ที่มาโคว้ท "ผู้ดี" Keep Calm and...มาจากไหน...มีคำตอบ

ตัวพิมพ์สีขาวขนาดใหญ่เรียงกันห้าบรรทัดบนพื้นสีแดง มีใจความว่า Keep Calm and Carry On หรือ "ใจเย็นๆ และก้าวต่อไป" นั้น มีน้ำเสียงที่ฟังดู "ผู้ดี๊-ผู้ดี" ซึ่งก็ไม่ผิด นี่เป็นโปสเตอร์อังกฤษในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ออกแบบในปี พ.ศ.2482 โดยกระทรวงข้อมูลข่าวสารเพื่อปลอบขวัญประชาชนในช่วงที่อังกฤษกำลังเข้าสู่สงครามโลกครั้งที่ 2

และอยู่ในชุดเดียวกับโปสเตอร์ชื่อ "Freedom Is In Peril. Defend It With All Your Might" และ "Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory." ซึ่งว่ากันว่าพิมพ์ออกมาก็เป็นล้านๆ

ทั้งหมดวางแผนและออกแบบไว้ล่วงหน้า หลังจากประกาศสงครามกับฝ่ายอักษะแล้ว แต่ยังอยู่ในช่วงที่ยังไม่มีการรบเกิดขึ้น

อังกฤษได้จัดตั้งกระทรวงข่าวสารข้อมูลหรือ Ministry of Information ขึ้นเพื่อทำงานโฆษณาชวนเชื่อ นั่นคืออธิบายว่าทำไมทุกคนจึงต้องเข้าร่วมสงครามนี้ ระหว่างที่กำลังรอการถูกบุกโจมตีทางอากาศโดยเยอรมนี ซึ่งคาดกันว่าจะต้องรุนแรงมาก

โปสเตอร์เป็นส่วนหนึ่งของแผนการเตรียมคนให้พร้อมสำหรับการต่อสู้และรับความเสียหายทั้งในเชิงร่างกายและจิตใจ

ตั้งแต่ต้นปีนั้นMinistryof Information วางแผนออกสื่อหลายอย่าง ซึ่งมีทั้งการกระจายเสียง ภาพยนตร์ เอกสารและสิ่งพิมพ์ การออกแบบโปสเตอร์เสร็จในกลางปีเดียวกัน แผนการคือรีบพิมพ์ให้เสร็จและส่งไปก่อนเกิดเหตุ เพื่อให้ใช้ได้ในทันทีที่ต้องการ

ในขั้นออกแบบ มีคำชี้แนะว่าให้ทำทีเดียวหลายๆ แบบ เพราะไม่แน่ใจว่าถ้ามีการรบเกิดขึ้นแล้ว ทีมจะสามารถทำงานในช่วงนั้นได้

สองชุดแรกติดทั่วอังกฤษ Keep Calm เป็นโปสเตอร์ชุดที่สาม พิมพ์สีเดียวหรือใช้แดงและขาวซึ่งสร้างความขึงขังและจริงจัง และน่ายกย่องในแง่ดีไซน์เพราะง่ายแก่การเข้าใจและง่ายสำหรับการผลิต การที่ไม่มีรูปถ่าย มีแต่มงกุฎ สัญลักษณ์ของราชวงศ์ทิวดอร์ "Tudor" ทำให้โปสเตอร์มีฐานะเป็นสารจากรัฐบาลถึงประชาชน และออก "ในนาม" ของพระมหากษัตริย์

ที่สำคัญคือข้อความที่เรียงด้วยตัวพิมพ์ล้วนๆ Keep Calm ไม่ได้ใช้ตัวพิมพ์หรือฟอนต์มาตรฐานของยุคนั้น แต่เป็นตัวที่ถูกออกแบบเพื่อใช้กับงานนี้โดยเฉพาะ และเป็นฝีมือของช่างของกระทรวง ผู้ไม่ปรากฏชื่อเสียงเรียงนาม

ตัวพิมพ์นี้มีหน้าตาคล้าย London Underground หรือระบบป้ายของรถไฟใต้ดินของลอนดอน ซึ่งออกแบบราวปี พ.ศ.2470-2473 London Underground เป็นผลงานของนักออกแบบชาวอังกฤษสองคนคือ Edward Johnston และ Eric Gill และกลายเป็นตัวแทนของความเป็นอังกฤษตั้งแต่แรกที่ออกมาในยุคนั้น

