วิวาลดี้พีอาร์ ชี้ AI เร่งเกมธุรกิจปี 2570 ดัน “ชื่อเสียงและความไว้วางใจ” ขึ้นแท่นวาระใหญ่ขององค์กร

ทุกวันนี้ ก่อนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่ไม่เคยลอง โรงแรมสำหรับทริปหน้า หรือสิ่งสำคัญในชีวิตอย่างรถคันแรกและคอนโดที่ต้องผ่อนอีกหลายสิบปี ผู้บริโภคเกือบทุกคนทำสิ่งเดียวกัน คือเปิด Google, ดูรีวิวจากโซเชียลมีเดีย, ถาม AI และไล่อ่านคอมเมนต์ของคนที่เคยใช้บริการหรือเป็นเจ้าของมาก่อน เพื่อพิจารณาทุกแง่มุมสำคัญที่ควรทราบเกี่ยวกับแบรนด์หรือบริษัท ในช่วงเวลาสั้น ๆ นี้เองที่เราเริ่มเกิดความรู้สึกไว้วางใจหรือตั้งคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ ๆ หนึ่งและตัดสินใจว่าแบรนด์นี้ “น่าใช้” หรือ “ไม่ได้ไปต่อ”  ล่าสุด  วิวาลดี้พีอาร์ ถอดผลวิจัยระดับโลก ชี้องค์กรยุค AI ต้องยก “Trust Building” ขึ้นเป็นวาระแห่งปี 2570 พร้อมการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา-ทันท่วงทีกับลูกค้าและสังคม เพื่อเตรียมตัวรับมือกับโลกที่ข้อมูลใหม่และวิกฤตอาจเกิดขึ้นได้ทุกเสี้ยววินาที

ชื่อเสียงที่สั่งสม ตัวชี้ขาดทางธุรกิจที่หลายแบรนด์มองข้าม

นายโจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) เผยว่างานวิจัยล่าสุดสะท้อนว่า ปัจจุบัน ความไว้วางใจแบรนด์มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเท่ากับความคุ้มค่า “รายงาน Edelman Trust Barometer Special Report ปี 2026 ที่มีผู้ตอบแบบสอบถาม 17,688 คนใน 15 ตลาดทั่วโลก พบว่า 89% มองว่าคุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญหรือถึงขั้นชี้ขาดในการซื้อ ส่วนความไว้วางใจและความคุ้มค่าตามมาติด ๆ อยู่ที่ 88% เท่ากัน”

จากตัวเลขงานวิจัยดังกล่าว นายโจเซฟ มองว่านี่เป็นสัญญาณที่เร่งให้ผู้นำองค์กรและเจ้าของธุรกิจ ต้องยกประเด็นการสร้างความไว้วางใจและการสั่งสมชื่อเสียงองค์กร (Trust and Reputation Building) ขึ้นเป็นวาระธุรกิจสำคัญของปี 2570 และควรเริ่มเตรียมแนวทางการสื่อสารที่จะเข้าถึงใจลูกค้าตั้งแต่วันนี้

“คุณภาพและความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่หลายบริษัทสามารถพัฒนาและวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำ แต่ ‘ชื่อเสียงองค์กร’ สามารถเป็นได้ทั้ง ‘ข้อได้เปรียบ’ สำหรับบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสาร และเป็น ‘ความเสี่ยงทางธุรกิจ’ สำหรับบริษัทที่ยังไม่มีแนวทางรับมือกับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา เพราะในวันที่เกิดวิกฤต และความเชื่อมั่นของลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า เกิดสั่นคลอน องค์กรที่พร้อมแก้ไขสถานการณ์และมีทีมงานที่สามารถสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและทันท่วงทีเท่านั้น ที่จะรอดจากวิกฤตความเชื่อมั่น” นายโจเซฟ เฮนรี่ กล่าวเสริม

ผลวิจัยชี้ทีมบริหารยุคใหม่ลงทุนกับทีมสื่อสารมืออาชีพ ดันงบ Crisis Communication พุ่ง

ช่วงหลายปีที่ผ่านมา องค์กรชั้นนำเริ่มหันมาให้ความสำคัญและลงทุนกับการสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญ โดยผลการศึกษาของ Korn Ferry ที่นำเสนอโดย Axios พบว่าผู้บริหารฝ่ายการสื่อสารของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 ที่ร่วมการสำรวจมากกว่าครึ่งมีตำแหน่งอยู่ในคณะผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์กร และยังมีสัดส่วนที่รายงานตรงต่อซีอีโอเพิ่มจาก 40% ในปี 2566 เป็น 47% ในปี 2568 ในแง่งบประมาณ ผลวิจัย CCO Spend Survey ปี 2026 ของ Gartner พบว่างบประมาณสำหรับ PR เป็นหมวดงบด้านการสื่อสารที่บริษัทใช้มากที่สุดอยู่ที่ 14.3% นอกจากนี้ การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) คือกิจกรรมที่งบเพิ่มขึ้นจากปีก่อนมากที่สุดในบรรดากิจกรรมที่สำรวจ “ข้อมูลจากการสำรวจสะท้อนชัดว่า ในยุคที่บริษัทมากมายต้องรัดเข็มขัดและใช้จ่ายอย่างรัดกุม องค์กรชั้นนำยังเลือกลงทุนกับการเตรียมความพร้อมเพื่อรับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นทุกเมื่อ” นายโจเซฟ เฮนรี่ อธิบาย

