หนึ่งร้อยปีแห่งความขบถ ของรองเท้า Converse

หนึ่งร้อยปีแห่งความขบถ ของรองเท้า Converse
ประชาชาติธุรกิจ

สนับสนุนเนื้อหา

นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ kenshiro843@gmail.com

Pop Teen มติชนสุดสัปดาห์ 21-27 สิงหาคม 2558

ผมเชื่อว่าคุณผู้อ่านหลายคนคงจะมีรองเท้าผ้าใบยี่ห้อคอนเวิร์ส อย่างน้อย 1 คู่อยู่ในตู้นะครับ เชื่อไหมครับว่าตอนนี้รองเท้าคู่นี้มีอายุกว่า 100 ปีแล้ว มันไม่ใช่แค่รองเท้าผ้าใบธรรมดาๆ เพราะถ้าหากย้อนกลับดูประวัติในแต่ละยุค ก็จะพบว่ามันยังเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมป๊อบแบบอเมริกัน เป็นสัญลักษณ์แห่งความขบถnและยังเป็นกระบอกเสียงของ subculture หรือกลุ่มวัฒนธรรมย่อยของวัยรุ่นอีกด้วย

ในโอกาสที่คอนเวิร์สได้ประกาศเปิดตัวรองเท้าผ้าใบรุ่นใหม่ครั้งแรกในรอบศตวรรษอย่าง Chuck Taylors All-Star II ผมจึงอยากพาผู้ชมไปรู้จักกับรองเท้าผ้าใบคู่นี้กันให้มากขึ้น

คอนเวิร์สเป็นรองเท้าผ้าใบที่ขายดีที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก โดยเฉลี่ยแล้ว 60 เปอร์เซ็นต์ของคนในประเทศอเมริกาจะต้องมีคอนเวิร์สในครอบครองอย่างน้อยหนึ่งคู่

นอกจากนี้ ยังมีสถิติที่บอกว่า ในทุกๆ 43 วินาทีคอนเวิร์สจะขายได้หนึ่งคู่ ทำให้ขายได้ 700,000 คู่ต่อปี และหากนับตั้งแต่ก่อตั้งพวกเขาขายไปแล้วมากกว่าหนึ่งพันล้านคู่!

จุดเริ่มต้นของคอนเวิร์สเกิดจากผู้จัดการโรงงานขายรองเท้าที่ชื่อว่า Marquise Mills Converse เขาก่อตั้งบริษัทผลิตรองเท้าชื่อ Converse Rubber Shoe ที่รัฐ Massachusetts ประเทศสหรัฐอเมริกาในปี 1908

เดิมทีคอนเวิร์สเป็นแบรนด์ทำรองเท้ายางสำหรับใส่กันหนาว และรองเท้ากีฬาเทนนิส แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของคอนเวิร์สเกิดขึ้นในปี 1917 เมื่อบริษัทได้ออกรองเท้าบาสเกตบอลที่มีชื่อว่า Converse All-Star สู่ท้องตลาด

ก่อนจะมาดังพลุแตกเมื่อนาย Chuck Taylor นักกีฬาบาสเกตบอลเข้ามามีส่วนร่วมในบริษัท

Chuck Taylor ทำหน้าที่เป็นทั้งนักบาสเกตบอล เซลส์แมนและแบรนด์แอมบาสเดอร์ เมื่อเขาไปแข่งบาสที่ไหนก็จะนำรองเท้าไปโปรโมตและจำหน่าย

สิ่งที่ Chuck Taylor ช่วยคิดค้นและออกแบบจนกลายเป็นเอกลักษณ์ก็คือ การติดสัญลักษณ์รูปดาวตรงข้อเท้า การใช้พื้นรองเท้าเป็นยางที่ช่วยให้เคลื่อนไหวหรือกระโดดได้สะดวกยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีการดัดแปลงนำรูร้อยเชือกรองเท้ามาเพิ่มไว้ตรงส่วนด้านข้างสองรู เพื่อช่วยในการระบายอากาศ ระบายเหงื่อ ทำให้ไม่รู้สึกอึดอัดเวลาที่นักกีฬาต้องใส่เล่นบาสนานๆ

ภายหลังคอนเวิร์สจึงให้เกียรตินาย Chuck Taylor ด้วยการใส่ลายเซ็นของเขาในโลโก้รูปดาว และใช้ชื่อรองเท้านี้ว่า Chuck Taylor All-Star

