เว็บรวมเทพข่าวกีฬา : ทำไม The Athletic จึงกลายเป็นสื่อฟุตบอลระดับโลกภายในเวลาแค่ 4 ปี ?

BBC และ Sky Sports ถือเป็นสื่อที่คอฟุตบอลและคอกีฬาชาวไทยหลายคนคุ้นชินหากพูดถึงเรื่องของสื่อกีฬาของต่างประเทศ

ทว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ชื่อของคลื่นลูกใหม่ที่มาแรงที่สุดอย่าง The Athletic ปรากฎตัวขึ้น และสร้างความแตกต่างโดยสิ้นเชิง ... เพราะเว็บไซต์ชื่อไม่คุ้นเว็บนี้ รวมพลเหล่านักข่าวและนักเขียนระดับเกรด A ของด้านต่าง ๆ มารวมกันไว้จนเป็นเหมือนกับทีม อเวนเจอร์  

และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้ตอนนี้ The Athletic ทำเงินมากมาย ... เพราะใครก็ตามที่อยากอ่านบทความของพวกเขา "ต้องจ่ายตังค์ก่อน" 

ในโลกที่ข้อมูลบนอินเตอร์เน็ตแทบจะฟรีทุกเว็บไซต์ ทำไม The Athletic ยังขายได้ และทำกำไรเป็นพันๆ ล้าน ? ติดตามที่นี่

วารสารศาสตร์ไม่มีวันตาย

"วารสารศาสตร์ไม่มีวันตาย" นี่คือสิ่งทีผู้เขียนได้ยินมาตลอดในช่วงเวลาที่ศึกษาในคณะนี้เมื่อครั้งยังเรียนในระดับมหาวิทยาลัย 

เมื่อเติบโตขึ้นมาในแต่ละปี แต่ละปี ก็ได้เห็นโลกโลกาภิวัฒน์ที่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สื่อวารสารที่เคยอยู่บนหน้ากระดาษแบบที่เคยมีเริ่มหายไป และย้ายแพลตฟอร์มไปอยู่ในรูปแบบของเว็บไซต์บนอินเตอร์เน็ต 

วารสารศาสตร์ไม่มีวันตาย มันยังคงอยู่เสมอตามคำกล่าวอ้าง แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือมูลค่าที่วัดด้วยเงินทองต่างหาก แต่ก่อนหนังสือพิมพ์ และสื่อหน้ากระดาษมีราคาเสมอ คนไทยต้องจ่ายเงินเพื่อเสพข่าวสารและงานเขียน ขณะที่ปัจจุบันทุกอย่างขึ้นไปอยู่บนเว็บไซต์และมีให้อ่านฟรี ๆ สำนักข่าวต้องเปลี่ยนแปลงวิธีหารายได้ใหม่จากการรับเงินของผู้อ่านโดยตรง เป็นการเน้นไปที่การหาโฆษณาและผู้สนับสนุน 

แทบไม่เหลือสื่อใดที่เก็บเงินกับเนื้อหาอีกแล้วโดยเฉพาะในโลกอินเตอร์เน็ต เพราะตัวเลือกของสื่อนั้นมีมากมาย ดังนั้นการจะให้คนอ่านยอมจ่ายเงินเพื่อได้สิทธิ์เข้ามาอ่านเนื้อหานั้นถือว่าเป็นอะไรที่ยากมาก ... โดยเฉพาะเนื้อหาในส่วนของกีฬา ที่ทุกวันนี้ทุกชนิดกีฬา ทุกแขนง ทุกแง่มุม ปรากฎบนหน้าสื่อฟรี ๆ มีให้อ่านแบบหลากหลายตามแต่ใจคุณต้องการเลยทีเดียว 

อย่างไรก็ตาม มีสื่อกีฬาสัญชาติอเมริกันที่ชื่อว่า The Athletic สื่อที่เพิ่งถือกำเนิดเปิดตัวได้เมื่อปี 2017 ด้วยสโลแกนว่า "เนื้อหาที่ลึกและฉลาดกว่าสำหรับแฟนตัวยง" 

