"DMM.com - แซงต์ ทรุยดอง" : พันธมิตรลูกหนังกับการรีแบรนด์ภาพลักษณ์เว็บไซต์ AV

"เราพยายามในสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ ดังนั้นถ้าคนคิดว่า 'ถ้ามันเวิร์คตรงนี้ สิ่งที่น่าสนใจก็จะเกิดขึ้น' มันเหมือนกับว่า 'เขาจะทำอะไรต่อกันนะ ยิงจรวดหรือเปล่า ?'" เคอิชิ คาเคยามะ เจ้าของบริษัท DMM.com กล่าว

หากเอ่ยถึงเว็บไซต์ DMM.com เชื่อว่าชาวเน็ตในยุคเก่าน่าจะคุ้นเคยกับมันในฐานะคลังแสงหนังผู้ใหญ่ (Adult Video - AV) หลังจากเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 1998 และทำให้มันกลายเป็นร้านขายหนังเอวีออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่น 

อย่างไรก็ดีในปี 2017 ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในบริษัทแห่งนี้ เมื่อพวกเขาตัดสินใจกระโดดเข้ามาสู่วงการกีฬา ด้วยการเข้าซื้อสโมสร แซงต์ ทรุยดอง ทีมในลีกสูงสุดของเบลเยียม 

พบกับการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของบริษัทแห่งนี้ ที่มีฟุตบอลเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญ ไปพร้อมกับ Main Stand

ยักษ์ใหญ่วงการ AV 

ชื่อของ DMM อาจจะไม่ได้เป็นที่รู้จักสำหรับคนทั่วไป แต่สำหรับอุตสาหกรรมหนังผู้ใหญ่ พวกเขาถือเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการอย่างยาวนาน และมีส่วนแบ่งทางการตลาดเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้ในอุตสาหกรรมนี้ 

จุดเริ่มต้นของพวกเขาเริ่มต้นในปี 1986 เมื่อ เคอิชิ คาเมยามะ เด็กหนุ่มที่เพิ่งดร็อปเรียนจากสาขาบัญชีที่โตเกียว ได้เดินทางกลับบ้านเกิดที่เมืองคางะ จังหวัดอิชิคาวะ จังหวัดริมทะเลฝั่งทะเลญี่ปุ่น และเริ่มต้นธุรกิจใหม่ของเขา นั่นคือร้านเช่าวิดีโอขึ้น

แม้ว่ากิจการให้เช่าวิดีโอ จะทำเงินให้เขาเป็นกอบเป็นกำ แต่การมาถึงของร้านเช่าวิดีโอคู่แข่งจากเมืองหลวงที่เต็มไปด้วยหนังระดับบล็อคบัสเตอร์ ทำให้ คาเมยามะ รู้ดีว่าเขาน่าจะสู้ต่อด้วยไม่ไหว 

เพื่อความอยู่รอด คาเมยามะ ตัดสินใจเบนเข็มจากผู้ขายมาเป็นผู้ผลิตเสียเอง ทว่าในยุคนั้นการสร้างภาพยนตร์หนึ่งเรื่องใช้งบประมาณมหาศาล เขาจึงเลือกที่จะสร้างหนังสำหรับผู้ใหญ่ หรือเอวี ที่ใช้ต้นทุนถูกกว่า 

แต่ด้วยงบประมาณจำกัด ทำให้ธุรกิจของเขาเป็นไปตามอัตภาพ เขาเริ่มต้นด้วยการตั้งโรงงานผลิตวิดีโอโป๊ในซูเปอร์มาร์เก็ตร้างแห่งหนึ่ง และใช้เครื่องอัดวิดีโอที่ใช้ในบ้านก็อบปี้วิดีโอจากมาสเตอร์เทปเป็นพันม้วน 

