มากกว่าแค่เงิน : กลยุทธ์มัดใจ "เลบรอน เจมส์" ของ "NIKE" ที่สอนให้ทุกแบรนด์รู้จักมัดใจคน

หนึ่งในผลพลอยได้จากการมีชื่อเสียงโด่งดัง คือการที่สินค้าแบรนด์ต่างๆ เดินเข้ามาหา เพื่อเชิญชวนให้มาเป็น อินฟลูเอนเซอร์, พรีเซนเตอร์ หรือ แบรนด์ แอมบาสเดอร์ ของสินค้านั้น อันนำมาซึ่งรายได้มหาศาล

ผู้เล่นใน NBA ลีกบาสเกตบอลที่ดีที่สุดในโลกก็เช่นกัน เพราะเมื่อก้าวผ่านจากผู้เล่นธรรมดามาเป็นซูเปอร์สตาร์ สินค้าต่าง ๆ ทั้งในวงการกีฬาและไม่ใช่วงการกีฬาต่างก็เข้ามา ช่วยให้ผู้เล่นรับทรัพย์ที่หลายครั้งมากกว่าค่าเหนื่อยในการเป็นนักกีฬาเสียอีก เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าที่มีรายได้จากยอดขายที่เพิ่มขึ้น กลายเป็น Win-Win Business ที่ได้ผลประโยชน์กันทุกฝ่าย

แน่นอนว่าในการเลือกจะเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสักแบรนด์สินค้า พวกเขาล้วนต้องเลือกแบรนด์ที่ชอบ หรือแบรนด์ที่มีรายละเอียดสัญญาด้านต่าง ๆ ทั้งระยะเวลา ข้อกำหนดปลีกย่อย รวมถึงมูลค่าต่าง ๆ ของสัญญาที่ดีที่สุด

ทว่าในหลายครั้ง สิ่งที่ทำให้ตกลงปลงใจมีมากกว่าแค่เรื่องเงิน และ เลบรอน เจมส์ สตาร์เบอร์ 1 ของ NBA ตั้งแต่ยุค 2000s จนถึงปัจจุบัน คือตัวอย่างที่พิสูจน์เรื่องนี้

ร้อยปีจะมีสักคน

ตามความเป็นจริงนั้น การที่แบรนด์จะเลือกใครสักคนมาเป็นหน้าเป็นตาไม่ใช่เรื่องง่าย และนักกีฬาก็เช่นกัน เพราะต้องมีการศึกษาและคาดการณ์ความเป็นไปได้ ตั้งแต่ฝีมือที่ยอดเยี่ยม ความนิยมที่คาดว่าจะได้รับในอนาคต หรือนิสัย ใจคอ ดังนั้นหลายแบรนด์จึงมักจะเซ็นสัญญากับนักกีฬาเมื่อเขาลงเล่นในลีกสักระยะแล้ว เพราะจะได้รู้ตื้นลึกหนาบาง รวมถึงคาดการณ์ถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้ 

ทว่าเรื่องดังกล่าว ใช้ไม่ได้กับ เลบรอน เจมส์ ซูเปอร์สตาร์แห่งวงการแม่นห่วงที่ปัจจุบันเล่นอยู่กับทีม ลอสแอนเจลิส เลเกอร์ส

ย้อนไปเมื่อปี 2002 ช่วงที่เลบรอนยังเรียนอยู่ในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย หรือไฮสกูล ที่โรงเรียนเซนต์วินเซนต์-เซนต์แมรี่ เจ้าตัวได้รับการจับตาในเรื่องฝีมือเป็นอย่างมาก เพราะมีทั้งความว่องไวในการเข้าหาห่วง การเล่นที่หนักหน่วง การป้องกันที่โดดเด่น และเกมรุกที่หวือหวา รวมถึงลูกดังค์ที่ทรงพลังเกินกว่าเด็กรุ่นเดียวกัน นั่นทำให้ตัวของเลบรอนนั้นถูกคาดหมายว่าจะเป็น "ดราฟต์เบอร์ 1" อย่างไม่ต้องสงสัย ไม่เพียงเท่านั้น หลายคนยังมองว่า เลบรอนคือปรากฏการณ์ที่ 100 ปีจะมีสักคน และจะยิ่งใหญ่ไม่แพ้ หรือยิ่งกว่า ไมเคิล จอร์แดน ที่หลายคนยกให้เป็นนักบาสเกตบอลที่ "ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล" เสียอีก