Photo : www.prolificnorth.co.uk

ในขณะที่สื่อกีฬาระดับแม่เหล็กอย่าง BBC หรือ Sky Sports ปล่อยข้อมูลให้อ่านกันฟรี ๆ The Athletic กลับเลือกทำในสิ่งที่แตกต่าง พวกเขามีกฎว่า ใครอยากจะอ่านข้อมูลในเว็บไซต์ของพวกเขาจะต้องจ่ายเงินสมัครค่าสมาชิกเสียก่อน ... และที่สุดยอดคือ ณ เวลานี้พวกเขามีผู้ยอมจ่ายค่าสมาชิกต่อเดือนมากกว่า 1,000,000 คนทั่วโลก และทำรายได้ไปแล้วมากกว่า 70 ล้านปอนด์ หรือราว 2.9 พันล้านบาท เลยทีเดียว

 

เหตุผลเดียวที่พวกเขาทำเช่นนี้ได้เพราะกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนใคร พวกเขามีเนื้อหาบทความแต่ละบทความที่เข้มข้น เจาะลึกแบบที่สื่อไหนทำไม่ได้ ข้อมูลมันลึกเสียจนที่ว่าถ้าคุณไม่จ่ายงินอ่าน ถือว่าคุณได้พลาดข้อมูลสำคัญไปเลยทีเดียว พวกเขาทำได้อย่างไรกันนะ ?

จะคิดเงินเขา ... ต้องเอาให้อยู่ 

The Athletic ก่อตั้งด้วย อเล็กซ์ เมเธอร์ และ อดัม ฮันส์แมนน์ 2 อดีตพนักงานของ Strava แอปพลิเคชั่นฟิตเนสชื่อดัง พวกเขามาพบกันที่งานสัมนาของ Y Combinator บริษัทจัดทำหลักสูตรอบรมนักบริหารออนไลน์ ซึ่งมุ่งเน้นที่ผู้บริหารหรือผู้ก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยีขนาดเล็กซึ่งเพิ่งเริ่มตั้งตัว หรือที่เรียกว่า Start-up นั่นเอง

Photo : www.businessinsider.com

พวกเขารักกีฬาและอยากจะทำสื่อกีฬาออนไลน์ออกมา เพียงแต่ว่าสื่อกีฬานั้นคือ "เรด โอเชียน" (Red Ocean) หรือธุรกิจที่มีการชิงความเป็นใหญ่และฟาดฟันกันด้วยเม็ดเงินอย่างหนักหน่วง ดังนั้นการที่พวกเขาจะทำสื่อในแบบฉบับของตัวเอง พวกเขาต้องมีบางสิ่งที่แตกต่างออกไป โดยพวกเขาจะไม่ให้มีโฆษณาแม้แต่ตัวเดียวปรากฏบนหน้าเว็บไซต์ของพวกเขา เพราะพวกเชื่อว่าคนอ่านจะยอมเสียเงินเพื่อเข้าถึงงานเขียนที่ดี และหน้าเพจที่ใสสะอาด อ่านง่ายสบายตา

 

The Athletic ต้องการเป็นสื่อกีฬาที่ให้ความสำคัญกับเนื้อหาเชิงลึก ซึ่งสื่ออื่นทำได้ไม่ครอบคลุมมากพอ อย่างน้อยพวกเขาก็เชื่ออย่างนั้นจึงได้สร้างเว็บไซต์นี้ขึ้นมา โดยพวกเขาวางเป้าหมายว่าทุกชนิดกีฬา หรือแม้แต่กระทั่งทุกสโมสรกีฬาชื่อดัง จะต้องมีนักข่าวท้องถิ่นผู้เชี่ยวชาญอยู่ในสังกัดของพวกเขาโดยเฉพาะ เพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด และลึกที่สุดมานำเสนอ  

ขณะที่สื่ออื่น ๆ เขียนบทความและข่าวลงเว็บไซต์ทั้งวัน แรกเริ่มนั้น The Athletic เลือกลงบทความเพียง 3-4 ชิ้นต่อ 1 วันเท่านั้น สาเหตุเพราะบุคลากรระดับวงในที่แท้จริงที่พวกเขามีนั้นมีปริมาณจำกัด แม้ว่าพวกเขาจะพยายามรวบรวมยอดฝีมือจากทั่วโลก 

