ก้าวหรือถอย? แบรนด์ระดับโลกมีท่าทีต่อการแสดงความเห็นทางการเมืองของนักกีฬาแบบไหน

ถึงจะมีหลายเสียงในสังคมที่พยายามจะบอกว่า "การเมืองไม่ควรจะยุ่งเกี่ยวกับกีฬา" หรือ "นักกีฬาไม่สมควรที่จะแสดงออกทางการเมือง" ทว่าในความเป็นจริงอย่าว่าแต่กีฬาเลย เพียงแค่เดินทางออกมานอกบ้านแล้วเจอถนนหนทางที่ชำรุด ... นั่นก็คือเรื่องของการเมืองแล้ว

แปลกแต่จริง ... การเมืองคือสิ่งที่อยู่คู่กับมนุษย์ทุกคนในแทบจะทุกมิติของชีวิต แต่การออกมาพูดถึงมันในพื้นที่สาธารณะกลับเป็นเรื่องที่เสี่ยงอันตราย และมีโอกาสที่จะส่งผลกระทบถึงหน้าที่การงานเสียอย่างนั้น โดยเฉพาะบุคคลสาธารณะ ที่มีอิทธิพลต่อผู้คนในวงกว้าง

บรรดานักกีฬาดังก็เป็นบุคคลสาธารณะเช่นกัน ในยุคปัจจุบันพวกเขามีอิทธิพลไม่ต่างจากดาราเสียด้วยซ้ำ โดยนอกจากค่าจ้างที่พวกเขาได้รับจากต้นสังกัดแล้ว อีกหนึ่งช่องทางรายได้หลักคือสปอนเซอร์จากแบรนด์ดังระดับโลกต่าง ๆ 

อย่างไรก็ตามเมื่อการแสดงความเห็นทางการเมืองกลายเป็นเรื่องอันตราย ดังนั้นทุกครั้งที่นักกีฬาออกมากล่าวถึงประเด็นนี้ แบรนด์ผู้สนับสนุนเหล่านั้นก็ย่อมต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อปกป้องผลประโยชน์ของตัวเองเช่นกัน

แบรนด์ระดับโลกมีท่าทีต่อการแสดงความเห็นทางการเมืองของนักกีฬาอย่างไร ติดตามได้ที่ Main Stand

บุคคลสาธารณะ นักกีฬา และราคาที่ต้องจ่าย

การที่ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ นักฟุตบอลเจ้าของรางวัลบัลลงดอร์ 5 สมัยคือบุคคลที่มีผู้ติดตามทางโซเชี่ยลมีเดียมากที่สุดในโลก เพียงเท่านี้ก็เป็นข้อพิสูจน์ได้แล้วว่า ณ ปัจจุบันนักกีฬามีอิทธิพลต่อผู้คนมากแค่ไหน ดังนั้นจึงปฏิเสธไม่ได้ว่านักกีฬานี่แหละคือบุคคลสาธารณะตัวจริงเสียงจริง ไม่ต่างจากดาราหรือศิลปินซูเปอร์สตาร์เลยแม้แต่น้อย

ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่พวกเขามักจะถูกคาดหวังจากสังคมให้เป็นกระบอกเสียงในเรื่องต่าง ๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะเรื่องการเมืองที่ส่งผลกระทบต่อผู้คนในวงกว้างมากที่สุด เพราะชื่อเสียงของพวกเขานั้นสามารถทำให้เรื่องราวที่พูดได้รับความสนใจได้มากกว่าบุคคลทั่วไป

แต่ความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือ เรื่องการเมืองคือเรื่องที่ละเอียดอ่อน การพูดถึงเรื่องการเมืองมักจะมีราคาที่ต้องจ่ายตามมาเสมอ และยิ่งเป็นนักกีฬาที่มีชื่อเสียงมากเท่าไร ราคาที่พวกเขาต้องจ่ายสำหรับการแสดงออกก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่จะต้องมีความระมัดระวังอย่างมากในประเด็นนี้ เพราะความเดือดร้อนอาจมาถึงตัวได้ทุกเมื่อ

