"พงศ์วิวัฒน์" ลูกไม้ ใต้ต้น ฝันไกลดัน KAMART ขึ้น "อินเตอร์แบรนด์"

ถ้าพูดถึงเครื่องสำอางสไตล์เกาหลีที่ได้รับความนิยมลำดับต้น ๆ ในประเทศไทยตอนนี้ "KAMART" น่าจะเป็นแบรนด์หนึ่งที่หลาย ๆ คนคิดถึง

โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักลงทุนไทยซึ่งพยายามตามติดกระแสข่าวมาโดยตลอด เพียงแต่การ "ไม่ชอบเป็นข่าว" ของ KAMART จึงทำให้ผู้ลงทุนหลายคนเข้าไม่ถึงข้อมูล

ดังนั้นทั้งหมดนี้จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ KAMART ต้องส่ง "ลูกไม้ใต้ต้น" ออกมาวาดลีลา

"ประชาชาติธุรกิจ" ได้เดินทางไปยังสำนักงานใหญ่ KAMART เพื่อพูดคุยกับ "พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล" ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บมจ.คาร์มาร์ท (KAMART) ลูกชายของ "วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล" ประธานกรรมการบริหาร KAMART

เริ่มต้นพูดคุย เขาเล่าให้ฟังว่า แม้ปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องจากความต้องการซื้อทั้งในประเทศและต่างประเทศ

แต่ KAMART จำเป็นที่จะต้องเตรียมพร้อมในอีกหลายด้าน เพื่อปูแนวทางในการก้าวขึ้นสู่เป้าหมาย "อินเตอร์แบรนด์" โดยกลยุทธ์ของ KAMART นับตั้งแต่ไตรมาส 3 ปีนี้ จะหันมารุกหนักในเรื่องของการขาย "สินค้าคู่ขนาน" มากขึ้น ได้แก่ อุปกรณ์แต่งหน้า

ยาทาเล็บคุณสมบัติเด่นด้านสีและลวดลาย ฯลฯ ซึ่งสินค้าของบริษัทนั้น ส่วนใหญ่จะมีราคาถูกกว่าเคาน์เตอร์แบรนด์ทั่วไปอย่างมาก แต่มีคุณภาพที่น่าพอใจกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าในระดับราคาเดียวกันที่มาจากประเทศจีน จึงน่าจะได้รับการตอบรับที่ดี

นอกจากนี้ยังมีสินค้าที่อยู่ในกระแสความนิยมอื่น ๆ ด้วย เช่น สเปรย์ทำความสะอาดแปรงปัดหน้า ซึ่งพบว่ามีการใช้อย่างแพร่หลายในประเทศเกาหลี โดยสินค้าทุกชิ้นจะผ่านการรับรองความปลอดภัยทางวิทยาศาสตร์ และมีคุณภาพตามที่ได้ระบุไว้จริงด้วย จึงทำให้ผู้ใช้เชื่อมั่นความปลอดภัยได้

ขณะเดียวกัน KAMART ยังได้พยายามผลักดันธุรกิจอาหารเสริม ที่เน้นการสร้างความงามจากภายใน (Inner-Beauty) ซึ่งที่ผ่านมาได้เริ่มวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์บ้างแล้ว เช่น แอล-คาร์นิทีน เร่งกระบวนการเผาผลาญในร่างกาย ทั้งนี้ KAMART

หวังว่า "สินค้าคู่ขนาน" เหล่านี้น่าจะมีสัดส่วนยอดขายในปี 2556 ที่ประมาณ 10-15% เมื่อเทียบกับสินค้าหลัก

"แม้ผลิตภัณฑ์เสริมพวกนี้จะมีขนาดของตลาดเล็กกว่าสินค้าหลัก อย่างพวกเครื่องสำอางก็จริง แต่ก็ต้องยอมรับว่าสินค้าที่มีความถี่ในการขายได้ไม่มากนี้ จะต้องมีมาร์จิ้นสูงกว่าสินค้าหลักแน่นอน ไม่อย่างนั้นคงอยู่ไม่ได้ ส่วนที่ว่ามาร์จิ้น