"พวกเรารอเวลา เรารอให้หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นแต่ละฉบับเจ็บตัวจากรายได้จนเลือดซิบ และจากนั้นเราจะเข้ามาเจอกับพวกเขาในตอนท้ายสุด" อเล็กซ์ เมเธอร์ ซีอีโอ กล่าวถึงวิธีสร้างสื่อในแบบของเขา 

อเล็กซ์ เมเธอร์ ยืนยันว่าการรวบรวมเอาคนวงในมารวมกันเป็นกลยุทธ์ที่ยังไม่มีใครทำ พวกเขาต้องการสร้างกลุ่มคนที่ผลิตงานเขียนที่ได้เนื้อหา สาระ และ บันเทิง ในเวลาเดียวกัน ดังนั้นไม่ใช่นักข่าววงในคนใดก็ได้ที่จะได้รับสิทธิ์เป็นทีมงานของ The Athletic แต่พวกเขาเหล่านั้นต้องมีลีลาการเขียนและสื่อถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจริตอีกด้วย

 

Photo : www.gq-magazine.co.uk

"การที่คุณจะเก็บเงินจากคนอ่านได้เนี่ย แสดงว่าคุณต้องมีความแตกต่างแบบที่คนอ่านอดใจรออ่านไม่ไหว ดังนั้นเราจึงจ้างพนักงานที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้านการเขียนในกีฬาแต่ละชนิดจริง ๆ ตอนนี้เรามีทั้งฮอกกี้, เบสบอล, NBA, NFL แล้วก็ฟุตบอลด้วย เราต้องการสร้างชุดข้อมูลที่ทรงพลังที่สุด เราอาจจะเน้นเนื้อหาที่กีฬาเป็นหลัก แต่เราจะเพิ่มมุมมองระดับประเทศหรือระดับโลกให้คนได้รู้เป็นวงกว้างด้วย"

"นักเขียนถือเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับเรา เราลงทุนกับผู้คนที่ยอดเยี่ยมและพร้อมจะคิดหาสิ่งใหม่ตลอดเวลา เราเริ่มขยับขยายไปเรื่อย ๆ จนตอนนี้เรามีกองบรรณาธิการกว่า 300 กอง เพื่อให้ได้งานที่รวดเร็วและมีคุณภาพที่สุด นักเขียนของเราแต่ละคนจะต้องเป็นผู้มีประสบการณ์ และรู้ว่าพวกเขาจะต้องทำอะไรเมื่อเริ่มพิมพ์ตัวอักษรแรก" เมเธอร์ กล่าวต่อ 

ขณะที่บริษัทสื่ออื่น ๆ กำลังกังวลกับค่าโฆษณาที่เริ่มลดน้อยลงราว 40-60% The Athletic ซึ่งมีผู้ติดตามครบ 1 ล้านคนในเวลานี้กำลังลอยตัวด้วยวิธีการที่แตกต่าง วิธีการแบบเดียวกับที่หนังสือพิมพ์เคยทำ นั่นคือจ่ายเงินก่อนคุณจึงจะได้อ่าน เพียงแต่พวกเขายกเอาเนื้อหาที่เคยอยู่ในกระดาษลงไปอยู่บนเว็บไซต์ ซึ่งจะว่าไป นี่คือวิธีที่สองผู้ก่อตั้งอย่าง เมเธอร์ และ ฮันส์แมนน์ เข้าใจเป็นอย่างดี เพราะ Strava บริษัทเก่าของพวกเขา เป็นแอปที่ผู้ใช้ต้องยอมเสียเงินเพิ่ม หากต้องการเข้าถึงฟังก์ชั่นการใช้งานแบบครบ ๆ

 

ที่สำคัญที่สุด พวกเขารู้ดีว่าสิ่งเดียวที่จะทำให้สมาชิกจ่ายค่าบริการแล้ว ติดใจ ไม่ย้ายค่าย ยอมจ่ายเงินทุก ๆ เดือนก็คือคุณภาพ ... ซึ่ง ณ ตอนนี้รายได้ระดับ 70 ล้านปอนด์ ก็พอจะบอกถึงความสำเร็จของพวกเขาได้เป็นอย่างดีเลยทีเดียว

