ทำไม "พูม่า" จึงตีตลาดแอฟริกาแตกเหนือแบรนด์ดังอย่างไนกี้-อาดิดาส?

เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของวงการกีฬา ส่วนใหญ่แล้วเราจะนึกถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับนักกีฬา หรือแบรนด์กับทีมใดทีมหนึ่งเสียมากกว่า

ซึ่งเมื่อพูดถึงตรงนี้ หลายคนคงพอจะเห็นภาพ เมื่อแบรนด์ๆ หนึ่ง ผูกพันกับนักกีฬาหรือทีมเสียจนเป็นเนื้อเดียวกันแบบแยกไม่ออก… ดีเอโก้ มาราโดน่า - พูม่า, ทีมฟุตบอลทีมชาติเยอรมัน - อาดิดาส, ไทเกอร์ วู้ดส์ - ไนกี้ นี่คือส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ที่แฟนกีฬาคงจำได้ขึ้นใจ

 

แต่ท่ามกลางเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นนี้เอง มีความสัมพันธ์หนึ่งที่น่าสนใจ เมื่อ พูม่า แบรนด์กีฬาจากประเทศเยอรมนี สามารถตีตลาดวงการฟุตบอลทีมชาติของทวีปแอฟริกาได้แตกเหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ จนเราๆ รู้สึกว่า พูม่านี่แหละ คือสัญลักษณ์ของฟุตบอลแอฟริกาอย่างแท้จริง

ความผูกพันกว่า 2 ทศวรรษ

พูม่า เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับวงการฟุตบอลแอฟริกาเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1997 เมื่อพวกเขาเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งให้กับทีมชาติแคเมอรูน ทีมชั้นนำของทวีปในขณะนั้น ก่อนที่จะค่อยๆ ขยายการสนับสนุนสู่ชาติอื่นๆ ในเวลาต่อมา ซึ่งรวมถึงการได้นักเตะระดับท็อปของทวีปอย่าง ซามูเอล เอโต้ มาเป็นพรีเซนเตอร์ด้วย

 

แต่จุดพีคของความสัมพันธ์ระหว่างพูม่ากับวงการฟุตบอลแอฟริกาคงหนีไม่พ้นปี 2010 ซึ่งเป็นช่วงเดียวกับการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายที่ประเทศแอฟริกาใต้ เพราะในช่วงต้นปีดังกล่าว ก่อนที่ศึกเวิลด์คัพฉบับแอฟริกาจะเกิดขึ้นในช่วงกลางปี ก็มีศึกแอฟริกัน เนชั่นส์ คัพ ที่ประเทศแองโกล่า

จาก 52 ชาติในทวีปแอฟริกา มีถึง 12 ทีม - กาน่า, แคเมอรูน, ไอวอรี่โคสต์, แอลจีเรีย, แองโกล่า, อียิปต์, โมซัมบิก, โตโก, ตูนิเซีย, เซเนกัล, โมร็อกโก, นามิเบีย ที่เลือกสวมชุดจากค่าย พูม่า และมีถึง 9 ทีมที่ได้ลงเล่นในรอบสุดท้าย ขาดไปก็เพียง โมร็อกโก กับ นามิเบีย ที่ตกรอบคัดเลือก รวมถึง โตโก ที่ตัดสินใจถอนตัวจากการแข่งหลังเพิ่งเผชิญกับเหตุกราดยิงรถบัสสุดสะเทือนขวัญก่อนเริ่มทัวร์นาเมนต์เพียงไม่นาน

และจุดนี้เองที่ทำให้พูม่า กลายเป็นสัญลักษณ์ของวงการฟุตบอลแอฟริกาทั้งทวีปไปโดยปริยาย

การออกแบบสะท้อนตัวตน

จริงอยู่ที่การสนับสนุนทีมกีฬาสักทีม ปัจจัยเรื่องเงินถือเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญ เพราะนี่คือสิ่งที่จะช่วยให้พวกเขาสามารถอยู่รอดและเติบโตได้ ดังนั้นจึงไม่ต้องสงสัยว่า อย่างน้อยๆ พูม่าก็ให้เงินสนับสนุนแก่ชาติต่างๆ ในจำนวนที่พอใจกันทุกฝ่าย

 

ถึงกระนั้น สิ่งที่ทำให้ชุดของทีมจากทวีปแอฟริกาซึ่งผลิตโดยพูม่ากลายเป็นที่จดจำนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากใคร แต่เป็นทางพูม่านั่นเอง

โยเค่น ไซท์ส ซีอีโอของพูม่าในขณะนั้นเปิดเผยว่า "เวลาที่เราออกแบบและพัฒนาชุดแข่งสำหรับทีมในแอฟริกานั้น ความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และความเป็นจริงของฟุตบอลในทวีปนี้คือแรงบันดาลใจสำหรับพวกเราเสมอ - ความหลงใหล, สปิริต, ความสูสีคาดเดาไม่ได้, ความแข็งแกร่งแบบนักกีฬา, แนวดนตรีอันหลากหลาย, พลัง และความภาคภูมิใจ สิ่งเหล่านี้นี่แหละ คือเนื้อแท้ของฟุตบอลแอฟริกา"