รองเท้ารุ่น Chuck Taylor All-Star ประสบความสำเร็จและได้รับความนิยมอย่างมากในวงการบาสเกตบอล ในกีฬาโอลิมปิกปี 1936 ที่มีการจัดการแข่งขันบาสเกตบอลครั้งแรกในประวัติศาสตร์ นักบาสอเมริกันทุกคนใส่รองเท้าหุ้มข้อแบรนด์นี้กันหมด

ไม่เพียงเท่านั้นในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง บรรดาทหารอเมริกันก็ยังใส่ Chuck Taylor All-Star ในการฝึกซ้อมการรบอีกด้วย

เมื่อเข้าสู่ช่วงยุค 60 ถือว่าคอนเวิร์สเป็นเจ้าตลาดรองเท้าสนีกเกอร์ในสหรัฐอเมริกาอย่างแท้จริง พวกเขาครอบครองส่วนแบ่งการตลาดรองเท้าสนีกเกอร์ถึง 80 เปอร์เซ็นต์

นักกีฬาบาสเกตบอลทั้งในระดับมหาวิทยาลัยและมืออาชีพกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ล้วนแต่ใส่ Chuck Taylor All-Star

แต่นั่นเป็นเพียงความยิ่งใหญ่ในสนามบาสเกตบอลเท่านั้น คำถามคือแล้วตอนไหนกันที่มันกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความขบถเหมือนทุกวันนี้?

อีกจุดเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่คือการที่คอนเวิร์สกระโดดข้ามเส้นจากสนามบาสเกตบอลมาสู่ถนนข้างนอกจริงๆ พวกเขาขยายฐานการผลิตให้มากขึ้น และขยายตลาดจากแค่รองเท้ากีฬามาสู่รองเท้าผ้าใบที่ใส่ได้ในชีวิตจริง

นอกจากนั้น ยังทำรองเท้าผ้าใบรุ่นใหม่ที่ได้รับความนิยมเช่นกัน เช่น Jack Purcell ซึ่งได้รับการออกแบบโดยนาย Jack Purcell นักเทนนิสและนักแบตมินตันฝีมือดี

ในยุคนั้น เวลาไปไหนมาไหนคนทั่วไปมักจะใส่รองเท้าหนังมากกว่า ไม่นิยมใส่รองเท้าผ้าใบเพราะดูไม่สุภาพ แต่ด้วยภาพลักษณ์ที่ต่อต้านความเป็นทางการ ขัดขืนกับความเป็นระบบ ไม่อยู่ในกรอบความเซอร์ๆ เท่ๆ และราคาถูกย่อมเยาว์ ก็ทำให้ Chuck Taylor All-Star เป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่นักร้อง นักดนตรี ศิลปิน หรือนักแสดงที่มีวิญญาณขบถอยู่ในตัว

ครั้งหนึ่ง Tommy Ramone มือกลองแห่งวง The Ramones เคยบอกว่า "ผมไม่รู้ว่า Chuck Taylor เป็นใคร แต่เขาทำรองเท้าถูกดี"

ผมคิดว่าการที่เหล่าบรรดาร็อกสตาร์หรือป๊อปไอคอนที่เป็นผู้ทรงอิทธิพลของวัยรุ่นหันมาใส่คอนเวิร์สกันแบบไม่ได้ค่าโฆษณานี้ทำให้คอนเวิร์สโด่งดังเป็นอย่างมาก วัยรุ่นแห่กันใส่ตามจนขายแทบไม่ทัน

ช่วงยุค 70s ไล่ไปจนถึง 90s ศิลปินเท่ๆ ที่มีภาพลักษณ์ความเป็นขบถหรือผู้นำในกลุ่มวัฒนธรรมย่อยล้วนแต่ใส่คอนเวิร์ส คอนเวิร์สเข้าไปมีเอี่ยวกับดนตรีแทบจะตลอดทั้งร็อก พังก์ กรันจ์ เช่น James Dean, George Harrison แห่ง The Beatles, Bruce Springsteen, Sid Vicious แห่งวง The Sex Pistol และแน่นอนคนนี้ที่ทำให้วัยรุ่นทั่วโลกคลั่งคอนเวิร์สเก่าๆ กรังๆ คือ Kurt Cobain แห่งวง Nirvana