ไมเคิล จอร์แดน คือหนึ่งในนักกีฬาที่ทรงอิทธิพลและมีชื่อเสียงมากที่สุดตลอดกาลคนหนึ่ง แต่เมื่อลองค้นหาข้อมูลกลับพบว่า ตลอดเวลาที่ผ่านมาเขาแทบไม่เคยแสดงความเห็นในประเด็นการเมืองเลย โดยเขาให้เหตุผลไว้ว่า

"แฟน ๆ ของผมมีอยู่ในทุกกลุ่มสังคม" เป็นคำพูดเพียงสั้น ๆ แต่ก็สื่อความหมายได้ชัดเจนว่า ถ้าเขาแสดงความคิดเห็นเอนเอียงไปฝั่งใดฝั่งหนึ่ง เขาก็อาจจะสูญเสียแฟนคลับที่มีจุดยืนอยู่อีกฝั่งไป

แม้แต่คณะกรรมการโอลิมปิกสากล หรือ IOC ก็ดูจะกังวลในประเด็นนี้เช่นเดียวกัน โดยเมื่อวันที่ 9 มกราคม 2019 พวกเขาได้ออกข้อบังคับในกฎบัตรโอลิมปิก ให้หลีกเลี่ยงการแสดงออก ที่อาจสื่อถึงการประท้วงทางการเมือง เพื่อนำมาใช้ในการจัดการแข่งขันโอลิมปิก เกมส์ ที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น 

โดยเนื้อหาของข้อบังคับที่มีความยาว 3 หน้ากระดาษมีเนื้อหาโดยย่อว่า ห้ามนักกีฬาที่ร่วมการแข่งขันคุกเข่าประท้วง แสดงสัญลักษณ์มือที่ส่อความหมายไปในทางการเมือง หรือสวมเครื่องแต่งกายหรือปลอกแขนที่มีสัญลักษณ์การเมืองในสนามแข่งขัน บนสแตนด์เชียร์ ในหมู่บ้านนักกีฬา และรวมถึงการแสดงออกในพิธีมอบเหรียญด้วย

อย่างไรก็ตาม นักกีฬาสามารถแสดงความคิดเห็นทางการเมืองในโซเชียลมีเดียของตัวเองหรือในสื่อทางการได้ โดยสามารถให้สัมภาษณ์สื่อได้ ซึ่งรวมถึงในงานแถลงข่าว และในพื้นที่ที่นักกีฬาพบปะกับสื่อมวลชนหลังการแข่งขัน

โดยนักกีฬาที่ฝ่าฝืนกฎดังกล่าวในโอลิมปิกครั้งนี้จะได้รับบทลงโทษจากคณะกรรมการโอลิมปิกสากล ซึ่งจะประเมินและพิจารณาโทษเป็นกรณี ๆ ไป

โธมัส บาค ประธานคณะกรรมการโอลิมปิกสากลกล่าวว่า ภารกิจของโอลิมปิกก็เพื่อรวมให้เป็นหนึ่งและไม่แบ่งแยก เราเป็นงานเดียวในโลกที่รวมทั่วโลกเข้าด้วยกันในการแข่งขันอย่างสันติ

"ผมขอให้พวกเขา (นักการเมืองและนักกีฬา) เคารพภารกิจของการแข่งขันโอลิมปิก และเพื่อที่จะให้ภารกิจนี้สำเร็จ เราต้องเป็นกลางทางการเมือง มิเช่นนั้นเราจะจบด้วยการแบ่งแยกและการคว่ำบาตร ผมขอให้พวกเขาเคารพความเป็นกลางทางการเมือง ด้วยการไม่ใช้โอลิมปิกเป็นเวทีแสดงออกที่มีจุดประสงค์ทางการเมือง"

แต่ถึงแม้ผู้คนในวงการจำนวนมากจะพยายามปฏิเสธถึงความมีส่วนเกี่ยวข้อง แต่ในความเป็นจริงแล้ว กีฬา กับ การเมือง ถือเป็นสองสิ่งซึ่งมีความเกี่ยวพันกันอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง

โดยแนวคิดเชิงสังคมวิทยาระบุว่า "สังคม" เป็นองค์ประกอบใหญ่ และการเมืองกับกีฬาก็เป็นส่วนหนึ่งของสังคม ด้วยเหตุนี้ทุกอย่างย่อมมีความเกี่ยวเนื่องกัน ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะมีนักกีฬาจำนวนไม่น้อยยอมจ่ายราคาแสนแพง เพื่อแลกกับการได้แสดงออกทางการเมืองในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง

 

เบื้องหน้าคือนักกีฬา เบื้องหลังคือมนุษย์

เลบรอน เจมส์ ยอดนักกีฬาบาสเกตบอลแห่งยุค สังกัดทีม ลอสแอนเจลิส เลเกอร์ส คือหนึ่งในนักกีฬาที่ออกมาแสดงความเห็นการเมืองบ่อยครั้งที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียมเพื่อคนผิวดำ การโจมตี โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนปัจจุบัน หรือแม้แต่ประเด็นที่อยู่ห่างไกลออกไปคนละซีกโลก อย่างการประท้วงที่ฮ่องกง เขาก็ไม่มองข้าม และแม้จะโดนนักข่าวตำหนิ แต่เจ้าตัวก็ยืนยันว่าจะไม่เป็นเพียงนักกีฬาที่ทำเพียงแค่เล่นกีฬาเฉย ๆ อย่างแน่นอน 

"ผมรู้สึกว่าการไม่ทำอะไรเลยถือเป็นความผิดที่ผมจะมีให้กับสังคมและเด็ก ๆ เพราะหลายครั้งพวกเขาก็ไม่อาจหาทางออกได้ด้วยตัวเอง และต้องการความช่วยเหลือให้ออกจากสถานการณ์เลวร้ายนั้น ๆ ได้ เราทุกคนต่างรู้ว่า มันไม่ใช่แค่เรื่องของเรา แต่มันยิ่งใหญ่กว่านั้น ฉะนั้นถ้าสิ่งที่ผมพูดหรือทำจะทำให้สังคมดีขึ้น แน่นอน ผมจะทำ" เจมส์ กล่าวกับ Washington Post

ความคิดของ เจมส์ ดูจะสอดคล้องกับ ดอนเต สตอลเวิร์ธ อดีตปีกนอกมากประสบการณ์จากหลายทีมในศึก NFL ที่มองว่า นักกีฬาไม่ควรเป็นแค่เพียงนักกีฬาเท่านั้น เมื่อเสียงของพวกเขาสามารถเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดความเปลี่ยนแปลงได้

"ลองดูนักการเมืองหลายคน อย่าง โดนัลด์ ทรัมป์ ก็เคยเป็นคนดังจากรายการเรียลลิตี้ โรนัลด์ เรแกน ก็เคยเป็นดารา นี่แหละผมถึงได้บอกว่า นักกีฬาก็ควรเป็นคนที่จะต้องเป็นแบบอย่าง และผู้นำของสังคมในด้านต่าง ๆ รวมถึงด้านการเมืองด้วยเช่นกัน" สตอลเวิร์ธ กล่าวกับ ESPN

นอกจากนี้ วงการกีฬาประเทศสหรัฐอเมริกาก็ยังมีเหล่านักกีฬาที่แสดงออกถึงท่าทีทางการเมืองอีกมากมายหลายคน ไม่ว่าจะเป็น สเตฟเฟ่น เคอร์รี่ ราชานักชู้ตจากทีม โกลเด้น สเตท วอร์ริเออร์ส ในศึก NBA ที่เป็นหัวหอกนำทีมปฏิเสธการไปฉลองแชมป์ที่ทำเนียบขาว อันเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของทีมกีฬาในสหรัฐอเมริกา เมื่อครั้งที่เขาพาทีมคว้าแชมป์เมื่อปี 2017 และ 2018

เช่นเดียวกับ ทอม เบรดี้ ตำนานนักอเมริกันฟุตบอล พร้อมกับเพื่อนร่วมทีมอีกจำนวนหนึ่งก็เคยปฏิเสธการไปฉลองที่ทำเนียบขาวเช่นกัน เมื่อครั้งที่ นิวอิงแลนด์ เพเทรียตส์ คว้าแชมป์ซูเปอร์โบวล์เมื่อปี 2017 และ 2019 ทั้ง ๆ ที่รู้กันในหมู่ชาวอเมริกันว่า เขามีความสัมพันธ์ฉันมิตรกับประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนที่ 45

