทรัพย์ในเขตนั้นซัพพลายจำกัด ไม่มีการก่อสร้างเพิ่ม แต่ดีมานด์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆเพราะมีทั้งยุโรปตะวันออก คนแขก คนจีน เข้าไปหาซื้อ 4. อีกอย่างคนไทยก็รู้จักลอนดอนดี ส่งลูกหลานไปเรียนหนังสือเยอะ เมื่อแสนสิริขายของราคา 50-100 ล้านบาทอยู่แล้วในตลาดเรารู้ว่าคนเหล่านี้มีสตางค์ หากเขาอยากซื้อเขาย่อมเลือกซื้อจากเราดีกว่าไปซื้อกับคนอื่น เป็นวันสต็อปช็อปที่เลือกซื้อได้ทุกอย่าง

โครงการที่ลอนดอนมูลค่า 600 ล้านบาท แค่ 6 ห้อง ถือเป็นน้ำจิ้ม เดี๋ยวต้องมีอะไรดีๆตามมาอีก ส่วนที่อื่นๆเช่นจีน เวียดนาม มาเลเซีย เรากำลังดูอยู่ จะชัดเจนเมื่อแจ้งตลาดหลักทรัพย์ฯ ผมไม่อยากพูดอะไรที่เหมือนเป็นการปั่นตลาด ประกอบกับการไปลงทุนต่างประเทศนั้นมีปัจจัยเสี่ยงเยอะ ที่อังกฤษนั้นกฎหมายเขาชัดเจน เป็นอินเตอร์ ทุกอย่างโปร่งใส ไปเองได้

ที่เวียดนามตัวแปรต่างกัน หากไม่มีพันธมิตรจะเสี่ยงเกินไปหรือเปล่า หรือมีพันธมิตรแล้วจะยุ่งยากใจหรือเปล่า จะไปแต่งงานกับเขาแล้วมีธรรมเนียมขึ้นลงเตียงข้างซ้ายข้างขวา นอนกรนหรือเปล่าไม่รู้ นี่เป็นเรื่องที่เราต้องถกเถียงกันภายในว่าคุ้มหรือเปล่า หากไปลงทุน 500-600 ล้านบาทแล้วต้องไปเสียเวลาทะเลาะกันขึ้นโรงขึ้นศาลให้มีปัญหา หรือไปทำเอง ช้าหน่อย ไม่มีมือไม่มีตีนที่นั่น ติดต่อกับหน่วยงานที่ไม่ง่าย หรือถูกกลั่นแกล้งจะทำอย่างไร แต่อัตรากำไรสูงแน่นอน อย่างไรก็ตามที่เวียดนามเราเล็งระดับราคากลาง 5-10 ล้านบาท

เวียดนามนี่เขาเรียก 888 คือมีประชากร 88 ล้านคน จีดีพีขยายตัว 8% ดูแล้วน้ำลายไหล แต่ไม่มีอะไรฟรีในโลก จำนวนคนเยอะก็ดี อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ 8% ก็ดี แต่ก็มีเงื่อนงำของความไม่แน่นอนเยอะ เทียบกับมาเลเซียที่มีพลเมือง 20-30 ล้านคน อัตราการเติบโตน้อยหน่อย แต่แน่นอนกว่า ก็ต้องมานั่งดู เหตุที่เราต้องมองข้างนอกด้วยเพราะเผื่อเอาไว้ว่าวันหน้าน้ำบ่อในบ้านเราแห้งลงไปบ้างเราก็ต้องหายอดจากต่างประเทศมาชดเชย มันหนีไม่พ้นหรอกครับ

แสนสิริยอดขายสูงแต่กำไรไม่มาก

ถูกต้องเพราะเรากำลังสร้างแบรนด์อยู่ เรามีการลงทุนเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าเมื่อซื้อบ้านของเราแล้วเราให้ของที่ดีกว่า กิจกรรมทางการตลาดของเราก็สูงกว่า เพราะเรามาทีหลังแลนด์(แอนด์ เฮ้าส์) คุณอนันต์(อัศวโภคิน ประธานและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ฯ) อายุเท่าไหร่ 60 แล้ว ผมเพิ่ง 40 กว่าเอง ผมมาทีหลังเขา เขาอยู่ตลาดมานานกว่า เขามีความชำนิชำนาญมากกว่า เขาสร้างแบรนด์ติดตลาดมานานแล้ว เราเองสมัยก่อนเราทำแต่บ้านราคาแพง วันนี้เรามาสร้างบ้านราคากลาง ราคาล่าง เราก็ต้องสร้างแบรนด์ตรงนี้ขึ้นมา ต้องสร้างการรับรู้ในกลุ่มหรือขยายกลุ่มด้วยว่าเราคือใคร เราทำอะไร ซื้อของของเราแล้วดีกว่าคนอื่นอย่างไร ดีกว่าจริงหรือเปล่าต้องพิสูจน์กันหน่อย

ทำหลายกลุ่มหลายตลาดหลายแบรนด์คนจะคาดหวังสูง

ก็ดีกว่าทำของถูกแล้วไปทำของแพงคุณทำเป็นหรือ ทำของดีแล้วทำของถูกมันง่ายกว่า หากคุณเป็นคนใช้ของแพงคุณจะกล้าซื้อคนทำของถูกหรือ แต่คนที่ใช้ของถูกมาก่อนวันนี้คุณสามารถซื้อของแสนสิริได้ สมัยก่อนคนจะซื้อบ้านแสนสิริต้องมีแต่คนรวยๆทั้งนั้น แต่วันนี้คนรุ่นใหม่สามารถซื้อได้

การทำของถูกไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกบาททุกสตางค์ต้องคิดให้ดี คุณทำเองคุณใช้บุคลากรภายใน พอตอนนี้คุณทำของแพงคุณยังใช้คนในเหมือนเดิมกับงานบางอย่างที่ควรจะพิถีพิถันก็ย่อมไม่ได้คุณภาพ แต่ก็แน่นอนผมทำของแพงแล้วมาทำของถูกคนย่อมคาดหวัง อันนี้ก็เป็นโจทย์ที่ยากก็ต้องบริหารความคาดหวังให้ดี สมมติคุณพ่อมาซื้อบ้านของแสนสิริไปในราคา 50 ล้านบาท คุณลูกมาซื้อบ้านราคา 5 ล้านบาท ลูกจะเอาเซอร์วิสแบบพ่อ ในความเป็นจริงย่อมไม่ใช่ บ้านคุณพ่อมีปัญหาผมอาจจะรีบไปบริการภายใน 2 ชั่วโมง บ้านลูกมีปัญหาเดียวกันอาจจะช้ากว่าหน่อยภายใน 2 วัน ตรงนี้ผมต้องบอกคุณชัดเจนนะว่าผมไม่ได้หลอกลวงนะ บ้านพ่อคุณของแพงของดีผมจะบริการให้ระดับหนึ่ง บ้านคุณอีกราคาหนึ่งผมจะบริการอีกระดับหนึ่ง แต่ภายใน 2 วันนั้นผมต้องมานะ ตรงนี้เป็นการบริหารความคาดหวังที่ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าใจ

คุณจะจ่าย 5 ล้านแล้วให้ได้บริการเท่า 50 ล้านนั้นเป็นไปไม่ได้ ในโลกของความเป็นจริงคุณหลอกตัวเองไม่ได้

เรื่องล่าสุดของหมวด เศรษฐกิจ

ดูหมวด เศรษฐกิจ ทั้งหมด