คู่แท้ สร้างแบรนด์ + Love Strategy เพราะ รักแรก ยากจะลืม

คอลัมน์marketmoveหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดสุดคลาสสิกคงหนีไม่พ้นกลยุทธ์ความรักหรือLoveStrategyซึ่งบรรดาแบรนด์ต่างๆมักนำมาใช้ในการทำตลาดและสร้างแบรนด์เพราะนักการตลาดคิดว่าการตกหลุมรักเป็นสิ่งที่ดีในกระบวนการสร้างแบรนด์แบรนดิ้งสแตรทิจีอินไซเดอร์ตั้งข้อสังเกตที่น่าสนใจว่ากลยุทธ์ความรักใช้ได้ผลจริงหรือไม่ในแง่การตลาดโดยเปรียบเทียบความรักที่มีต่อแบรนด์กับความรักระหว่างคน2คนสมมติฐานคือผู้คนตกหลุมรักกันและกันจนนำไปสู่การแต่งงานแต่หากภายหลังพวกเขาได้พบคนใหม่ที่ดูดีกว่ารวยกว่าและร่าเริงสนุกสนานกว่าเขาหรือเธอจะเปลี่ยนใจหรือไม่เช่นเดียวกับที่เมื่อลูกค้าผูกสมัครรักใคร่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้วเขาจะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่หรือไม่สิ่งที่น่าแปลกใจไม่ใช่การที่คู่รักครึ่งหนึ่งที่เผชิญกับสถานการณ์ข้างต้นต้องลงเอยด้วยการหย่าร้างหากแต่ความน่าสนใจอยู่ที่คู่รักอีกครึ่งหนึ่งที่ไม่ยอมหย่าต่างหากคำอธิบายก็คือการตกหลุมรักคนคนหนึ่งเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นและยังคงมีผลต่อไปอีกนานนับปียิ่งกว่านั้นผู้คนส่วนใหญ่มักจะไม่ตกหลุมรักใครเป็นครั้งที่2ถ้าเขายังไม่หมดรักแฟนคนแรกการตกหลุมรักแบรนด์ก็คล้ายคลึงกันลำพังแค่การได้พบแบรนด์ที่ดีกว่าไม่จำเป็นว่าเราจะต้องเปลี่ยนใจดูอย่างกรณีของเป๊ปซี่และโค้กซึ่งเหล่าสาวกโค้กไม่ยอมเปลี่ยนใจไปหาเป๊ปซี่ถึงแม้เป๊ปซี่จะมีรสชาติดีกว่าเพราะพวกเขาตกหลุมรักโค้กไปแล้วน่าสนใจว่าบ่อยครั้งที่ผู้ชนะและผู้แพ้ตัดสินกันที่ใครมาก่อนยกตัวอย่างคลีเน็กซ์เจ้าตำรับทิสชูแบบพกพาที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปี2467และขึ้นแท่นผู้นำทิสชูพกพามานับแต่นั้นเพราะความรักต่อแบรนด์ก็เหมือนความรักของคนถ้าเราตกหลุมรักใครและเป็นรักแท้เมื่อคุณพบกับผู้คนอีกนับล้านที่อาจจะดีกว่าในเรื่องใดก็ตามแต่คุณก็ไม่อาจเปลี่ยนใจเนื่องจากความรักที่คุณมีนั้นได้บดบังความสนใจที่จะค้นหาคนใหม่ๆที่เข้ามาในชีวิตเช่นเดียวกันความรักต่อแบรนด์ก็สกัดความสนใจที่จะค้นหาแบรนด์อื่นๆมาแทนที่นี่จึงเป็นความได้เปรียบอย่างมหาศาลสำหรับแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้คนได้เป็นรายแรกอาทิเกเตอเรดพี่บิ๊กสปอร์ตดริ้งค์เรดบูลต้นตำรับเครื่องดื่มชูกำลังและไอพอดที่กุมหัวใจสาวกหูขาวไม่ให้เปลี่ยนใจไปหาเครื่องเล่นเอ็มพี3ของค่ายอื่นรวมถึงสมาร์ตโฟนแบล็คเบอร์รี่เจ้าตำรับเกมพกพานินเทนโดเว็บไซต์โดนใจคอไซเบอร์ทั้งอะเมซอนดอทคอมทวิตเตอร์และกูเกิลการเริ่มต้นเป็นคนแรกจึงเป็นวิธีที่จะต่อกรกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างกรณีของกูเกิลซึ่งต้องเผชิญกับคู่แข่งตัวฉกาจทั้งBaiduและYandexโดยBaiduมีส่วนแบ่งตลาดถึง70%ในตลาดเสิร์ชเอ็นจิ้นจีนขณะที่กูเกิลมีส่วนแบ่งเพียง26%ส่วนYandexมีส่วนแบ่ง56%ในตลาดเสิร์ชเอ็นจิ้นของรัสเซียกูเกิลมีเพียง23%โดยทั้งBaiduและYandexเริ่มธุรกิจเสิร์ชเอ็นจิ้นเป็นรายแรกของจีนและรัสเซียหากแบรนด์ผู้นำในแต่ละแคทิกอรี่ไม่สะดุดขาตัวเองก็ยากที่เบอร์2จะแซงหน้าได้เพราะผู้คนมักไม่ตกหลุมรักแบรนด์รองๆจนกว่าพวกเขาจะหมดรักกับแบรนด์เบอร์1แล้วนี่จึงสะท้อนว่าบรรดาแบรนด์รองไม่ควรจะโปรโมตโดยใช้ความรักหรือกลยุทธ์เกี่ยวกับความรู้สึกโดยแบรนด์มวยรองมี2ทางเลือกคือวางตัวอยู่คนละขั้วกับแบรนด์ผู้นำตลาดอย่างชัดเจนหรือเปิดตัวแคมเปญการตลาดที่บั่นทอนแบรนด์ผู้นำหรือเรียกว่ากลยุทธ์ปรับตำแหน่งธุรกิจ(repositioning)ดังที่ไทลินอลเคยใช้วิธีดังกล่าวสู้กับยาแอสไพรินของค่ายเบเยอร์(Bayer)และทำให้ไทลินอลแย่งตำแหน่งผู้นำแบรนด์ยาที่ซื้อได้โดยไม่ต้องมีใบสั่งแพทย์ในตลาดยาอเมริกันได้สำเร็จมาแล้วแม้จะมีแนวคิดที่ว่าสินค้าที่ดีกว่าจะชนะรวมถึงการโฆษณาที่ดีกว่าและกลยุทธ์อินเทอร์เน็ตที่ดีกว่าแต่ก็ไม่ใช่การล้มยักษ์จะเกิดขึ้นบ่อยๆเพราะผู้นำมักใช้ความได้เปรียบให้เป็นประโยชน์เช่นเดียวกับการที่คุณรักใครคนหนึ่งคุณก็จะไม่เปรียบเทียบคนที่คุณรักกับคนอื่นหลายครั้งที่นักการตลาดเดินผิดทางโดยแบรนด์รองพยายามจะทำให้ลูกค้ารักทั้งที่ลูกค้าให้ใจแบรนด์ที่มาก่อนไปแล้วขณะที่แบรนด์ผู้นำก็คิดว่าต้องทุ่มโฆษณาเพื่อจะชนะทั้งที่ผู้คนที่ดื่มโค้กไม่ใช่เพราะโค้กทำให้มีความสุขมากกว่าเป๊ปซี่แต่เป็นเพราะเขาตกหลุมรักโค้กซึ่งเป็นต้นตำรับน้ำอัดลม