สมน้ำสมเนื้อ 

ไม่ว่าจะสัมภาษณ์ที่ใด ซีอีโอของ The Athletic มักจะบอกเสมอว่า พวกเขาให้ความสำคัญเกี่ยวกับบุคลากรในองค์กรเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเหล่านักเขียนที่เป็นระดับหัวแถวของแต่ละเรื่องที่ต้องการสื่อสาร ซึ่งไม่ง่ายเลย เพราะคนที่เก่งนั้นมักจะมีสังกัดอยู่แล้ว ดังนั้นพวกเขาต้องดึงดูดใจผู้เขียนเกรด A เหล่านี้ให้ได้ และมี 2 สิ่งเท่านั้นที่พวกเขาเชื่อว่าทรงพลังที่สุด หนึ่งคือ วิสัยทัศน์ และสองคือ ค่าจ้าง 

Photo : theathletic.co.uk

The Athletic คว้าตัวนักเขียนระดับแถวหน้าอย่าง อเล็กซ์ เคย์-เจลสกี้ บรรณาธิการหน้ากีฬาของ The Times, โอลิเวอร์ คีย์ ยอดนักเขียนด้านฟุตบอลของ The Guardian, แดเนี่ยล เทย์เลอร์ และ เจมส์ เพียร์ซ จาก Liverpool Echo และ เดวิด ออร์นสทีน จาก BBC  

วิสัยทัศน์ที่พวกเขานำเสนอเพื่อดึงดูด ก็คือการทำสื่อกีฬาชนิดใหม่ที่เจ๋งที่สุด และสามารถลอยตัวได้ในวันที่สื่ออื่น ๆ ช่วงชิงลูกค้าที่เข้ามาซื้อโฆษณาจนต้องตัดราคากันเอง ส่วนเรื่องเงินเดือนนั้น นิตยสาร GQ ที่สัมภาษณ์ 2 ซีอีโอของ The Athletic อ้างว่า นักข่าวและนักเขียนระดับสูงที่พวกเขาคว้าตัวมานั้น มีรายได้ต่อเดือนราว 250,000 ปอนด์ หรือราว ๆ 10 ล้านบาทเลยทีเดียว 

สาเหตุที่พวกเขายอมทุ่มขนาดนั้น นอกจากจะเป็นเรื่องของฝีมือในการทำข่าวและงานเขียนแล้ว นักข่าวเหล่านี้ยังมีสิ่งที่เรียกว่า ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือ พวกเขาเหล่านี้จะสามารถดึงดูดแฟนคลับของตัวเองให้เข้ามาสมัครสมาชิกของ The Athletic ได้โดยอัตโนมัติ หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพ ก็หมายถึงนักข่าวคนเดียว สามารถนำสมาชิกหน้าใหม่ ๆ เข้ามาจ่ายเงินค่ารายเดือนอีกเป็นพัน ๆ คน นักข่าวคนใดมีดาวน์ไลน์ของตัวเองมากเท่าไหร่ The Athletic ก็จะมีเงินพิเศษให้พวกเขาเหล่านั้นอีกด้วย จะเห็นได้ว่าพวกเขาจ่ายเยอะ แต่พวกเขาก็ได้อะไรกลับมาเยอะไม่แพ้กัน 

