หล่อ.. ดัง.. อมตะ : ไขรหัสแบรนด์ "เบ็คแฮม" ทำไมถึงยิ่งใหญ่คงกระพัน?

แม้จะแขวนสตั๊ดไปเมื่อเดือนพฤษภาคม 2013 โดยมี ปารีส แซงต์-แชร์กแม็ง มหาอำนาจแห่งลีกเอิงฝรั่งเศสเป็นสโมสรสุดท้ายในชีวิตค้าแข้ง แต่ เดวิด เบ็คแฮม เทพบุตรสุดหล่อแห่งวงการฟุตบอล ยังคงเป็นชื่อที่ขายได้เสมอไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน

เพราะหากคุณสังเกตก็จะเห็นว่า อดีตกัปตันทีมชาติอังกฤษผู้นี้ยังคงปรากฎโฉมตามหน้าสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา, ภาพยนตร์ หรือแม้กระทั่งการออกงานอีเวนท์ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง จนผู้คนคุ้นหน้าและชื่อของเขามากกว่านักกีฬาในยุคปัจจุบันหลายๆ คนเสียด้วยซ้ำ

 

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า แบรนด์ “เดวิด เบ็คแฮม” ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่แข็มแกร่งที่สุดของโลก แต่เหตุใดที่ทำให้ชื่อนี้ยังคงโดดเด่นอย่างเข้มแข็ง แม้เขาจะอำลาบทบาทที่สร้างชื่อไปครึ่งทศวรรษแล้วก็ตามกัน?

มั่งคั่งอย่างมั่นคง

เราคงต้องมาดูกันเสียก่อนว่า แบรนด์ เดวิด เบ็คแฮม นั้นยิ่งใหญ่ขนาดไหน?

 

ทุกวันนี้ นอกจากการปั้นสโมสร อินเตอร์ ไมอามี่ เพื่อลงเล่นในเมเจอร์ลีก ซอคเก้อร์ หรือ MLS ในฤดูกาล 2020 แล้ว เจ้าตัวยังเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ รวมถึงเป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้าหลายยี่ห้อจากหลากชนิด ไม่ว่าจะเป็น adidas แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาคู่บุญตั้งแต่สมัยยังค้าแข้ง, เสื้อผ้าแฟชั่น H&M, นาฬิกา TUDOR, บริษัทประกันชีวิต AIA และหากจะนับแบรนด์อื่นๆ ทั้งในอดีตและปัจจุบัน บอกได้เลยว่า นับไม่หวาดไม่ไหว

ไม่เพียงเท่านั้น เจ้าตัวยังเปิดตัวธุรกิจหลายอย่างทั้งที่ใช้ชื่อ “เดวิด เบ็คแฮม” และแบรนด์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า, น้ำหอม, เครื่องประดับ แม้กระทั่ง วิสกี้ ก็มีเช่นกัน

ด้วยจำนวนสินค้าที่มีตัวเขาปรากฎโฉมมากมายเช่นนี้ จึงไม่แปลกที่เทพบุตรลูกหนังรายนี้จะมีบริษัทที่ดูแลกิจการต่างๆ ของเขาหลายแห่ง ไม่ว่าจะเป็น Seven Global LLP ที่ดูแลกิจการเสื้อผ้า, เครื่องประดับ รวมถึงน้ำหอมซึ่งเจ้าตัวเปิดกิจการเอง รวมถึงที่ขายภายใต้แบรนด์ที่เซ็นสัญญาไว้, Footwork Productions ที่ดูแลเรื่องการใช้ชื่อรวมถึงลิขสิทธิ์ภาพลักษณ์ ทั้งสองบริษัทต่างอยู่ภายใต้ร่มเงาของบริษัท DB Ventures ซึ่งมี Beckham Brand Holdings ควบคุมทุกอย่างอยู่ด้านบนสุด แต่ไม่ว่าบริษัทไหน ต่างเกิดขึ้นภายใต้วัตถุประสงค์เดียวกัน คือ “แสวงหาผลประโยชน์จากชื่อและลิขสิทธิ์ภาพลักษณ์ของ เดวิด เบ็คแฮม” โดยเฉพาะ ซึ่งมูลค่าของบริษัทที่ดูแลสิทธิประโยชน์ให้เบ็คแฮมในปัจจุบันสูงถึง 339 ล้านปอนด์ หรือ 14,400 ล้านบาท