ยิ่งเมื่อ เลบรอน เจมส์ ประกาศว่า ตัวเขาจะไม่เล่นระดับมหาวิทยาลัย แต่จะเข้าสู่การดราฟต์ของ NBA ในปี 2003 ทันทีด้วยวัย 18 ปีหลังจบไฮสคูล ความสนใจในตัวเขาก็ยิ่งเพิ่มขึ้น เนื่องจากองค์ประกอบของชายผู้นี้ครบเครื่องสำหรับการเป็น "ซูเปอร์สตาร์" และไม่ใช่แค่ทีมต่าง ๆ ใน NBA เท่านั้น แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ก็เช่นกัน เพราะทุกเจ้ารู้ดีว่า หากได้ลายเซ็นของเลบรอนมา ก็การันตีได้เลยว่าสินค้าที่มีชื่อของเขาปรากฏจะขายดีแน่นอน

เริ่มที่เรื่องเงิน

ด้วยเหตุผลที่กล่าวมา ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ รีบเข้ามาทาบทามเลบรอนทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่ง รองเท้า ที่เรียกได้ว่า "แทบทุกแบรนด์" ต่างส่งเทียบเชิญให้กับว่าที่ซุป'ตาร์คนนี้

แบรนด์แรก ๆ ที่เข้าหา คือ adidas และ Reebok ที่ส่งเทียบเชิญเลบรอนและครอบครัวมาพูดคุย ซึ่งกลยุทธ์ของทั้ง 2 ค่ายนี้ เน้นที่เรื่องตัวเงินเป็นหลัก

แบรนด์สามแถบจากเยอรมนี ยื่นสัญญา 10 ปี มูลค่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐให้ในตอนแรก ก่อนจะลดลงเหลือ 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากพวกเขาต้องนำงบบางส่วนไปใช้ในการสนับสนุนนักกีฬาในสังกัด ณ เวลานั้นอย่าง โคบี้ ไบรอันท์ และ เทรซี่ แม็คเกรดี้

ในขณะที่ Reebok ยื่นสัญญาก้อนโต 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แบบไม่มีการต่อรองขอลดในภายหลัง แถมยังมีเงินโบนัสค่าเซ็นสัญญาให้ทันทีอีก 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ อย่างไรก็ตาม มีข้อแม้ว่า หากเลบรอนไม่ยอมเซ็นสัญญาในทันที เพื่อรอฟังข้อเสนอจากแบรนด์อื่น จะเสียสิทธิ์ได้เงินโบนัสดังกล่าว

อันที่จริง มูลค่าสัญญาจากทั้ง 2 แบรนด์ ก็มากพอจะเปลี่ยนชีวิตของเด็กอายุ 18 ปี ที่ยังไม่เคยลงเล่นใน NBA เลยแม้แต่นัดเดียวแบบหน้ามือเป็นหลังมือแล้ว ทว่าเลบรอนยังไม่ได้ตัดสินใจในทันที นั่นหมายถึงเขายอมทิ้งเงินโบนัสจาก Reebok ไปโดยปริยาย

สาเหตุนั้นก็เพราะว่า เจ้าตัวต้องการพิจารณาข้อเสนอจากแบรนด์ต่าง ๆ อย่างถี่ถ้วนเสียก่อน ... และ Nike แบรนด์ดังจากรัฐโอเรกอน ประเทศสหรัฐอเมริกา ก็คือหนึ่งในนั้น

ใส่ใจทุกรายละเอียด

อย่างที่เราทราบกันดีว่า Nike คือเบอร์ 1 ของวงการรองเท้าบาสเกตบอล จากการมี ไมเคิล จอร์แดน เป็นหน้าเป็นตาของแบรนด์มาตั้งแต่ยุค 80s แต่ทุกตำนานย่อมมีฉากจบ MJ กำลังจะเลิกเล่น ดังนั้นเมื่อมีผู้เล่นที่ว่ากันว่าจะยิ่งใหญ่ไม่แพ้จอร์แดนปรากฏตัว พวกเขาก็ต้องทุ่มสุดตัวเช่นกัน ทว่าในรายละเอียดนั้นแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ 

23 พฤษภาคม 2003 หรือ 1 เดือนก่อนวันดราฟต์ Nike ส่งเทียบเชิญ เลบรอน เจมส์ และครอบครัว มาที่สำนักงานใหญ่ของแบรนด์โลโก้ Swoosh และการทุ่มสุดตัวของพวกเขา ก็ได้เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ตอนนั้น