หรือในครั้งอดีตก็เคยมีเหตุการณ์ที่ มูฮัมหมัด อาลี หนึ่งในนักมวยที่ดีที่สุดตลอดกาล ปฏิเสธการไปรบที่สงครามเวียดนามด้วยเหตุผลว่า "ผมไม่ได้มีความแค้นอะไรกับพวกเวียดกง" จนกลายเป็นตำนาน และถึงขั้นติดคุกมาแล้ว

การทำสัญลักษณ์ Black Power Salute ที่ ทอมมี่ สมิธ และ จอห์น คาร์ลอส สองนักวิ่งอเมริกันทำเพื่อเรียกร้องสิทธิคนผิวดำระหว่างการรับเหรียญรางวัลวิ่ง 200 เมตรในโอลิมปิกปี 1968 ที่กรุงเม็กซิโก ซิตี้ ก็ยิ่งใหญ่ไม่แพ้กัน

อย่างไรก็ตาม หนึ่งในเหตุการณ์ที่ได้รับความสนใจและเข้ากับยุคสมัยปัจจุบันที่สุด ก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของ โคลิน แคเปอร์นิค อดีตนักอเมริกันฟุตบอล ตำแหน่งควอเตอร์แบค ของทีม ซานฟรานซิสโก โฟร์ตีไนเนอร์ส 

โดยในช่วงพรีซีซั่นฤดูกาล 2016 สื่อทั่วสหรัฐอเมริกาต่างก็หันมาจับจ้องที่ แคเปอร์นิค เมื่อควอเตอร์แบ็ครายนี้เลือกนั่งอยู่เฉย ๆ ไม่ยืนเคารพธงชาติสหรัฐอเมริกา ที่บรรเลงก่อนเกมการแข่งขันจะเริ่มขึ้น 

แคเปอร์นิค ไม่ได้แสดงพฤติกรรมนี้โดยไร้เหตุผล แต่เขาทำเพื่อประท้วงพฤติกรรมเหยียดผิว ที่กำลังรุนแรงในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเขามองว่า ในฐานะคนมีหน้ามีตาทางสังคม อีกทั้งเขายังเป็นลูกครึ่งทางสีผิว (คุณพ่อเป็นคนอเมริกันผิวดำเชื้อสายแอฟริกัน ขณะที่คุณแม่เป็นคนผิวขาว แต่เติบโตกับครอบครัวอุปถัมภ์ผิวขาว) เขาควรจะทำอะไรบางอย่าง เพื่อให้คนอเมริกันตื่นตัวกับปัญหาที่เกิดขึ้น

"ผมไม่ยืนเคารพธงชาติ เพราะผมไม่ภูมิใจกับประเทศที่กดขี่คนผิวดำ หรือสีผิวอื่น สำหรับผม เรื่องนี้สำคัญกว่ากีฬา ผมคงเห็นแก่ตัวมาก ถ้าผมไม่ทำในสิ่งที่ผมกระทำ" แคเปอร์นิค กล่าวหลังจบเกมปรีซีซั่น นัดแรกของฤดูกาล 2016

แคเปอร์นิค ยืนยันว่าเขาจะไม่ทำการยืนเคารพธงชาติสหรัฐฯ อีกต่อไปในฐานะผู้เล่น NFL จนกว่าประเทศนี้ จะปฏิบัติตัวให้สมกับชาติที่เขาภูมิใจ ด้วยการให้ความเคารพกับคนทุกสีผิวอย่างเท่าเทียม

เกมพรีซีซั่นนัดสุดท้ายของฤดูกาล 2016 แคเปอร์นิค ยกระดับการเรียกร้องของตัวเอง จากที่นั่งเฉย ๆ เขาเปลี่ยนมานั่งคุกเข่าขณะเคารพธงชาติ เพื่อสร้างสัญลักษณ์ในการต่อสู้ เรียกร้องความเท่าเทียมด้านสีผิว เพราะไม่กี่วันก่อนหน้านั้นมีชายผิวดำ 2 คน ถูกตำรวจยิงระหว่างที่ตำรวจกำลังจะจับกุมหนุ่มทั้ง 2 ที่ภายหลังได้รับการสอบสวนว่าไม่ได้ทำอะไรผิดกฎหมาย 

"นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนกับสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคม ... การเรียกร้องของผม ไม่ได้เป็นการทำร้ายใคร ผมไม่สนใจว่าใครจะเห็นด้วยไหม แต่นี่คือสิ่งที่ต้องทำ เพื่อต่อสู้ให้คนที่ถูกกดขี่ ผมรู้ว่ากำลังทำในสิ่งที่ถูกต้อง ต่อให้พวกเขาจะพรากอาชีพนักอเมริกันฟุตบอลไปจากผม" 

ไม่ใช่แค่วงการกีฬาประเทศสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่นักกีฬาจากทั่วทุกมุมโลกก็มีจำนวนไม่น้อยเหมือนกันที่ออกมาแสดงความคิดเห็นทางการเมือง เช่น เมซุต โอซิล ซูเปอร์สตาร์ก้นด้านจากสโมสร อาร์เซน่อล ที่ถือเป็นหนึ่งในคนที่มีประเด็นในเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายรูปคู่กับ เรจิป ทายิป เออร์โดอาน ประธานาธิบดีตุรกี หรือการตำหนิประเทศจีนที่ปฏิบัติกับผู้ลี้ภัยชาวอุยกูร์อย่างไม่เป็นธรรม จนแผ่นดินมังกรถึงขั้นแบนการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลของทีมปืนใหญ่ไปชั่วระยะหนึ่ง

ถึงจะไม่มีการยืนยันออกมาอย่างชัดเจน แต่ก็มีเหตุผลที่พอจะเชื่อได้อยู่เหมือนกันว่า การที่เจ้าตัวไม่ได้ลงสนาม รวมถึงถูกตัดออกจากรายชื่อลุยศึกพรีเมียร์ลีก และยูโรปาลีก ฤดูกาล 2020-21 มีประเด็นเหล่านี้เข้ามาเกี่ยวข้อง

"ผมขอสัญญาว่าการตัดสินใจที่เกิดขึ้นจะไม่เปลี่ยนแปลงระบบความคิดของผม ผมจะมุ่งมั่นฝึกซ้อมให้ดีที่สุดเท่าที่ทำได้และเมื่อไรก็ตามที่เป็นไปได้ ผมจะใช้เสียงของผมต่อต้านความไร้มนุษยธรรมและเรียกร้องความยุติธรรม" บางส่วนจากแถลงการณ์ล่าสุดของ เมซุต โอซิล

ในทวีปแอฟริกาก็มีกรณีของ เฟยิซา ลิเลซา นักวิ่งมาราธอนชาวเอธิโอเปีย ผู้ซึ่งเข้าเส้นชัยเป็นอันดับ 2 และคว้าเหรียญเงินมาได้สำเร็จในมหกรรมกีฬากีฬาโอลิมปิก ริโอ 2016 โดยเขาได้แสดงสัญลักษณ์ไขว้แขนเป็นรูปกากบาทชูขึ้นเหนือศีรษะ เพื่อเป็นการประท้วงรัฐบาลประเทศเอธิโอเปียบ้านเกิด เนื่องจากประชาชนไม่พอใจปัญหาการกีดกันทางเศรษฐกิจและการเมืองระหว่างเชื้อชาติ ซึ่งสัญลักษณ์ดังกล่าว ทำให้เขาตัดสินใจไม่กลับบ้านเกิดถึงเกือบ 2 ปี เพราะหวั่นจะเจอกับอันตราย 

และในโอลิมปิก ริโอ 2016 เช่นกัน อิสลาม เอล ชีฮาบี นักกีฬายูโดชาวอียิปต์ ถูกส่งกลับประเทศหลังจากที่เขาปฏิเสธการจับมือหลังจบการแข่งขันกับ ออร์ แซสซัน คู่ต่อสู้ชาวอิสราเอล ชาติที่เป็นไม้เบื่อไม้เมากันมานาน ถึงขนาดเคยเปิดสงครามกันมาแล้ว

เหล่านี้คือตัวอย่างของนักกีฬาที่ออกมาแสดงความคิดเห็นทางการเมือง แน่นอนว่าคำถามที่ตามมาคือพวกเขาต้องจ่ายแพงแค่ไหน มีผลกระทบอะไรเกิดขึ้นกับพวกเขาบ้าง ?