 

แม้จะแขวนสตั๊ดไปแล้ว 5 ปี แต่หลายคนอาจไม่เชื่อว่า ทุกวันนี้มีเงินเข้าบัญชีของเบ็คแฮมอย่างสม่ำเสมอเดือนละกว่า 1.2 ล้านปอนด์ หรือ 51 ล้านบาท หรือคิดให้น่าทึ่งกว่านั้น ใน 1 วัน เขาจะมีรายได้ถึงราว 40,000 ปอนด์ หรือ 1.7 ล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งมากกว่าค่าเหนื่อยสมัยที่เจ้าตัวเป็นนักเตะเสียอีก

บารมีที่สั่งสม

แน่นอนว่า กว่าที่เบ็คแฮมจะกลายเป็นไอค่อนของคนทั่วโลกจนมีรายได้มหาศาล เขาย่อมต้องผ่านอะไรมามากมาย ซึ่งเรื่องดังกล่าว “บิ๊กจ๊ะ” สาธิต กรีกุล ผู้ประกาศข่าวกีฬา สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 รวมถึงผู้บรรยายกีฬาชื่อดัง ที่ติดตามพัฒนาการของอดีตนักเตะผู้นี้ตั้งแต่สมัยยังเป็นดาวรุ่งกล่าวว่า

“หลายคนอาจจะบอกว่า เดวิด เบ็คแฮม ไม่ใช่นักฟุตบอลที่มีทักษะอันเป็นเลิศเมื่อเทียบกับหลายๆ คน แต่จุดเด่นของเขาคือ ความพยายาม เพราะไม่ว่าเบ็คแฮมจะเจอกับเรื่องยากลำบากในชีวิตแค่ไหน ที่สุดแล้ว เขาก็สามารถพิสูจน์ตัวเองได้เสมอ จนทุกคนยอมรับในตัวเขาไปด้วย”

 

ซึ่งหากจะนับเรื่องราวการพิสูจน์ตัวเองผ่านสถานการณ์ที่ยากลำบากของผู้ชายคนนี้ ถือว่าเยอะแยะมากมาย เริ่มตั้งแต่ตอนที่เขาตกเป็นแพะรับบาป จากการโดนใบแดงในเกมที่ทีมชาติอังกฤษตกรอบ 16 ทีม ฟุตบอลโลก 1998 เขาก็กลับมาด้วยการนำ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ต้นสังกัดแจ้งเกิดคว้า 3 แชมป์ในปีถัดมา รวมถึงซัดฟรีคิกสำคัญนำทีมสิงโตคำรามไปเล่นฟุตบอลโลก 2002 รอบสุดท้าย จนทุกคนยกให้เขาเป็นฮีโร่ของชาติโดยไม่มีข้อแม้

และในตอนที่ย้ายไปค้าแข้งกับต้นสังกัดอื่น เบ็คแฮมก็สามารถพิสูจน์ตัวเองได้เช่นกัน โดยเฉพาะตอนเล่นกับ เรอัล มาดริด ซึ่งปีสุดท้ายของเจ้าตัวในฤดูกาล 2006/07 เขาถูก ฟาบิโอ คาเปลโล่ กุนซือของทีมในตอนนั้นจับดองอยู่ข้างสนาม แต่สถานการณ์ที่คับขันของทีม ก็ทำให้กุนซือชาวอิตาเลียนต้องใช้งานสตาร์ดังชาวอังกฤษคนนี้ ซึ่งเขาก็ช่วยให้ทีมราชันชุดขาวคว้าแชมป์ลาลีกา เป็นแชมป์แรกและแชมป์เดียวในการค้าแข้งที่สเปนได้สำเร็จ