Photo : www.gq-magazine.co.uk

ขณะที่ในส่วนของนักข่าววงในสายอื่น ๆ หรือนักข่าวท้องถิ่นด้านอื่น ๆ ที่ไม่ดังเท่า ก็ได้สิทธิ์ในการหาดาวไลน์เช่นกัน เพียงแต่ว่ารายได้ที่เป็นเงินเดือนจะลดน้อยลงไปตามลำดับ  ส่วนวิธีการหาเหล่ายอดฝีมือของแต่ละแขนง ไม่ว่าจะดังมากหรือดังน้อย หรือแม้กระทั่งงานดีแต่ยังไม่ดังของ The Athletic อาจจะโหดร้ายไปสักนิด แต่มันเกิดขึ้นจริงในวงการสื่อ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สื่อหลายเจ้าประสบปัญหาการขาดทุนและปิดตัวไปมากมาย โดยเฉพาะสื่อท้องถิ่นที่เป็นแหล่งรวมตัวของนักข่าวที่เข้าใจบริบทและเรื่องราวของท้องถิ่นนั้น ๆ อย่างแจ่มแจ้ง The Atheletic รอเวลาจนสื่อเหล่านี้เจ๊ง และดึงตัวเอานักข่าวท้องถิ่นระดับแต่ละที่มารวมตัวกัน เพื่อสร้างทีมข่าววงในที่สามารถผลิตเนื้อหาได้ดีที่สุด

"ผมเข้าไปคุยกับพวกเขาในห้องประชุม และผมเดินออกมาราวกับถูกล้างสมอง สิ่งที่พวกเขาบอกกับผมเหมือนกับเป็นลัทธิหนึ่ง มันโน้มน้าวผมอย่างไม่น่าเชื่อ" ราฟาเอล โฮนิกสไตน์ นักเขียนผู้เชี่ยวชาญด้านบุนเดสลีกา ฟุตบอลลีกของเยอรมัน กล่าวหลังจากที่เขาเป็นทีมงานของ The Athletic ณ เวลานี้ 

"สิ่งที่พอจำได้คือพวกเขาบอกว่า สื่อสิ่งพิมพ์ไม่ว่าจะสื่อไหนก็ตามกำลังเป็นน้ำแข็งที่รอวันละลาย ถ้าคุณไม่ออกมา คุณจะทำได้แค่มองเลิ่กลั่ก หันรีหันขวางและเดาว่าใครจะเป็นรายต่อไป (ที่เจ๊ง)"  

Photo : magazine.nd.edu

ตอนนี้  The Athletic มีสมาชิกกว่า 1 ล้านคน 60% ของสมาชิกทั้งหมดมีอายุต่ำกว่า 34 ปี ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อคนอ่านได้เข้าเจอเนื้อหาที่ลึกและแตกต่างแล้ว แทบไม่มีคนยกเลิกการเป็นสมาชิกเลย 

พวกเขาทุ่มหนักมากสำหรับเนื้อหาที่หาที่ไหนไม่ได้ พวกเขาส่งนักข่าวบินไปอาร์เจนตินา เพื่อสัมภาษณ์ครอบครัวของ เอมิเลียโน่ ซาลา กองหน้าของ คาร์ดิฟฟ์ ผู้ล่วงลับสำหรับข่าวเครื่องบินตกที่ทั่วโลกสนใจ พวกเขาส่งคนไปเซเนกัล เพื่อติดตามครอบครัวของ ซาดิโอ มาเน่ ที่ดูการถ่ายทอดสดระหว่าง ลิเวอร์พูล ต้นสังกัดของนักเตะ กับ แมนฯ ซิตี้ 

ไม่ว่าจะชอบอ่านเพียงเพราะเพิ่มความรู้ หรืออ่านเพื่อเอาข้อมูลจาก The Athletic ไปต่อยอดในงานเขียนใหม่ก็ยอดเยี่ยมทั้งนั้น ตัวผู้เขียนเองเคยนำเนื้อหาของ The Athletic ที่พวกเขาเขียนถึง คอเนอร์ โคอาดี้ กองหลังของ วูล์ฟแฮมป์ตัน วันเดอเรอร์ส มาเป็นส่วนหนึ่งในบทความของ Main Stand เช่นกัน และยังจำเนื้อหาที่ได้จาก The Athletic ได้ดีไม่เปลี่ยนแปลง

