คุยกับ อามาน คาปัวร์ CMO - FWD เจ้าของแนวคิด “เปิดรับสิ่งใหม่ที่เป็นไปได้ในทุกๆ วัน"

     ล้วงลึกเคล็ดลับการเติบโตอย่างต่อเนื่องของ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จากการร่วมพูดคุยกับ คุณอามาน คาปัวร์ ประธานเจ้าหน้าที่ สายงานการตลาด ผู้อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์และแผนการตลาดสุดเจ๋งของประกันชีวิตเพื่อคนรุ่นใหม่ ที่รื้อทุกกฎของแนวคิดประกันชีวิตแบบเดิมๆ

     อะไรคือกลยุทธ์แรกๆ ที่คุณวางไว้สำหรับการสร้างภาพลักษณ์ให้ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต

     เราต้องการสร้างโลกที่เต็มไปด้วยความเป็นไปได้ โดยทุกคนสามารถเปิดรับโอกาสใหม่ในทุกๆ วัน โดยไม่ต้องลังเล จึงท้าทายแนวความคิดแบบเดิมของประกันชีวิต ที่ใช้ความกลัวมาเป็นวิธีขาย และใช้การประกันชีวิตเพื่อการลงทุนในอนาคต ด้วยการเปลี่ยนมาเชิญชวนให้ทุกคนออกไปคว้าประสบการณ์ชีวิตอย่างเต็มที่ในวันนี้ และให้เราช่วยดูแลความกังวลของคุณ

     ช่วงปีแรกๆ เราทำการแนะนำตัวผ่านหนังโฆษณาตัวแรกในปี 2557 ผ่านแคมเปญที่ชื่อว่า “พร้อมสำหรับทุกอย่างในชีวิต” เพื่อสร้างจุดยืนของแบรนด์ด้วยคอนเซ็ปต์ที่สด ใหม่ มีพลัง และแตกต่างจากคู่แข่งในธุรกิจประกันชีวิต ต่อมาในปี 2559 เราได้ออกแคมเปญ “ออกไปใช้ชีวิต” เพื่อตอกย้ำเอกลักษณ์เดิม

     ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ณ ปัจจุบัน มีทิศทางเปลี่ยนไปหรือไม่ อย่างไร

     ในปีนี้ เราตื่นเต้นมากที่จะออกหนังโฆษณาเรื่องล่าสุดในชื่อ “A Lifetime of Possibilities” ที่ยังคงมีเนื้อหากระตุ้นให้ทุกคนกล้าที่จะท้าทายและเปิดรับกับสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นไปได้ในทุกๆ วันของชีวิต หนังเรื่องนี้แสดงให้เห็นถึงอุปสรรคในชีวิตที่ทุกคนจะต้องเจอ และมุมมองของ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ที่สื่อให้เห็นว่าการประกันชีวิตสามารถช่วยให้ทุกคนก้าวข้ามอุปสรรคเหล่านั้นในรูปแบบที่ไม่น่าเบื่ออีกต่อไป เพราะเราเชื่อว่าชีวิตเต็มไปด้วยเรื่องท้าทาย

     นอกเหนือจากหนังโฆษณาเรื่องใหม่นี้แล้ว เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ยังคงใช้แนวคิดที่สดใหม่ในการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง อยากให้คอยดูและคอยฟังเวลาที่คุณไปดูหนัง ไปสนามบิน หรือฟังวิทยุตอนที่รถติดอยู่ คุณอาจจะเห็นเราในรูปแบบที่แปลกใหม่ตามสถานที่เหล่านั้น

     ผลลัพธ์ที่ได้รับจากการโปรโมทเป็นอย่างไรบ้าง

     เราสามารถเพิ่มการรับรู้ในแบรนด์และการพิจารณาการซื้ออย่างชัดเจนจาก 4% และ 1% ในปี 2556 เมื่อชื่อของ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ได้ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก เป็น 42% และ 27% ในปีที่แล้ว ด้วยตัวเลขที่ยอดเยี่ยมนี้ เอฟดับบลิวดี ได้เลื่อนอันดับขึ้นอย่างรวดเร็ว จากอันดับที่ 12 ในปี 2556 เป็นอันดับ 3 ในปีที่แล้ว โดยวัดจากอัตราการพิจารณาการซื้อ หรือ Brand Consideration ซึ่งเราไม่หยุดแค่นี้ เรายังคงมีกิจกรรมทางการตลาดที่น่าตื่นเต้น และกิจกรรมสดใหม่บนช่องทางออนไลน์ที่หลากหลาย เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้กว้างขวางมากขึ้น