 

นอกจากนั้นต้องไม่ลืมว่า เบ็คแฮมถือเป็นนักเตะอีกรายที่มีหน้าตาหล่อเหลา วางตัวได้ถูกกาลเทศะ เป็นมิตรกับแทบทุกคน รวมถึงทำงานการกุศลอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับ UNICEF ที่เจ้าตัวเป็นทูตให้ตั้งแต่สมัยยังเป็นนักเตะ เรื่องที่กล่าวมาถือเป็นปัจจัยเสริมสำคัญที่ทำให้ “ออร่าซูเปอร์สตาร์” ของเจ้าตัวแจ่มชัดยิ่งขึ้น แม้จะเคยมีปัญหาเรื่องความสัมพันธ์กับ วิคตอเรีย ภรรยาจากปัญหามือที่ 3 อยู่บ้าง แต่ที่สุดแล้ว เขาก็สามารถฝ่าฟันจากสถานการณ์ปัญหาต่างๆ ได้ทุกครั้ง ซึ่งนั่นช่วยให้ภาพลักษณ์ของเขามีความแข็งแกร่งมากๆ เช่นกัน

เจ้าพ่อคอนเนคชั่น

หลายคนอาจคิดว่าแค่ปัจจัยภายในตัวอย่าง หน้าตา, ความสามารถ, ความเป็นมิตร รวมถึงการวางตัว คงเพียงพอกับการช่วยให้เบ็คแฮมเป็นดาวค้างฟ้าแห่งวงการลูกหนัง ทว่าการขยายรัศมีโด่งดังของเขาไปในวงการอื่นๆ ที่ไม่ใคร่จะอินกับกีฬาลูกกลมๆ นักได้ คนที่อยู่รอบข้างก็มีส่วนสำคัญมากๆ เลยทีเดียว

 

ซึ่งหากจะหาว่าใครกันบ้างที่มีส่วนสำคัญกับการช่วยให้แบรนด์ของเบ็คแฮมเข้มแข็ง เริ่มแรกเลยหากไม่พูดถึง วิคตอเรีย ศรีภรรยาสุดที่รักคงจะไม่ได้ เพราะเธอคืออดีตสมาชิกวง Spice Girls เกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังของอังกฤษและของโลก ซึ่งความดังของคู่ชีวิตถือว่ามีส่วนสำคัญที่ช่วยให้เบ็คแฮมเป็นที่รู้จักในวงสังคมอื่นๆ ตั้งแต่ “สามีของวิคตอเรีย” จนวันนี้ทุกคนรู้จักในชื่อ “เดวิด เบ็คแฮม” แบบไม่ต้องใช้ชื่อภรรยามาอ้างอิงเครดิตอีกต่อไป

คนต่อมาที่มีส่วนสำคัญกับการสร้างความโด่งดังของเบ็คแฮมไปทั่วโลกคือ ไซม่อน ฟูลเลอร์ ซึ่งจะว่าไปการที่เบ็คแฮมมารู้จักกับฟูลเลอร์ได้ ก็เพราะ วิคตอเรีย ภรรยาของเขานั่นเอง โดยฟูลเลอร์คือเบื้องหลังคนสำคัญที่ช่วยผลักดันให้วง Spice Girls มีชื่อเสียงไปทั่วโลก ก่อนจะมาเป็นผู้จัดการส่วนตัวของคู่สามีภรรยา เดวิด-วิคตอเรีย รวมถึงเป็นหุ้นส่วนสำคัญทางธุรกิจนับแต่นั้นเป็นต้นมา