ส่วนวิธีจำหน่าย เขาใช้วิธีที่ไม่ต้องพึ่งเซลล์ นั่นคือการไปเสนอขายที่ร้านโดยตรง โดยยื่นเงื่อนไขที่ร้านไม่อาจปฏิเสธ ซึ่งก็คือให้จ่ายเงินเท่ากับจำนวนที่ขายได้ ซึ่งดูเหมือนจะได้ผล เพราะหนังของเขาถูกเลือกไปวางในร้าน และเมื่อไปถึงผู้ชมผลตอบรับก็ออกมาในแง่บวก จนทำให้เขามีรายได้เป็นจำนวนมาก 

แม้จะประสบความสำเร็จ แต่คาเมยามะมองไปไกลกว่านั้น ในปี 1990 เขาก่อตั้งบริษัทที่ชื่อ โฮคุโตะ คอร์เปอร์เรชั่น ขึ้นมาเพื่อดูแลลิขสิทธิ์เอวีโดยเฉพาะ ก่อนที่ในปี 1998 เขาได้ตั้งบริษัทใหม่ชื่อว่า Digital Media Mart พร้อมกับเปิดเว็บไซต์ในชื่อ DMM ที่กลายเป็น DMM.com ในเวลาต่อมา

DMM.com ถือเป็นของใหม่ในยุคนั้น เพราะนอกจากจะเป็นเว็บไซต์ขายหนังเอวี มันยังให้บริการรับชมวิดีโอออนไลน์แบบเสียค่าบริการ (Video on Demand คล้ายกับ Netflix ในปัจจุบัน) ซึ่งเป็นเว็บไซต์แรกของญี่ปุ่น 

อันที่จริงก็ถือว่าเสี่ยงพอสมควรกับการเปิดเว็บไซต์แบบนี้ เพราะในตอนนั้นดีวีดี ก็ยังคงแพร่หลาย ในขณะที่อินเตอร์เน็ตตัวเลขคนใช้งานก็อยู่แค่ราว 1 ใน 5 ของประชากรทั้งหมดเท่านั้น 

"ในตอนแรกเราเริ่มจากการให้เช่าวิดีโอ และไปสู่การขายดีวีดี" คาเมยามะย้อนความหลัง 

"เราเห็นสัญญาณว่าต่อไปมันจะไม่เวิร์คและคิดว่าการเช่าวิดีโอน่าจะหายไปในสักวัน เราจึงย้ายไปออนไลน์แทน" 

แต่มันเป็นการเดิมพันที่คุ้มค่า เมื่อหลังจากนั้นกิจการของ DMM.com ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้ คาเมยามะ มีเงินไปพัฒนาส่วนต่าง ๆ ในขณะเดียวกันเขาก็ได้กว้านซื้อบริษัทผลิตหนังโป๊ ที่ทำให้เขามีลิขสิทธิ์อยู่ในมือมากมาย และกลายเป็นเจ้าตลาดในวงการนี้   

ก่อนที่มันจะทำให้เขาไปพบกับโลกอีกใบ

เจ้าของสโมสรฟุตบอลยุโรป 

"ผมไม่ได้เข้าสู่ธุรกิจหนังผู้ใหญ่เพราะผมชอบมัน แต่เพราะการทดลองออกมาได้ผลดี และเมื่อผมมีเงิน ผมก็อยากลองในสิ่งอื่นเหมือนกัน" คาเมยามะกล่าวกับ Independent เมื่อปี 2017 

ธุรกิจหนังเอวี ช่วยให้คาเมยามะ ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล จากการรายงานของ Bloomberg ระบุว่า DMM มีรายได้จากหนังผู้ใหญ่เป็นมูลค่าสูงถึง 3,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 100,000 ล้านบาท) ในขณะที่ตัวเขาเองยังเคยถูกจัดให้เป็นคนรวยอันดับ 9 ของญี่ปุ่นในปี 2017 

"เขาทำในสิ่งที่ไม่มีบริษัทอเมริกันเจ้าไหนสามารถทำได้ ที่มาจาก DVD ไปสู่ออนไลน์ และครองตลาดไว้ได้ทั้งหมด" อเลค เฮลมี ผู้ก่อตั้ง XBIZ ผู้จัดจำหน่ายสิ่งพิมพ์เกี่ยวกับหนังผู้ใหญ่อเมริกากล่าว 