คอนเวิร์สยังใช้ภาพลักษณ์ความเป็นขบถ ความเป็นศิลปินนี้ต่อยอดด้วยการทำให้ผ้าใบบนรองเท้ากลายเป็นผืนผ้าใบศิลปะ

พวกเขาร่วมงานกับดีไซเนอร์ ศิลปิน หรือคนมีชื่อเสียงให้มาร่วมออกแบบและแต่งแต้มสีสันลงบนรองเท้า ทำให้ Chuck Taylors All-Star มีลายและสีสันที่หลากหลายมาก แต่ละลายก็เพี้ยนๆ และสนุกทั้งนั้น

ทั้งหมดนี้ยิ่งทำให้คอนเวิร์สได้ใจวัยรุ่นวัยโจ๋ไปเต็มๆ

แต่เมื่อมีจุดสูงสุดก็ต้องมีจุดต่ำสุด หลังจากประสบความสำเร็จอย่างสูงมาเกือบ 70 ปี เมื่อเข้าสู่ช่วงยุค 90s ตลาดรองเท้าผ้าใบก็เริ่มมีแบรนด์คู่แข่งหลายเจ้าก้าวขึ้นมาแข่งขันกัน เช่น Puma, Adidas, Nike, Reebok

แบรนด์เหล่านี้มีเทคโนโลยีที่ทันสมัยกว่า ใส่สบายกว่า ทำให้คอนเวิร์สเริ่มประสบความยากลำบากจนต้องยกเลิกฐานการผลิตในอเมริกา และย้ายโรงงานไปประเทศอื่นๆ ในเอเชียเพื่อลดต้นทุนการผลิต

ท้ายที่สุดในปี 2001 คอนเวิร์สก็ต้องยอมรับสภาพตัวเองที่ไม่สามารถแข่งขันในตลาดทุนนิยมได้อีกต่อไป พวกเขาถูกประกาศเป็นบริษัทที่ล้มละลาย ภายหลังจึงถูกเทกโอเวอร์โดยบริษัทรองเท้ายักษ์ใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาดอย่างไนกี้ด้วยมูลค่า 309 ล้านดอลลาร์

ปัจจุบันภาพลักษณ์ของคอนเวิร์สก็ยังคงเป็นความขบถ ความเป็น youth culture อยู่ครับ

พวกเขาชูแคมเปญในช่วงหลังๆ ว่า "Shoes are boring, wear sneaker" แปลเป็นไทยง่ายก็คือ "รองเท้ามันน่าเบื่อ หันมาใส่รองเท้าผ้าใบดีกว่า"

น่าสนใจว่าตลอดเกือบหนึ่งร้อยปีนั้น Chuck Taylor All-Star ไม่เคยเปลี่ยนรูปแบบหรือดีไซน์เลย เรียกได้ว่าเหมือนเดิมทุกกระเบียดนิ้ว

จนกระทั่งเมื่อช่วงเดือนที่ผ่านมาก็ถึงการปฏิวัติครั้งสำคัญ เมื่อคอนเวิร์สตัดสินใจอัพเกรด Chuck Taylor All-Star กลายเป็นชื่อว่า Chuck Taylor All-Star II

ในเชิงดีไซน์นั้นไม่ค่อยเปลี่ยนมากเท่าไหร่ แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงก็คือการนำเทคโนโลยีวัสดุรับแรงกระแทกของไนกี้ ซึ่งเป็นบริษัทแม่มาใช้ เพื่อให้มีน้ำหนักเบาและใส่สบายขึ้น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อตอบโจทย์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความสบายของรองเท้ามากกว่าคนรุ่นก่อน และขยายตลาดไปสู่ผู้สูงอายุที่ไม่ค่อยชอบคอนเวิร์สเพราะใส่ไม่สบาย

ผมคิดว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ แม้จะเล็กน้อย แต่ก็น่าจับตามองอย่างยิ่ง เพราะคอนเวิร์สขึ้นชื่อในเรื่องของความเป็นขบถ ความเป็นวัยรุ่น ความเป็นซับคัลเจอร์มาตลอด การที่บริษัทต้องการขยายตลาดไปสู่ผู้สูงอายุมากขึ้น จะทำให้ภาพลักษณ์ที่สร้างมากว่า 100 ปีเสื่อมคลายลงหรือไม่

เท้าของพวกเราเท่านั้นที่จะเป็นผู้ให้คำตอบนี้ได้