จดหมายเชิญที่ Nike ส่งไปให้นั้นมีการออกแบบที่หรูหรา แถมยังใช้คำที่ชวนให้ตัวลอย ยกย่องให้เลบรอนเป็น "King" ซึ่งเป็นคำที่เจ้าตัวชอบใช้ พร้อมกับสโลแกน "The Chosen One" หรือ "ผู้ถูกเลือก" ซึ่งเป็นคำที่นิตยสาร Sports Illustrated ใช้เป็นพาดหัวบรรยายถึงตัวเขาไว้ในปี 2002 และถูกใจเจ้าตัวจนถึงขั้นเอามาใช้เป็นรอยสัก

"มันเป็นการเชิญที่ยิ่งใหญ่มาก เรา (Nike) กำลังทำให้เขารู้สึกว่าเขาคือคนสำคัญ เรามีการวางแผนทุกอย่างให้ดีที่สุด นอกจากเลบรอนแล้ว เรายังเชิญ กลอเรีย คุณแม่ของเขา, แมฟเวอริค คาร์เตอร์ เพื่อนรักของเขา รวมถึง แอรอน กู๊ดวิน เอเยนต์ของเขา เข้ามาร่วมพูดคุยด้วย" อี. สก็อตต์ มอร์ริส นักออกแบบรองเท้าอาวุโสของ Nike ในตอนนั้น เผยถึงเบื้องหลังก่อนพบหน้ากัน

Nike ให้ความสำคัญกับวันที่พวกเขาจะได้พบกับเลบรอนสุด ๆ พวกเขาวางแผนสร้างความประทับใจอย่างละเอียดลออ แม้กระทั่ง ฟิล ไนท์ ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Nike ยังเข้ามามีส่วนร่วม ด้วยการเนรมิตสิ่งต่าง ๆ เพื่อให้เลบรอนเห็นถึงความสำคัญที่จะได้รับจากแบรนด์โลโก้ Swoosh

สิ่งที่ Nike ร่างไว้คือ ระหว่างทางเดินเข้าห้องประชุม จะมีซีรี่ส์รองเท้าของซูเปอร์สตาร์ NBA ที่เคยสร้างชื่อร่วมกับ Nike ทั้ง เพนนี ฮาร์ดอเวย์, สก็อตตี้ พิพเพ่น, ชาร์ลส์ บาร์คลี่ย์ และที่ขาดไม่ได้ Air Jordan ของ ไมเคิล จอร์แดน วางเรียงรายตลอดสองข้างทาง แต่สิ่งสำคัญคือ พวกเขาวาง Air Jordan ไว้ปิดท้าย แต่ปลายทางนั้นว่างเปล่า ซึ่งมอร์ริสให้เหตุผลว่า

"ตรงสุดทางนั้น ต่อจาก Air Jordan เราวางให้มันว่างเปล่า เพื่อจะบอกว่า นั่นคือที่ของคุณ ถ้าคุณพร้อมที่จะอยู่กับเรา คุณจะได้อยู่ตรงนั้นแน่นอน"

แค่นั้นยังไม่พอ Nike ยังได้ผลิตสิ่งของต่าง ๆ โดยประทับตราของเลบรอนเอาไว้ เพื่อแสดงให้เห็นว่า เลบรอนจะได้เป็นหน้าเป็นตาของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นผ้าขนหนู, กางเกงกีฬา, เสื้อคลุมอาบน้ำ แม้กระทั่งชุดชั้นใน จนมอร์ริสถึงกับเอ่ยปากว่า ทำไว้เยอะมากจนบางครั้งก็จำไม่ได้ว่าเคยทำไว้ด้วย

ยิ่งไปกว่านั้น ทาง Nike ยังไปสืบข้อมูลจากคนใกล้ตัว เพื่อเตรียมอาหารว่างไว้ นั่นคือ Fruity Pebbles ซีเรียลยี่ห้อที่เลบรอนโปรดปราน ซึ่งมอร์ริสเผยถึงเรื่องนี้ด้วยความปลื้มใจว่า

"เราไม่พลาดรายละเอียดปลีกย่อยนี้ เราต้องทำทุกอย่างให้พร้อม และแน่ใจว่ามันจะทำให้เขารู้สึกดี"