และฟูลเลอร์คนนี้ คือคนที่มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เบ็คแฮมเข้มแข็ง เมื่อเขาเป็นผู้ร่วมสร้างแบรนด์ดังกล่าวร่วมกับทางเบ็คแฮมเอง นักวิเคราะห์การตลาดคนหนึ่งผู้ไม่ประสงค์ออกนาม เผยกับ The Telegraph สื่ออังกฤษถึงความเก่งของชายผู้นี้ว่า “หนึ่งในทักษะอันสุดยอดของฟูลเลอร์ ก็คือการเปลี่ยนบุคคลให้เป็นแบรนด์ เหมือนที่เขาทำกับเบ็คแฮมนั่นแหละ ซึ่งมันไม่สำคัญเลยว่าผู้นั้นจะเป็นใคร เพราะตราบใดที่มีช่องทางกระจายชื่อเสียง เขาก็สามารถเสกสรรปั้นแต่งให้ได้เสมอ”

เมื่อดูรายชื่อลูกค้าของฟูลเลอร์ คงเป็นคำตอบได้ดีว่าเหตุใดเขาถึงเป็นนักปั้นมือทอง เพราะไม่ว่าจะเป็น แอนดี้ มาร์รี่ย์ นักเทนนิสชายมือ 1 ของสหราชอาณาจักรคนปัจจุบัน, ลูอิส แฮมิลตัน แชมป์โลกรถสูตรหนึ่ง 5 สมัย รวมถึงนักร้องอย่าง เจนนิเฟอร์ โลเปซ ฟูลเลอร์ก็สามารถทำให้คนดังเหล่านี้มีชื่อเสียงยิ่งกว่าเดิม และแผ่อิทธิพลสู่วงการอื่นๆ นอกเหนือจากวงการที่เป็นอาชีพของคนๆ นั้นได้ทั้งสิ้น

 

ไม่เพียงเท่านั้น เบ็คแฮมเองยังมีเพื่อนสนิทมิตรสหายคนดังมากมาย ทั้ง กอร์ดอน แรมซี่ย์ เชฟชื่อดังของสหราชอาณาจักร รวมไปถึง กาย ริชชี่ หนึ่งในผู้กำกับภาพยนตร์ระดับแนวหน้าของฮอลลีวูด ความสัมพันธ์ดังกล่าวได้ทำให้เบ็คแฮมไปปรากฎบนเวทีต่างๆ ของเพื่อนรัก ไม่ว่าจะเป็น รายการทำอาหาร หรือแม้กระทั่งในภาพยนตร์อยู่เป็นระยะ ซึ่งช่วยให้คนทั่วโลกจำหน้าของเบ็คแฮมได้เสมอ แม้ทุกวันนี้เขาจะไม่ได้เป็นนักฟุตบอลอาชีพแล้วก็ตาม

สื่อคือเพื่อนแท้

ภาพลักษณ์อันดีงาม ครอบครัวและพวกพ้องที่ผลักดัน ถือเป็นส่วนหนึ่งซึ่งช่วยให้แบรนด์ เดวิด เบ็คแฮม เติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง ถึงกระนั้น สื่อเองก็มีบทบาทสำคัญในการที่ช่วยเผยแพร่ภาพลักษณ์ของเขา และที่สำคัญ เจ้าตัวก็เล่นกับสื่อเป็นเสียด้วย

 

โรเจอร์ เบนเน็ตต์ พิธีกรรายการกีฬาของสถานีโทรทัศน์ NBC ให้ทรรศนะกับนิตยสาร GQ ถึงเหตุผลที่หน้าของเบ็คแฮมยังปรากฎบนหน้าสื่ออย่างสม่ำเสมอ ซึ่งต้นตอของมันสามารถไล่ย้อนได้ไปถึงสมัยที่เป็นนักเตะว่า

“เบ็คแฮมรู้เสมอว่ากล้องอยู่ตรงไหนครับ เมื่อใดที่ทีมทำประตูได้ เขาจะไปขี่หลังของผู้ทำสกอร์เป็นคนแรกเสมอ ชนิดที่ไม่มีใครตามทัน”