     ตัวอย่างกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นมีอะไรบ้าง

     เราเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับ GOT7 ศิลปินบอยแบนระดับแถวหน้าของเกาหลีใต้ที่มีแฟนคลับมากกว่าหนึ่งล้านคนในเมืองไทย ในการแสดง Nestival GOT7 THAILAND TOUR 2017 เพื่อตอกย้ำถึงจุดยืนทางการตลาดของเราที่มีพลัง สนุก และแปลกใหม่ รวมถึงการจับมือกับ TED Talks และให้การสนับสนุน TEDxBangkok 2017 เพื่อเติมแรงบันดาลใจให้คนคิดนอกกรอบและสร้างสรรค์การเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกต่อชุมชนของคนไทยด้วยความคิดใหม่ๆ กิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ไม่เพียงแค่ช่วยเพิ่มการรับรู้ในแบรนด์เอฟดับบลิวดีเท่านั้น แต่ยังช่วยยกระดับประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อเราอีกด้วย

     แล้วความเคลื่อนไหวในรูปแบบออนไลน์ดำเนินไปในทิศทางไหน

     เราได้พัฒนาช่องทางการติดต่อแบบดิจิทัลที่หลากหลาย เพื่อตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตและความชื่นชอบที่แตกต่างกันของลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์กับพวกเค้าในระดับที่ใกล้ชิดขึ้น เราเป็นบริษัทประกันชีวิตรายแรกที่เปิดตัว “One-on-One Live Chat” กับลูกค้าอย่างเต็มรูปแบบผ่านแอปพลิเคชั่น LINE เพื่อเดินออกมาจากวิธีเดิมๆ ในการบริการลูกค้าที่ต้องติดต่อกับคอลล์เซ็นเตอร์เท่านั้น ไปสู่วิธีการใหม่ๆ ด้วยการแชทแบบเรียลไทม์ ทำให้ลูกค้าสามารถได้รับข้อมูลกรมธรรม์ได้ง่ายๆ เพียงคลิกจากปุ่มบนเมนูใน Office LINE Account ของ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต

     และเมื่อเร็วๆ นี้ เราเพิ่งออกแคมเปญ Passion Passport เพื่อให้ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่เผยแพร่ทางสื่อออนไลน์ โดยการลงคะแนนเลือกภารกิจสุดท้าทาย การถ่ายทอดสดออนไลน์ (Live streaming) บน LINE และเฟชบุ๊ค รวมถึงการใช้วิดีโอ 360 องศา ที่ช่วยเพิ่มการการสร้างสัมพันธ์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยมีผู้ชมการถ่ายทอดสดมากกว่า 550,000 ราย และมีผู้ชมย้อนหลังกว่า 2 ล้านราย

 

     นอกเหนือไปจากผลตอบรับโดยตรงจากลูกค้า อะไรคือเครื่องการันตีความสำเร็จของเอฟดับบลิวดี

     เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต เพิ่งได้รับรางวัล The Best Brand Performance Award 2017 ในกลุ่มธุรกิจประกันชีวิตจาก Thoth Zocial ในฐานะแบรนด์ที่ได้รับการตอบรับทำในเชิงบวกที่ดีเยี่ยมจากผู้ใช้โซเชียลมีเดีย จนก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ประกันชีวิตที่คนในโซเชียลให้ความสนใจคอนเทนท์ต่างๆ มากที่สุด ซึ่งรางวัลดังกล่าวพิจารณาจากเนื้อหาที่เผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์ที่มีความสดใสและสร้างความรู้สึกในเชิงบวก นั่นทำให้เรายังคงหมั่นสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านวิธีเฉพาะที่แตกต่างในแบบของเอฟดับบลิวดีต่อไปในอนาคต

     ท้ายที่สุดแล้ว จุดมุ่งหมายของ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต คืออะไร

     ผมหวังว่า เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จะเติบโตต่อไปอย่างต่อเนื่อง และเป็นบริษัทที่ติด 1 ใน 5 อันดับแรกในใจของคนไทย เพราะจุดประสงค์ในการทำงานของพวกเราก็เพื่อมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยให้คนไทยมีความพร้อมสำหรับทุกช่วงเวลา และจะได้สนุกกับชีวิตแบบเต็มที่ตามที่ใจต้องการ

     ดูจากความตั้งใจของผู้บริหาร และกิจกรรมต่างๆ ที่ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ขยันคิด ขยันทำ เพื่อปรับโฉมรูปแบบของประกันชีวิตให้เป็นมิตรกับคนรุ่นใหม่มากขึ้นแล้ว เชื่อว่าชาว Sanook! จะยิ่งมั่นใจกับการออกไปใช้ชีวิตในแบบของตัวเองให้สนุกสุดเหวี่ยงอย่างไร้กังวลแน่นอน

[Advertorial]