AI เร่งได้ทุกอย่าง ยกเว้น Human Judgement

รายงาน Ragan Communications Benchmark Report ปี 2026 ที่สำรวจนักสื่อสารมืออาชีพกว่า 800 คนทั่วโลก พบว่า 50% ของนักสื่อสารที่สำรวจใช้ AI เพื่อผลิตคอนเทนต์ในปริมาณที่มากขึ้น โดย 29% ของนักสื่อสารนำเวลาที่ประหยัดได้ไปใช้กับการกำหนดกลยุทธ์ และ 24% นำไปใช้กับการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูลที่ยังต้องใช้ความสามารถและวิจารณญาณของมนุษย์

นายโจเซฟ เฮนรี่ มองว่า AI ช่วยย่นเวลาการทำงานในทุกด้าน แต่ในวันที่องค์กรจำเป็นต้องส่งสารไปยังลูกค้าและสังคม คำถามที่ยากที่สุดคือสิ่งที่ต้องพูดคืออะไร พูดเมื่อไร และพูดอย่างไร ซึ่งคนที่จะตอบได้ดีที่สุดไม่ใช่ AI แต่คือคนที่เข้าใจทั้งธุรกิจ บริบทสังคม วัฒนธรรม และความรู้สึกของผู้คนในสังคมนั้น ๆ “AI ไม่อาจรับผิดชอบการตัดสินใจที่ท้าทายแทนองค์กรได้ และไม่สามารถเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม ความสัมพันธ์ และความละเอียดอ่อนของอารมณ์ผู้คน วิวาลดี้พีอาร์ เชื่อว่าเทคโนโลยีเข้ามาเสริมความเชี่ยวชาญของคน แต่การสื่อสารในห้วงเวลาที่สำคัญที่สุด ต้องกลั่นออกมาจากความรู้ ความเข้าใจ และความเป็นมนุษย์”

 

3 เรื่องใหญ่ที่องค์กรยุคใหม่ต้องเตรียมพร้อมก่อนปี 2570

นายโจเซฟ เฮนรี่ แนะว่าการลงทุนด้านการสื่อสารในปี 2570 ควรครอบคลุมการดูแลความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การติดตามสถานการณ์ การเตรียมพร้อมรับมือวิกฤต และการเสาะหาที่ปรึกษาด้านการสื่อสารมืออาชีพ ควบคู่ไปกับการสร้างพื้นที่ข่าวเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยมี 3 เรื่องที่องค์กรควรให้ความสำคัญ

• สร้างความไว้วางใจไว้ก่อนเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน (Trust Building): ระบุให้ชัดว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใดสำคัญต่อธุรกิจที่สุด ทั้งลูกค้า พนักงาน นักลงทุน และคู่ค้า แล้วลงทุนดูแลความสัมพันธ์กับกลุ่มเหล่านั้นอย่างต่อเนื่อง เพราะความเชื่อมั่นที่สะสมไว้ในวันที่ธุรกิจดำเนินไปตามปกติคือสิ่งที่จะปกป้ององค์กรในวันที่มีคนตั้งคำถาม
• เตรียมรับความเสี่ยงก่อนกลายเป็นวิกฤต (Risk Readiness): วางระบบติดตามสถานการณ์ที่จับสัญญาณได้ตั้งแต่เนิ่น ๆ ใช้ AI ช่วยกรองข้อมูลจำนวนมหาศาลให้เร็วขึ้น จัดเตรียมแผนรับมือวิกฤตที่พร้อมนำมาปฏิบัติ และซ้อมรับมือด้วยการจำลองสถานการณ์ เพื่อให้ทีมรู้ว่าต้องทำอะไรตั้งแต่นาทีแรก
• ดึงนักสื่อสารเข้าวงตัดสินใจตั้งแต่ต้น (Strategic PR Counsel): ให้ทีมสื่อสารหรือที่ปรึกษาได้รับทราบการตัดสินใจสำคัญก่อนประกาศ เพื่อประเมินว่าใครจะได้รับผลกระทบและควรสื่อสารอย่างไร พร้อมให้ผู้บริหาร ฝ่ายปฏิบัติการ และที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร ร่วมประเมินและคาดการณ์ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นและเตรียมความพร้อมรับมือทุกด้าน

“วิวาลดี้พีอาร์ เล็งเห็นว่า ธุรกิจในยุค AI ทำงานกันเร็วขึ้นและตัดสินใจด้วยข้อมูลที่รอบด้านมากขึ้น ในยุคนี้ ความไว้วางใจที่สร้างยากขึ้น ก็ย่อมมีค่ามากขึ้นไปพร้อมกัน โดยองค์กรที่ผ่านวันยาก ๆ ได้ดีที่สุด คือองค์กรที่เตรียมตัวไว้ตั้งแต่วันที่ทุกอย่างยังปกติ เพราะการลงทุนกับความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร คือการปกป้องความไว้วางใจที่สร้างขึ้นและสะสมมายาวนาน เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงแม้ในวันที่ต้องเจอวิกฤต” มร.โจเซฟ เฮนรี่ กล่าวทิ้งท้าย

หากสนใจแนวทางการสื่อสารมืออาชีพและการบริหารชื่อเสียงองค์กร สามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.vivaldipr.com