เรื่องดังกล่าวยังได้ส่งผลต่อเนื่องถึงนอกสนาม ที่เขามักจะทำตัวให้เป็นที่สนใจ จนสื่อต้องเก็บภาพและนำเสนอเรื่องราวที่เกี่ยวกับเขาอยู่เสมอ และเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่านสู่ยุคสื่อสังคมออนไลน์ แม้เจ้าตัวจะใช้โซเชี่ยลมีเดียหลักๆ เพียง Facebook และ Instagram เท่านั้น แต่ก็ถือว่าสร้างอิมแพ็คได้ไม่น้อย เพราะเมื่อเกิดเหตุการณ์ใดๆ ในโลกที่สำคัญ และเกี่ยวพันกับตัวตนของเขา สื่อสังคมออนไลน์ของเจ้าตัวก็มักจะมีการโพสต์ถึงเหตุการณ์นั้นๆ อย่างสม่ำเสมอและทันท่วงที ซึ่งช่วยเสริมสร้างแบรนด์ของเขาให้เข็มแข็งขึ้นด้วย

เรื่องดังกล่าวทำให้โซเชี่ยลมีเดียของเบ็คแฮมได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ ของโลก โดยปัจจุบันมีผู้กดไลค์เพจ Facebook ของเบ็คแฮมมากกว่า 53 ล้านคน ติดตาม Instagram เกือบ 52 ล้านคน ซึ่งช่วยสร้างรายได้ให้เจ้าตัวอย่างมหาศาลเช่นกัน โดย Hopper เว็บไซต์ที่ศึกษาการตลาดของคนดังในสื่อสังคมออนไลน์เปิดเผยว่า หากแบรนด์สินค้าใดต้องการให้เบ็คแฮมโพสต์รูปที่ถ่ายคู่กับสินค้าของพวกเขาใน Instagram ต้องเสียเงินถึงโพสต์ละ 300,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือ 10 ล้านบาท ซึ่งแพงที่สุดเป็นอันดับที่ 4 ของนักกีฬา และอันดับ 12 ในหมู่ผู้มีชื่อเสียงเลยทีเดียว

 

ประวัติชีวิตที่ผ่านการพิสูจน์ตัวเองมาแล้วนับไม่ถ้วน ภาพลักษณ์ส่วนตัวและครอบครัวที่แทบไร้ที่ติ สนิทสนมกับบุคคลดังๆ ที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และความโด่งดัง รวมกับการตระหนักรู้ตนเองเสมอว่า ควรทำอย่างไรถึงจะตกเป็นที่สนใจของสังคมอยู่เสมอ คือสิ่งที่ทำให้ตัวตนและแบรนด์ เดวิด เบ็คแฮม ยังคงเข้มแข็งเสมอแม้ไม่ได้สวมสตั๊ดเป็นนักฟุตบอลอาชีพอีกแล้วก็ตาม

แม้ปัจจุบันจะปรากฎข่าวลือแปลกๆ บนหน้าสื่ออย่าง Daily Mail ว่า เบ็คแฮมเตรียมแยกทางกับ ไซม่อน ฟูลเลอร์ ชายผู้ปั้นแบรนด์ของตัวเขาให้มีชื่อเสียง เพื่อดูแลเรื่องนี้ด้วยตนเอง ซึ่งจะทำให้มีอิสระในการทำสิ่งต่างๆ มากขึ้น แต่ด้วยการสั่งสมประสบการณ์มายาวนาน รวมถึงมีมิตรสหายอีกมากที่พร้อมให้การสนับสนุน เราจึงเชื่อว่า แบรนด์เบ็คแฮมก็ยังจะคงเข้มแข็ง เป็นที่รู้จักของผู้คนทั่วโลกเช่นเดิม

 

และที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือ เบ็คแฮมที่แปรสภาพตัวเองจากนักฟุตบอล สู่นักธุรกิจและป้ายโฆษณาที่มีชีวิตอย่างเต็มตัวนี้ จะสามารถผลักดันแบรนด์ของเขาไปได้ไกลอีกแค่ไหน ซึ่งไม่ว่าอย่างไร คนที่ได้ประโยชน์ รวมถึงรับทรัพย์แบบเนื้อๆ ที่สุด ก็หนีไม่พ้น เดวิด เบ็คแฮม อยู่ดีแหละครับท่านผู้อ่านที่เคารพ