ความพีคไม่ได้จบแค่ซีเรียลยี่ห้อโปรด หรือซีรี่ส์รองเท้าของรุ่นพี่ในวงการบาสเกตบอลเท่านั้น เพราะทันทีที่เปิดประตูเข้าห้องประชุมที่ Nike เตรียมพรีเซนต์ ภายในห้องถูกเนรมิตด้วยธีม "King" มีทั้งบัลลังก์ ผ้าคลุม รวมถึงหนังสิงโตที่เป็นราชาแห่งสัตว์ป่าเป็นพรอพประกอบการนำเสนอ รวมถึงยังมีภาพสเก็ตช์รองเท้าจากปลายปากกานักออกแบบชื่อดังของ Nike ทั้ง ทิงเกอร์ แฮตฟิลด์, แอรอน คูเปอร์ และ อีริค เอวาร์

การเตรียมการที่ยอดเยี่ยม เก็บทุกข้อมูลรายละเอียดที่สำคัญ รวมถึงการดึงคนสนิท และคนในครอบครัวของ เลบรอน เจมส์ เข้ามาร่วมงานพรีเซนต์ ทำให้ทุกคนประทับใจ ซึ่ง แอรอน กู๊ดวิน เอเยนต์ของเลบรอน ที่อยู่ด้วยในวันนั้นถึงกับออกปากว่า 

"ทั้ง ๆ ที่เลบรอนยังไม่ได้ลงเล่นใน NBA เลย แต่สิ่งที่ Nike ทำมันยิ่งใหญ่ จนน่าจะเทียบเท่ากับที่พวกเขาทำให้กับ ไมเคิล จอร์แดน เลย"

มากกว่าแค่เงิน

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า กลยุทธ์มัดใจนี้ทำให้ เลบรอน เจมส์ แทบไม่ต้องคิดอะไรอีก เขาตกลงจรดปากกาเซ็นสัญญากับทาง Nike วันนั้นเลย ซึ่งตรงกับสิ่งที่ Nike ต้องการ คือจบเรื่องนี้ให้เรียบร้อยก่อนการดราฟต์ ซึ่งทางกู๊ดวินมองเห็นตั้งแต่วันนั้นแล้วว่า นี่จะเป็นดีลที่ประสบความสำเร็จ

"ตลาดของ Nike ไม่ได้ถูกกำหนดโดยตำแหน่งของเขา แต่วิธีการเล่นของเขาจะพาแบรนด์เติบโตไปได้ แม้ว่าเขาจะเล่นให้กับคลีฟแลนด์หรือซาคราเมนโต เขาก็จะสร้างความแตกต่างอย่างมากให้กับบริษัทอย่างแน่นอน" 

สิ่งที่น่าสนใจคือ มูลค่าสัญญาฉบับแรกของ Nike ที่ยื่นให้กับเลบรอนอยู่ที่ 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และโบนัสการเซ็นสัญญา อีก 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งน้อยกว่าที่ทาง adidas และ Reebok สองคู่แข่งสำคัญเสนอให้เขาเสียอีก แต่เลบรอน ไม่ได้สนเรื่องตัวเงินที่แตกต่างเลย

"ผมรู้สึกดี ผมรู้สึกอบอุ่นมากกว่า ตอนที่ผมเซ็นสัญญา ผมพูดไม่ออกเลย ผมมองไปที่เช็คมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ น้ำตาผมมันจะไหลให้ได้" 

ขณะที่กู๊ดวิน ก็รู้สึกเช่นเดียวกัน

"ผมจำได้ว่า ผมรับเช็คมาแล้วมอบให้กับเลบรอน เขากับแม่ของเขาดูอยู่ น้ำตาของแม่เขาไหลออกมา มันเป็นช่วงเวลาแห่งอารมณ์จริง ๆ ทั้งคู่ทำงานอย่างหนักกว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ และมันก็เกิดขึ้นจริงกับเด็กหนุ่มวัย 18 คนนี้"

ดูจากฟากของผู้สมหวังแล้ว แล้วผู้ผิดหวังล่ะ ว่าอย่างไร ? ... ซอนนี่ แวคคาโร่ ผู้บริหารด้านการตลาดของ adidas ในขณะนั้น ผู้ที่เคยทำงานกับ Nike มาก่อน เปิดเผยว่า