ด้วยเหตุดังกล่าว ทำให้ชุดแข่งของทีมชาติจากทวีปแอฟริกาที่พูม่าให้การสนับสนุน จึงสามารถสะท้อนถึงตัวตนของประเทศนั้นๆ ได้อย่างครบถ้วน กับการสอดแทรกเอกลักษณ์ประจำชาตินั้นๆ ลงไปในเนื้อผ้า เช่นเดียวกับสีสันอันฉูดฉาด และตัดกันของเสื้อผ้าแบบที่ผู้คนในทวีปนี้นิยมสวมใส่

ไม่เพียงเท่านั้น ทีมจากแอฟริกายังพร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ด้วยเหตุนี้เราจึงได้เห็นชุดแข่งดีไซน์สุดแนวจากพูม่าที่ทำให้กับชาติจากกาฬทวีป อย่างชุดแข่งแขนกุด และชุดแข่งแบบวันพีซของทีมชาติแคเมอรูน ที่สุดแหวกแนวจนสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (ฟีฟ่า) ต้องออกมาเบรกนั่นเอง

ตอบแทนสังคม

อีกสิ่งที่ทำให้พูม่ากลายเป็นแบรนด์ที่สามารถตีตลาดฟุตบอลแอฟริกาแตกเหนือแบรนด์อื่นๆ ก็เนื่องมาจาก พวกเขาไม่ได้เพียงแต่มาแสวงหาผลกำไรเพียงเท่านั้น แต่ยังมีกิจกรรมต่างๆ เพื่อตอบแทนสังคมและเชิดชูวัฒนธรรมฟุตบอลของทวีปแอฟริกาอีกด้วย

 

โดยหนึ่งตัวอย่างนั้นเกิดขึ้นในปี 2010 เมื่อพูม่าได้ออกชุดแข่งที่สามให้กับทีมจากทวีปแอฟริกาที่พวกเขาเป็นสปอนเซอร์ โดยทุกชุดมีสีเดียวกัน คือสีฟ้าที่ค่อยๆ เฟดเป็นสีน้ำตาล สะท้อนถึงสภาพของทวีปแอฟริกาเพื่อให้ทุกทีมได้ผลัดเปลี่ยนกันใส่ในศึกแอฟริกัน เนชั่นส์คัพ รวมถึงเกมอุ่นเครื่องก่อนถึงศึกฟุตบอลโลก ซึ่งนอกจากการสะท้อนถึงการเป็นประเทศที่อยู่ในทวีปแอฟริกาแล้ว ยังถือเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Play for Life ที่พูม่าร่วมมือกับ UNEP หรือ โครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ เพื่อให้ผู้คนตระหนักรู้ถึงความหลากหลายทางชีวภาพที่เป็นหนึ่งในทวีปแห่งนี้

ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2017 พูม่ายังได้จับมือกับแบรนด์แฟชั่น The Daily Paper ในการออกเสื้อผ้าคอลเลคชั่นพิเศษ เพื่อสะท้อนถึงตัวตนของผู้คนและฟุตบอลของทวีปแอฟริกา ซึ่งได้ร่วมมือกับมูลนิธิ Right to Play ในการใช้กีฬาเพื่อพัฒนาเยาวชนอีกด้วย

แม้ทุกวันนี้ หลายแบรนด์กีฬาจะเริ่มทุ่มเงินมหาศาล รวมถึงใส่ใจเรื่องการออกแบบและผลิตให้กับชาติต่างๆ ในทวีปแอฟริกามากขึ้น จนทำให้พวกเขาเริ่มสูญเสียการเป็นผู้ผลิตชุดแข่งให้กับบางประเทศไป แต่ในศึกแอฟริกัน เนชั่นส์คัพ 2019 ซึ่งกำลังจะเปิดฉากที่ประเทศอียิปต์ พูม่าก็ยังคงเป็นชาติเบอร์ 1 ของทวีปแอฟริกาตามเดิม เมื่อมี 4 ชาติ อียิปต์, กาน่า, ไอวอรี่โคสต์ และ เซเนกัล ที่เลือกใช้ชุดของพูม่า และถือเป็นแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนชาติต่างๆ มากที่สุดในศึกชิงแชมป์ทวีปหนนี้ด้วย

 

การใส่ใจถึงรายละเอียดเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนตัวตนของผู้คนในชาติที่ให้การสนับสนุน ตลอดจนการร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาดินแดนแห่งนี้ให้ดีขึ้น คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้พูม่าสามารถตีตลาดฟุตบอลแอฟริกาได้แตกกว่าแบรนด์อื่นๆ

และทำให้ พูม่า กลายเป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับวงการฟุตบอลแอฟริกามาจนถึงทุกวันนี้