 

ท่าทีของแบรนด์ผู้สนับสนุน 

ถึงจะออกมาแสดงความคิดเห็นทางการเมืองอย่างบ่อยครั้ง แต่ Nike แบรนด์ผู้สนับสนุนหลักของ เลบรอน เจมส์ กลับไม่ได้มีท่าทีในเชิงลบกับเขาเลยแม้แต่น้อย ตรงกันข้าม ยอดนักบาสเกตบอลผู้นี้ยังเป็น "ไข่ในหิน" ที่ Nike หวงแหนมาก ๆ ถึงขั้นมีการเซ็นสัญญาตลอดชีพมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ กันไปแล้วด้วยซ้ำในปี 2015 นี่คือหลักฐานชั้นดีที่บ่งบอกว่าพวกเขามีความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกันขนาดไหน

"ผมเป็นคนที่ติดดินมาก ดังนั้นผมจึงซาบซึ้งกับโอกาสของแบรนด์ไนกี้ และ ฟิล ไนท์ (ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไนกี้) และทุกคน ที่เชื่อใจในเด็กอายุ 18 ปี ร่างกายแห้งผอม จากรัฐโอไฮโอ" 

"ผมมีความสุขมาตลอด กับการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ช่วงเวลาทั้งหมดที่ร่วมงานกันมา มีความหมายอย่างมากกับตัวผม และครอบครัว" 

"การเซ็นสัญญากับทางไนกี้ มีความหมายกับผมมาก และมากขึ้นไปอีกหลังสัญญาฉบับนี้" เจมส์ กล่าว

ส่วน โคลิน แคเปอร์นิค ถึงแม้ว่าเขาจะโดนอัปเปหิออกจาก NFL หลังจากที่หมดสัญญากับ ซานฟรานซิสโก โฟร์ตีไนเนอร์ส และไม่มีทีมไหนสนใจเซ็นสัญญากับเขา เนื่องจากผู้บริหารของทีมต่าง ๆ รวมถึงฝ่ายจัดการแข่งขันอย่าง NFL รู้สึกโกรธอย่างมากกับการกระทำของเขา แต่แบรนด์ผู้สนับสนุนอย่าง Nike กลับช่วยผลักดันเขามากขึ้นกว่าเดิม

ถึงจะเป็นผู้เล่นระดับ NFL แต่ก็ต้องยอมรับว่า แคเปอร์นิค ไม่ใช่ระดับซูเปอร์สตาร์ ดังนั้นถ้าเป็นก่อนหน้าจะเกิดเหตุการณ์คุกเข่าสะเทือนโลก ไม่มีทางเลยที่ Nike จะเลือกเขามาเป็นตัวชูโรงในแคมเปญใหญ่ระดับโลก 

อย่างไรก็ตามในช่วงปลายปี 2018 แคเปอร์นิค ได้รับโอกาสให้เป็นดาวเด่นในแคมเปญฉลองครบรอบ 30 ปีของสโลแกน "Just Do It" ที่มาพร้อมกับประโยคเด็ดว่า "จงเชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้อาจต้องเสียสละทุกอย่าง" (Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมหาศาล เกิดเป็นไวรัลในอินเตอร์เน็ตจำนวนมาก และคลิปโฆษณาก็มีผู้ชมมากกว่า 80 ล้านครั้ง ถึงขั้นที่คนดังในฮอลลีวูดอย่าง รัสเซล โครว์ และ Common แรปเปอร์ชื่อดังก็ออกมาสนับสนุนแคมเปญนี้เช่นกัน

ตรงกันข้ามกับ เมซุต โอซิล ที่หลังจากออกมาแสดงความคิดเห็นทางการเมือง เขาก็ไม่ได้รับการต่อสัญญากับ adidas หลังจากที่เป็นพันธมิตรกันมาตั้งแต่ปี 2013 ถึงแม้ว่าทาง adidas จะอ้างว่าการกระทำดังกล่าวไม่เกี่ยวกับเรื่องการเมือง แต่เพราะ โอซิล ต้องการทุ่มให้กับ M10 แบรนด์เสื้อผ้าของเขามากกว่า

"ข้อกล่าวหานั้นไม่เป็นความจริง เมซุต ต้องการโปรโมตแบรนด์ของตัวเองต่างหาก ตอนนี้เมื่อสัญญาหมดลง เขาก็สามารถทุ่มเทให้กับ M10 ได้อย่างเต็มที่ตามที่เขาต้องการ" ทอม เรมเดน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ adidas กล่าว ส่วน โอซิล ก็ไม่ได้ออกมาตอบโต้แต่อย่างใด

