วิกฤตทุบยักษ์คอนซูเมอร์ฯ ปรับกลยุทธ์รับ เกมเปลี่ยน

คอลัมน์Marketmoveปีที่แล้วอลันลาฟลีย์บอสใหญ่ของพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี)เปิดตัวหนังสือขายดีTheGame-Changer:HowYouCanDriveRevenueandProfitGrowthWithInnovationแต่ดูเหมือนตอนนี้พีแอนด์จีซึ่งเคยเป็นผู้เปลี่ยนเกมกลับต้องหาวิธีรับมือกับเกมที่กำลังเปลี่ยนไปจากวิกฤตเศรษฐกิจโลกพีแอนด์จีเพิ่งรายงานผลกำไรอยู่ที่2.5พันล้านดอลลาร์ลดลง18%จากปีที่แล้วโดยยอดขายของแบรนด์ทิสชูเบาน์ตี้และผงซักฟอกไทด์ลดลง11%ซึ่งนักวิเคราะหกังวลว่าบริษัทอาจต้องใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะทำกำไรได้ในระดับเดิมดิอีโคโนมิสต์รายงานว่าไม่เพียงแต่พีแอนด์จีแต่บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักต์ส่วนใหญ่ต่างรายงานผลประกอบการย่ำแย่เหมือนๆกันอย่างยูนิลีเวอร์บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักต์รายใหญ่อันดับ3ของโลกในแง่ยอดขายก็เพิ่งประกาศผลกำไรในไตรมาส2ลดลง17%จากปีก่อนส่วนคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าคผู้ผลิตทิสชูแบรนด์คลีเน็กซ์และสก๊อตต์และคายคอลเกต-ปาล์มโอลีฟต่างก็มีรายได้ในไตรมาสล่าสุดร่วงลงเหมือนกันมีเพียงบริษัทที่เน้นผลิตภัณฑ์อาหารเนสท์เล่คราฟท์และเคลล็อกก์ที่สามารถทำผลงานได้ดีกว่าเพราะผู้บริโภคหันมาทำกับข้าวกินเองที่บ้านแทนที่จะออกไปอุดหนุนร้านนอกบ้านเหมือนในอดีตคาดกันวาธุรกิจคอนซูเมอร์โปรดักต์จะสามารถต้านทานภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้เพราะแม้นักช็อปจะอดใจไม่ซื้อนาฬิกาโรเล็กซ์หรือไม่จิบแชมเปญในช่วงขาลงแต่คนเหล่านี้ก็ยังต้องซื้อสิ่งของจำเป็นทว่ายอดขายของบริษัทคอนซูเมอร์ฯกลับดิ่งลงขณะที่คู่แข่งไพรเวตลาเบลหรือแบรนด์ของห้างค้าปลีกกลับแย่งส่วนแบ่งไปได้เพราะมีราคาถูกกว่าจึงดึงดูดใจผู้บริโภคที่ประหยัดขณะที่นักช็อปเอาใจออกห่างสินค้าบางอย่างที่เคยเป็นสิ่งจำเป็นรวมถึงห้างค้าปลีกก็จัดสรรพื้นที่ให้กับสินค้าของตัวเองมากขึ้นซึ่งส่งผลต่อแบรนด์คอนซูเมอร์ฯแจน-เนเบดิกต์สตีนแคมป์ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยนอร์ทแคโรไลนาประเมินว่าส่วนแบ่งแบรนด์ไพรเวตลาเบลของวอล-มาร์ตขณะนี้อยู่ที่20%และโครเกอร์อยู่ที่35%และความนิยมไพรเวตลาเบลยังจะมีอยู่ต่อไปแม้ภาวะขาลงจะผ่านพ้นไปแล้วดังอาลีดิบาดจ์จากบริษัทวิจัยแซนฟอร์ดซี.เบิร์นสไตน์ประเมินว่าราวครึ่งหนึ่งของผู้ที่เปลี่ยนใจไปใช้สินค้าไพรเวตลาเบลจะไม่ยอมปรับพฤติกรรมกลับไปเหมือนเมื่อก่อนเพราะคุณภาพของสินค้าไพรเวตลาเบลดีขึ้นและแทบไม่เห็นความแตกต่างกับคู่แข่งที่ราคาแพงกว่าแต่บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักต์ไม่ได้พ่ายให้กับไพรเวตลาเบลไปเสียทั้งหมดอย่างกรณีของเรกคิตต์เบนคีเซอร์ผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์รายใหญ่จากอังกฤษอาทิน้ำยาฆ่าเชื้อโรคไลซอลและน้ำยาขจัดคราบสเปรย์แอนด์วอชรายงานกำไรในไตรมาส2เพิ่มขึ้น14%เทียบกับปีที่แล้วและมียอดขายเพิ่มขึ้น8%น่าสนใจว่าความสำเร็จของเรกคิตต์ส่วนหนึ่งมาจากสายการบริหารที่ไม่ซับซ้อนซึ่งทำให้บริษัทสามารถตัดสินใจได้รวดเร็วกว่าคู่แข่งรายอื่นและสามารถเปลี่ยนไอเดียให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ได้ภายในเวลา9เดือนเร็วกว่าคู่แข่งประมาณ3เดือนบาร์ตเบชต์บอสของเรกคิตต์เชื่อว่าผู้บริโภคจะไม่เดินหนีผลิตภัณฑ์ที่ดีและจะไม่เสียเงินซื้อสินค้าที่ปรับเปลี่ยนเล็กน้อยแต่จะต้องมาพร้อมนวัตกรรมที่โดดเด่นเขาจึงปรับสินค้าให้มีความต่างโดยใส่รายละเอียดเพิ่มเติมเช่นผลิตภัณฑ์ปรับอากาศที่มีเซ็นเซอร์เตือนก่อนจะพ่นน้ำหอมซึ่งมีราคาเพิ่มขึ้น1ใน5จากรุ่นทั่วไปแตกต่างกับบิ๊กแบรนด์อย่างพีแอนด์จีที่หันไปเน้นสินค้าเวอร์ชั่นธรรมดาที่มีราคาถูกลงอาทิไทด์เบสิกแต่นี่ก็เป็นเหมือนดาบสองคมที่อาจกระทบต่อแบรนด์เพราะผู้บริโภคจะไม่ยอมซื้อเวอร์ชั่นที่แพงกว่าและหากพฤติกรรมประหยัดยังอยู่ต่อไปแม้ภาวะถดถอยยุติแบรนด์คอนซูเมอร์ฯจะต้องหันไปพึ่งตลาดเกิดใหม่ในเอเชียและละตินอเมริกาซึ่งไพรเวตลาเบลยังไม่เข้มแข็งมากนักและลดการพึ่งพาห้างค้าปลีกและขายตรงผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น

เรื่องล่าสุดของหมวด เศรษฐกิจ

ดูหมวด เศรษฐกิจ ทั้งหมด