บทความนั้นเป็นบทความเกี่ยวกับความเป็นผู้นำของ โคอาดี้ โดย The Athletic ส่งนักข่าวไปนั่งดูเกมการแข่งขันของ วูล์ฟส์ หลายนัด พวกเขาจับปฏิกิริยาของ โคอาดี้ แทบทุกจังหวะในสนาม นักเตะพูดอะไรบ้าง สั่งการเพื่อนร่วมทีมคนไหน สั่งการว่าอะไร เรียกได้ว่าข้อมูลที่ออกมานั้นละเอียดยิบจนแทบไม่ต้องหาข้อมูลที่ไหนเพิ่มเลยทีเดียว ซึ่งสำหรับราคาที่จ่ายเพื่อการเป็นสมาชิกราวปีละ 60 ปอนด์ หรือราว 2,500 บาทต่อ 1 ปีนั้นเป็นอะไรที่ยอมรับได้ และถือว่าเป็นชุดข้อมูลที่คุ้มกับเงินที่จ่ายไปอย่างแน่นอน 

Photo : www.gq-magazine.co.uk | Dave Imms

"เราต้องการสร้างเนื้อหาสำหรับแฟนตัวยงจริง ๆ ค่าสมัคร 60 ปอนด์ต่อปี เอาจริงถือว่าน้อยกว่าค่าตั๋ว NBA ด้วยซ้ำ ผมคิดว่านี่เป็นราคาที่สมน้ำสมเนื้อ" ฮันส์แมนน์ กล่าวถึงการซื้อข้อมูลจากเหล่ามือดี และการเอาไปขายต่อให้กับคนอ่านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเขา 

ทั้งหมดคือความแตกต่างของสื่อหน้าใหม่อย่าง The Athletic พวกเขาแตกต่างตั้งแต่วิธีคิด วิธีการทำงาน วิธีการนำเสนอ หรือแม้กระทั่งวิธีการดำเนินธุรกิจในแบบที่ใครคาดไม่ถึง ทว่าที่สุดแล้วความแตกต่างนี้ยังตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริงเสมอ นั่นคือ "ของดีย่อมขายได้" เพียงแต่ว่าความสำเร็จที่แท้จริงของพวกเขา เกิดขึ้นจากนำของดีเหล่านั้นเอาไปขายให้ถูกคนเท่านั้นเอง

ในปี 2020 The Athletic ได้รางวัลอันดับที่ 3 ของโลกจากงาน Opta Quiz ซึ่งเป็นงานประจำปีของอุตสาหกรรมด้านสื่อกีฬา นั่นแสดงให้เห็นว่าพวกเขาใช้เวลาเพียงไม่กี่ปี ทะยานมายังจุดที่ตนเองต้องการได้อย่างรวดเร็วเหลือเชื่อ

Photo : www.bloomberg.com

"เราได้ที่สาม The Guardian เคยเป็นสื่อเชิงลึกในอดีตแต่ตอนนี้ก็เริ่มจางหายไป ESPN ตกไปอยู่ที่ 5 ต่ำทื่สุดในประวัติศาสตร์ของพวกเขา ... เราเป็นสื่อหน้าใหม่และเราโดนพวกหน้าเก่าโห่ หลังจากผมขึ้นไปรับรางวัลนั้น มีนักข่าวที่เป็นอดีตเพื่อนร่วมงานของผมคนหนึ่งเข้ามาแซะผมว่า ผมซื้อประวัติศาสตร์ไม่ได้ ... ซึ่งผมหวังว่าเขาจะพูดแบบติดตลกนะ" เอ็ด มาลีออน หัวหน้ากองบรรณาธิการของ The Athletic ที่เคยเป็นอดีตบรรณาธิการกีฬาของ The Independent กล่าว 

ประวัติศาสตร์ซื้อไม่ได้แต่สร้างได้ ... หาก The Athletic ยังคงคุณภาพงานเขียนและข้อมูลที่น่าสนใจเอาไว้ เชื่อเหลือเกินว่าพวกเขาจะเป็นคลื่นลูกใหม่ที่รุนแรงและพัดสื่อกีฬาเก่า ๆ จนกระจุยกระจายไปเสียหมด ... โลกของธุรกิจมันช่างโหดร้าย แต่การจะโหดร้ายได้อย่าง The Athletic แผนการคุณต้องสุดยอดแนบเนียน ใจคุณต้องเด็ดขาดเยือกเย็น และมีดของคุณต้องคมจริง คมยิ่งกว่าใคร