นอกจากนั้น Beats และ BigShoe อีก 2 แบรนด์ที่สนับสนุนเขาต่างก็ถอนตัวออกไปเช่นกัน 

"ขอบคุณเวลาที่ผ่านมา มันน่าทึ่งมากที่ได้ร่วมงานกับพวกคุณ" โอซิล กล่าวผ่านทางโซเชียลมีเดียส่วนตัว

ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ Mercedes-Benz คืออีกหนึ่งแบรนด์ที่ โอซิล ทำหน้าที่ฑูตทางการค้าให้มาตั้งแต่ปี 2016 ก็ได้มีการตั้งคณะกรรมการขึ้นมาสอบสวนการกระทำของ โอซิล และต่อมาก็ได้ถอดเขาออกจากตำแหน่งดังกล่าวไปอีกแบรนด์

"หลังจากที่ผมถ่ายรูปกับประธานาธิบดีเออร์โดอาน พวกเขาก็ถอดผมออกจากแคมเปญและยกเลิกกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งหมดที่กำหนดไว้ สำหรับพวกเขา การจัดการวิกฤติที่ดีที่สุดคือแบบนี้นี่แหละ" โอซิล กล่าว

ในส่วนของ เฟยิซา ลิเลซา และ อิสลาม เอล ชีฮาบี หลังจากที่แสดงจุดยืนทางการเมืองออกไป ถึงแม้พวกเขาจะมีการกระทบกระทั่งกับรัฐบาลประเทศตัวเอง แต่แบรนด์ที่สนับสนุนพวกเขาอยู่ก็ไม่มีท่าทีต่อต้านหรือมีบทลงโทษแต่อย่างใด 

 

นี่แหละโลกแห่งทุนนิยม

จากตัวอย่างที่กล่าวไปด้านบน พบว่าท่าทีของแบรนด์ที่มีต่อการแสดงออกทางการเมืองของเหล่านักกีฬานั้นค่อนข้างสะเปะสะปะไร้แบบแผน แต่เมื่อนำข้อมูลต่าง ๆ มาปะติดปะต่อกันจนกลายเป็นภาพใหญ่ก็จะพบว่ามันไม่ได้มีอะไรซับซ้อนเลย ทุกอย่างขึ้นอยู่กับ "เงิน" และ "ผลประโยชน์" ล้วน ๆ ตามตำราโลกทุนนิยม

การที่ เลบรอน เจมส์ ไม่ถูก Nike ลงโทษใด ๆ แถมยังได้รับการเซ็นสัญญาตลอดชีพ ก็เพราะเขาสามารถสร้างรายได้มหาศาลให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นรองเท้ารุ่นซิกเนเจอร์ของเขาที่ฮิตระเบิดระเบ้อจนมีการผลิตออกมามากถึง 17 รุ่นแล้ว นอกจากนั้นยังมีช่องทางอื่น ๆ อีกมากมายที่ เจมส์ สามารถหาเงินเข้ากระเป๋าให้กับ Nike ได้ ดังนั้นการจะตัดสัมพันธ์กับ "บ่อเงิน บ่อทอง" นี้ออกไปก็คงไม่ใช่ความคิดที่ดีเท่าไรนัก

ส่วน เฟยิซา ลิเลซา และ อิสลาม เอล ชีฮาบี ที่มีสปอนเซอร์เป็น Nike กับ adidas ตามลำดับ ก็ไม่ถูกลงโทษอะไรก็เพราะว่ากันตามตรง พวกเขาไม่ใช่นักกีฬาที่มีชื่อเสียงระดับโลก การแสดงออกทางการเมืองของพวกเขาก็ไม่ถูกพูดถึงในวงกว้างเท่าไรนัก ยกเว้นในบ้านเกิดของนักกีฬา ซึ่งไม่ได้ส่งผลกระทบมากมาย ดังนั้นการที่แบรนด์จะมาเสี่ยงลงโทษพวกเขาก็ดูจะไม่คุ้มค่าเท่าไรนัก เพราะมันอาจกลายเป็น "น้ำผึ้งหยดเดียว" ที่ลุกลามไปเป็นเรื่องใหญ่ และอาจส่งภาพลบกับแบรนด์ในภายหลังได้