จะเป็นเท่าไหร่คงบอกไม่ได้ เพราะเป็นเรื่องความลับทางธุรกิจ แต่ผมมั่นใจว่า สายผลิตภัณฑ์นี้มีแนวโน้มการเติบโตดีแน่นอน"

"พงศ์วิวัฒน์" อธิบายต่อว่า ในด้านการขยายตลาดต่างประเทศนั้น KAMART จะเริ่มดำเนินการอย่างชัดเจนในปี 2557 โดย "เฟสแรก" จะขยายไปในตลาดประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ลาว เวียดนาม กัมพูชา พม่า เนื่องจากพบว่าเป็นตลาดที่มีความต้องการซื้อสูง และปัจจุบันลูกค้าในกลุ่มประเทศนี้ก็เริ่มเข้ามาสั่งซื้อสินค้าของ KAMART บ้างแล้ว

เนื่องจากสินค้าของ KAMART ได้รับการประทับตราว่าเป็นสินค้าที่มีแหล่งผลิตมาจากเกาหลี (Made In KOREA) แต่กลับมีราคาที่ถูกกว่า เมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์นำเข้าจากเกาหลีโดยตรง ซึ่งมักจะมีต้นทุนเพิ่มจากค่าโฆษณา ค่าการตลาดต่าง ๆ ส่งต่อมาเป็นทอด ๆ จึงทำให้ KAMART เป็นสินค้าที่มีความได้เปรียบกว่า

"เรามีสินค้าเกินครึ่งที่มาจากแหล่งผลิตที่เกาหลี แต่สาเหตุที่เรามีราคาถูกกว่า เพราะแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีจะมี

ทั้งต้นทุนค่าแบรนด์ ค่าโฆษณา ค่ามาร์เก็ตติ้ง ถ้านำเข้าก็ต้องบวกเพิ่มเข้าไปอีก ส่วนเรานำเข้าตัวสินค้าจากแหล่งผลิตเดียวกัน ภายใต้แบรนด์ของเราเอง จึงไม่ได้ถูกบวกต้นทุนส่วนอื่น ๆ เข้าไป เราจึงมีราคาถูกกว่าครึ่งต่อครึ่ง แต่คุณภาพเท่าเทียมของเกาหลี เพราะมาจากโรงงานเดียวกัน"

ใน "เฟส 2" บริษัทมีแผนจะกระจายสินค้า KAMART สู่ประเทศพัฒนาแล้ว เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ จีน ฮ่องกง ญี่ปุ่น ฯลฯ ซึ่งมั่นใจว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน เพียงแต่จุดดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มประเทศเหล่านี้จะเน้นในเรื่อง "แพ็กเกจจิ้ง" ที่ต้องดูน่ารัก น่าใช้งาน ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญ ถัดจากนั้นจึงเป็นเรื่องของคุณภาพ

"พงศ์วิวัฒน์" เล่าต่อว่า ไม่เพียงแค่เสริมผลิตภัณฑ์คู่ขนาน และศึกษาตลาดต่างประเทศเท่านั้น KAMART ยังให้ความสำคัญต่อปัญหา "สินค้าเลียนแบบ" ด้วย ซึ่งที่ผ่านมาเมื่อตรวจพบ บริษัทก็จะปรับรูปแบบ

แพ็กเกจจิ้งให้ต่างออกไป ควบคู่กับการปรับคุณภาพสินค้าเหล่านั้นไปเรื่อย ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแยกความแตกต่างของคุณภาพออกได้

"เราจะพา KAMART ก้าวสู่แบรนด์อินเตอร์ จึงต้องพยายามสร้างโปรดักต์ทุกไลน์ให้แข็งแกร่ง และนับตั้งแต่ปีหน้าจะเห็นความเคลื่อนไหวในการรุกตลาดต่างประเทศอย่างแน่นอน"

จึงต้องจับตาต่อไปว่า "ลูกไม้ใต้ต้น" จะผลักดันแบรนด์ "KAMART" ให้ก้าวขึ้นสู่เวทีอินเตอร์อย่างที่ตั้งเป้าหมายได้อย่างไร