บางคนเห็นว่าคล้ายกับ Avenir ของ เอเดรียน ฟรุตติเกอร์ ชาวฝรั่งเศส ซึ่งออกแบบในช่วงหลังสงคราม (ส่วนตัวพิมพ์ที่ใช้ในโปสเตอร์ยุคปัจจุบัน หรือที่เลียนแบบงานเก่า ใช้ฟอนต์ของ Keep Calm-o-matic ซึ่งออกแบบขึ้นมาใหม่ โดยเลียนแบบตัวพิมพ์ในโปสเตอร์ และผู้ออกแบบคือ Keith Bates)

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสองชุดก่อนหน้านี้เจอข้อหาว่าสื่อสารไม่ได้ผลและถูกวิจารณ์อย่างเสียๆ หายๆ แคมเปญนี้จึงถูกยกเลิก ผลก็คือโปสเตอร์ชุดที่สาม ทั้งๆ ที่พิมพ์ออกมาแล้ว กลับไม่เป็นที่พบเห็นกันมากนัก

ในเดือนกันยายน พ.ศ.2482 โปสเตอร์ชุดอื่นๆ เช่น "Don"t Help the Enemy, Careless Talk may give away vital secrets" ได้รับการอนุมัติ แต่ในเดือนถัดมา Keep Calm ถูกเก็บเข้าคลังและทำลายทิ้งไปมากมาย

โปสเตอร์ชุดนี้ถูกลืมไปเกือบหกสิบปี ในปี พ.ศ.2543 สจ๊วต แมนลีย์ และภรรยาชื่อ แมรี่ เจ้าของร้านหนังสือ Barter Books ที่ Alnwick ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของอังกฤษ ค้นพบโปสเตอร์ชุดนี้หลายหมื่นแผ่นในกองสิ่งของที่เขาประมูลมา โดยไม่รู้ที่มาและความหมาย

เขาเอามาใส่กรอบและติดผนังร้าน จากนั้น เมื่อมีคนขอซื้อก็ขายให้ในปี พ.ศ.2552 เขาบอกว่าขายไปแล้วกว่า 40,000 แผ่น

หลังจากนั้น ก็ค่อยๆ บูมขึ้นมาเพราะกลายเป็นเสื้อยืด ถ้วยกาแฟ พรมเช็ดเท้า หมวก และถุง

ไมก์ คูพ เจ้าของ keepcalmandcarryon.com บอกว่าเขาขายของแบบนี้ได้สัปดาห์ละกว่า 300-500 ชิ้น ที่ Keep Calm Gallery ลูคัส เลโพล่า บอกว่าขายได้เดือนละกว่าห้าร้อยชิ้น

นอกจากนั้น ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดงานแบบล้อเลียนหรือ parody ตามออกมามากมาย ส่วนมากจะเริ่มต้นด้วยคำว่า "Keep Calm and X." เช่น "Keep Calm and Have a Cupcake" และ "Keep Calm and Join the Dark Side" บางอันมีมงกุฎกลับหัวและข้อความว่า "Now Panic and Freak Out."

พ.ศ.2552 เป็นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจอีกครั้งของอังกฤษ ในปีนั้น Keep Calm and Carry On เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง หนังสือพิมพ์ เช่น The Guardian และ The Independent เริ่มรายงานเรื่องความนิยมโปสเตอร์ชุดนี้

ศาสตราจารย์ รีเบกก้า เลวิส ได้เริ่มทำบล็อกเกี่ยวกับประวัติของโปสเตอร์ และรวบรวมงานที่รับแรงบันดาลใจจาก Keep Calm and Carry On ในเดือนพฤศจิกายนปีเดียวกัน วงดนตรีร็อกชื่อ The Welsh rock band Stereophonics ออกอัลบั้มชื่อ Keep Calm and Carry On ปีต่อมา เว็บไซต์ฝรั่งเศส ชื่อ Geekiz รวมงานเชิงเสียดสีล้อเลียนโปสเตอร์นี้ได้ 85 ชิ้น

ต่อมามีคนทำ image generator ในชื่อว่า the Keep Calm-o-matic ซึ่งช่วยให้คนสร้างโปสเตอร์แบบนี้เอง, เปลี่ยนข้อความได้ง่าย เว็บไซต์ชื่อเดียวกัน นำเอางานที่สร้างจากโปรแกรมนี้มารวบรวมหรือจัดแสดง นอกจากนั้น ยังมี Inspiration Feed, Buzzfeed และ Apartment Therapy ซึ่งรวมงานที่ผลิตจากโปรแกรมนี้ไว้มากมาย