ในกรณีของ โคลิน แคเปอร์นิค ถึงแม้ว่า Nike อาจจะดูเหมือนอัศวินขี่ม้าขาวเข้ามาช่วยนักกีฬาผู้น่าสงสาร แต่ในความเป็นจริงหลังจากที่ แคเปอร์นิค แสดงออกทางการเมืองไปในปี 2016 Nike เองก็เกือบจะถอดเขาออกเช่นกัน

โดยในฤดูร้อนปี 2017 มีรายงานว่าในห้องประชุม ณ สำนักงานใหญ่ของ Nike มีการถกเถียงในประเด็นนี้กันอย่างดุเดือด โดยฝ่ายหนึ่งเห็นว่าควรถอดเขาออก ในขณะที่อีกฝ่ายเห็นว่าควรเก็บไว้รอดูสถานการณ์ก่อน เพราะกระแสในสังคมค่อนไปทางสนับสนุน แคเปอร์นิค เสียมากกว่า โดยเสื้อของเขาติดใน 40 อันดับเสื้อขายดี ถึงแม้ว่าเขาจะไม่ใช่นักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์ ข้อมูลนี้เผยโดยสื่อระดับโลกอย่าง Washington Post จึงมีความน่าเชื่อถือพอสมควร

อีกหนึ่งหลักฐานคือการที่ แคเปอร์นิค "โดนดอง" ไม่ได้รับการสนับสนุนใด ๆ จาก Nike เป็นเวลาเกือบ 2 ปี ถึงแม้ว่าเขาจะไม่ถูกถอดชื่อออกก็ตาม และหลังจากนั้นก็อย่างที่ทุกคนทราบดี ว่าอยู่ ๆ กระแส Black Lives Matter ก็เกิดเป็นไวรัลขึ้นมาในสังคม โดยคนส่วนใหญ่ที่สนับสนุนแคมเปญนี้ก็เป็นคนรุ่นใหม่ที่เป็นฐานลูกค้าหลักของ Nike

เมื่อกระแสในสังคมสุกงอมได้ที่ แคเปอร์นิค ก็ได้กลายเป็นอาวุธลับที่ Nike เลือกใช้ในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูดีในระยะยาว ซื้อใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งจะกลายเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต ถึงแม้ว่าจะต้องแลกด้วยการที่หุ้นตกลงไป 3% ในระยะแรกที่ปล่อยโฆษณา อีกทั้งยังสร้างความไม่พอใจแก่ NFL ซึ่ง Nike เป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งขันของทั้งลีกก็ตาม

ในส่วนของ เมซุต โอซิล การที่เขาจะโดนแบรนด์ผู้สนับสนุนพร้อมใจกันถอนตัวไปก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะถึงแม้ว่าชื่อของเขาจะยังเป็นระดับซูเปอร์สตาร์ แต่ก็ต้องยอมรับความจริงว่าฟอร์มในสนามของเขาดิ่งลงเรื่อย ๆ ยิ่งนานวันยิ่งชัดเจนว่าเขาเริ่มกลายเป็น "นักเตะหมดสภาพ" ไปแล้ว และคงไม่สามารถสร้างมูลค่าทางการตลาดอะไรได้มากมายในอนาคต

ประกอบกับเมื่อมีประเด็นเรื่องการเมืองซึ่งมีความสุ่มเสี่ยงมาเกี่ยวข้อง ทางออกที่ดีที่สุดของบรรดาแบรนด์เหล่านั้นก็หนีไม่พ้น "การตัดช่องน้อยแต่พอตัว" รีบเขี่ยตัวปัญหาที่ทำเงินไม่ได้แล้วออกไป ก่อนที่ทุกอย่างจะลุกลามไปมากกว่านี้

ดังนั้นการจะตอบคำถามของบทความนี้ที่ว่า แบรนด์ระดับโลกมีท่าทีต่อการแสดงความเห็นทางการเมืองของนักกีฬาอย่างไร การย้อนถามกลับไปว่า "นักกีฬาคนนั้นทำเงินให้แบรนด์ได้เท่าไร คุ้มค่าที่จะลงทุนต่อหรือไม่" น่าจะเป็นคำตอบที่ดีที่สุด