"เราพยายามคิดกลยุทธ์ทุกอย่างแล้ว เราได้ตกลงเตรียมสัญญา 100 ล้านเหรียญให้กับเขา แต่สุดท้าย CEO (เฮอร์เบิร์ต ไฮเนอร์ - ปัจจุบันคือประธานสโมสร บาเยิร์น มิวนิค) เขาไม่แน่ใจว่า เลบรอนเหมาะสมกับมูลค่า 100 ล้านหรือไม่ เราไม่รู้ข้อเสนอของ Nike ที่มีต่อเลบรอนด้วย แต่สุดท้ายเราแพ้ ผมว่า Nike นั้นบอกเลบรอนว่า เขาจะเป็น ไมเคิล จอร์แดน คนต่อไปอย่างแน่นอน"

ที่เหลือคือประวัติศาสตร์

ถึงจะมีการยืนยันว่า สัญญาที่ Nike ให้กับเลบรอนฉบับแรก มีมูลค่าน้อยกว่าที่คู่แข่งยื่นให้ แต่ก็ถือเป็นสัญญาที่ผู้เล่นรุกกี้ปีหนึ่ง ได้รับจากค่ายรองเท้าเป็นมูลค่าสูงสุดตลอดกาล ด้วยมูลค่า 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และโบนัส 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ซึ่งตัวเลขนี้ มากกว่าที่นักกีฬาทุกคนในอดีตเคยได้รับ ไม่ว่าจะ ไมเคิล จอร์แดน ที่เซ็นกับ Nike 5 ปี 2.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1984, แชคีล โอนีล เซ็นกับ Reebok 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1992 หรือ อัลเลน ไอเวอร์สัน กับ Reebok 10 ปี 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1996 หรือแม้แต่ในปัจจุบันอย่าง ไซออน วิลเลียมสัน ที่เซ็นกับ Jordan แบรนด์ในเครือ Nike 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ก็ยังทาบเลบรอนไม่ติด

ด้วยความใส่ใจที่ Nike มีให้กับเลบรอน และเลบรอนก็เห็น Nike เหมือนเป็นครอบครัว ยอดขายสินค้าต่าง ๆ ทั้งรองเท้า เสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬาในแบรนด์เลบรอน จึงมียอดขายที่สูงมากตามความนิยมในตัวของชายผู้นี้ โดยเฉพาะในปี 2015 Nike ทำรายได้จากไลน์สินค้าของเลบรอนคนเดียวมากกว่า 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

และนั่นทำให้ในปี 2015 เลบรอน เจมส์ ตัดสินใจเซ็นสัญญา "ตลอดชีพ" กับทาง Nike แม้จะไม่มีการเปิดเผยข้อมูลที่แน่ชัดว่ามีมูลค่าเท่าใด แต่นี่ถือเป็นครั้งแรกของแบรนด์โลโก้ Swoosh ที่ให้สัญญาระดับตลอดชีพกับนักกีฬาเลยทีเดียว

"มันเป็นสิ่งที่น่าเหลือเชื่อสำหรับผมและครอบครัว ผมขอบคุณ Nike และ ฟิล ไนท์ (ผู้ร่วมก่อตั้ง) ที่เชื่อในตัวเด็กจากเมืองแอครอน รัฐโอไฮโอคนนี้ ผมมีความสุขมากที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในประวัติศาสตร์ของบริษัทอันยิ่งใหญ่นี้จริง ๆ"

หลายคนบอกว่าการที่จะเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ใดก็ตาม เรื่องมูลค่าผลประโยชน์ในสัญญาต้องมาก่อน แต่สำหรับ เลบรอน เจมส์ เราคงใช้คำนี้มาอ้างอิงไม่ได้

เพราะถึงแม้ว่าตอนปี 2003 ก่อนที่จะมีการเซ็นสัญญา เลบรอนยังไม่ได้ลงเล่นใน NBA เลยสักนัด แต่ทาง Nike นั้นมีความละเอียด ใส่ใจในทุก ๆ ด้านของเด็กคนนี้ และเชื่อมั่นว่า "จะสามารถพาแบรนด์นี้เติบโตได้อย่างยิ่งใหญ่" 

ส่วนคำตอบเป็นอย่างไรนั้นคงไม่ต้องสาธยายให้เสียเวลา เพราะปัจจุบันในปี 2021 ไลน์รองเท้าของเลบรอนนั้นมีไปถึง 18 รุ่นแล้ว และยังคงทำยอดจำหน่ายในระดับหลายร้อยล้านในทุก ๆ ปี จนสามารถพูดได้ว่า Nike กับเลบรอน จะเป็นกิ่งทองใบหยกกันไปตลอดกาล