ด้วยเนื้อหาที่กำกวม และภูมิหลังที่ไม่ชัดเจนนี่เอง โปสเตอร์ชุดนี้จึงกระจายไปสู่ประเทศต่างๆ ทั่วโลก คนเข้าใจกันพอสมควรว่านี่เป็นท่าทีแบบ "ผู้ดีอังกฤษ" ไม่ว่าจะรู้เรื่องเกี่ยวกับสงครามโลกครั้งที่ 2 และประวัติศาสตร์อังกฤษในช่วงนั้นหรือไม่

ที่สำคัญ กลายเป็นสื่อในการต่อสู้ในโซเชียลมีเดีย ในเมืองไทย มีทั้งที่ใช้อย่างเสียดสีประชดประชัน เช่น "Keep Calm and ค่าแรง 300 บาท ถือว่าแพงเกินไป" หรืออย่างทีเล่นทีจริง เช่น "ตั้งสติ...แล้วไปเลือกตั้ง" และ "Keep Calm and Stay Save!" ซึ่งเป็นของฝ่ายที่สนับสนุนการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร ในวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2557

ถ้าถามว่าทำไมจึงนิยมกันมาก ก็ต้องตอบว่าเพราะชวนให้ชาวอังกฤษรำลึกถึงความยากลำบากในช่วงสงคราม ซึ่งผู้คนย่อมต้องการคุณค่าหรือเป้าหมายเดียวกันเป็นเครื่องยึดเหนี่ยว สิ่งนั้นคือมงกุฎ

ส่วนข้อความก็เป็นตัวอย่างของการสื่อสาร "เชิงบวก" ซึ่งเหมาะสำหรับสงคราม หรือช่วงเวลาที่มีแต่ความไม่แน่นอน สับสน กระวนกระวาย และไม่ไว้ใจกัน

แต่ที่โดดเด่นกว่านัยที่เกี่ยวกับความหลัง คือการเสียดสีประชดประชัน น้ำเสียงของโปสเตอร์ซึ่งนิ่งสงบ เยือกเย็น และเด็ดขาด เป็นเหมือนการบอกว่า "เชื่อสิ, ทุกอย่างจะเรียบร้อย เพราะมีคนคอยดูแลเรื่องนี้แล้ว"

ซึ่งก็แน่นอน น้ำเสียงที่เคยฟังดู "ผู้ดี๊-ผู้ดี" หรือมีท่าทีสำรวมและฟังดูหนักแน่นน่าเชื่อถือนั้น มีปัญหา คือเมื่อผ่านการถูกโจมตีทางอากาศ หรือ the Blitz ในลอนดอนมาแล้ว บางคนรู้สึกว่า น้ำเสียงที่วางท่าแบบนี้มีอยู่ได้แต่ในอดีตหรือช่วงที่คนคิดว่าอำนาจยังสถิตอยู่ที่ "ตรงนั้น" ยังมั่นคง และยังมีอาญาสิทธิ์อย่างเต็มเปี่ยม

บางคนอาจจะรู้สึกว่าข้อความแค่นี้ไม่เพียงพอจะรับมือกับความดุเดือดรุนแรงและความพินาศที่เกิดขึ้นจริงในสงครามและบางคนบอกว่านี่เป็นตัวอย่างของโปสเตอร์ที่ล้มเหลวเพราะคาดเดาสถานการณ์และความรู้สึกของมวลชนผิดหมด

พูดง่ายๆ ก็คือ วิกฤติที่เกิดขึ้นซ้ำซากและไม่หยุดหย่อน ทำให้มวลชนไม่ค่อยเชื่อแล้วว่าอำนาจใดๆ จะคุ้มครองเขาได้ ในสถานการณ์แบบนี้ น้ำเสียงแบบ Keep Calm and Carry On ถูกใช้บ่อยจนคนสมัยนี้รู้สึกว่าเป็นเรื่องโกหก

ติดตามคอลัมน์ วิช่วลคัลเจอร์ ได้ที่นิตยสารมติชนสุดสัปดาห์

Keep Calm and Carry On : น้ำเสียงกับยุคสมัย
คอลัมน์ วิช่วลคัลเจอร์ โดย ประชา สุวีรานนท์
มติชนสุดสัปดาห์