อย่างไรก็ดีในเดือนพฤศจิกายนปี 2017 คาเมยามะ ก็สร้างความสั่นสะเทือนไปทั้งญี่ปุ่น เมื่อเขาตัดสินใจกระโดดเข้ามาอยู่ในวงการกีฬา ด้วยเข้าซื้อสโมสร แซงต์ ทรุยดอง สโมสรเก่าแก่ในลีกสูงสุดของเบลเยียม 

"STVV เป็นสโมสรที่น่าสนใจและมีมิติ ในแง่ของการเติบโตจากผลงานและโครงสร้างพื้นฐานที่น่าสนใจ" ยูซูเกะ มุรานากะ ตัวแทนของ DMM กล่าวในวันแถลงข่าว

"เราอยากทำให้แฟนบอลและคนที่ แซงต์ ทรุยดอง พอใจ เราจะโฟกัสไปที่เยาวชนและทำงานกับทีมงานเพื่อสนับสนุนเยาวชนของเราให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้" 

อันที่จริงฟุตบอลไม่ใช่ธุรกิจแรกนอกเหนือจากธุรกิจหนังผู้ใหญ่ของเขา เพราะก่อนหน้านี้ เขาได้นำผลกำไรไปลงทุนในธุรกิจอื่นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น คอร์สสอนภาษาอังกฤษ ฟาร์มโซลาร์เซลล์ หรือบริการพิมพ์ภาพสามมิติ 

แต่สิ่งที่ทำให้มันกลายเป็นปรากฎการณ์ เพราะว่าแม้ชาวเอเชีย หรือแม้กระทั่งชาวไทย จะไปเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอลในยุโรปกันมากมาย แต่สำหรับคนญี่ปุ่นอยู่ในระดับที่น้อยมาก 

โดยก่อนหน้านี้ คนที่มีชื่อเสียงอย่าง มีเพียง เคซุเกะ ฮอนดะ อดีตนักเตะกองกลางทีมชาติญี่ปุ่น ที่เข้าซื้อหุ้น 49 เปอร์เซ็นต์ของ เอสวี ฮอร์น ทีมในลีกล่างของออสเตรีย เมื่อปี 2015 เท่านั้น 

ทำให้การลงทุนของ คาเมยามะ ในครั้งนี้ได้รับการจับตามองจากคนในประเทศ เพราะการซื้อสโมสรระดับกลางตาราง แล้วพัฒนาให้มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้นเป็นโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจ เพียงแต่ยังไม่มีชาวญี่ปุ่นคนไหนที่ลงมือทำจริง 

"ผู้คนเริ่มคิดว่าผู้ชายคนนี้ฉลาดแค่ไหน" อาคิระ อิชิฮาระ ประธานบริษัท Kiseki Keiei Risya กล่าวไว้ก่อนหน้านั้น 

"เขามองไปข้างหน้า และเส้นทางที่เขาลงเงินไปมันฉลาด ฉลาดมากๆ" 

และนั่นก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นในการรีแบรนด์ครั้งสำคัญของเขา

ลบภาพลักษณ์เว็บหนังโป๊

หลังจากเข้าควบกิจการของ แซงต์ ทรุยดอง ได้สำเร็จ หลังจากนั้นไม่กี่เดือน DMM ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อพวกเขาประกาศยุติธุรกิจเกี่ยวกับหนังผู้ใหญ่ ซึ่งเคยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำของบริษัทมาหลายสิบปี 

โดยตั้งแต่เดือนมีนาคม 2018 ธุรกิจด้านนี้ของพวกเขาได้ถูกถ่ายโอนไปให้บริษัทที่ชื่อว่า Digital Commerce ซึ่งเป็นบริษัทลูกที่ตั้งขึ้นมาใหม่ ก่อนที่เดือนสิงหาคม 2018 พวกเขาจะเปลี่ยนชื่อเว็บไซต์ DMM R18 เป็น FANZA แทน 

แม้ว่าในความเป็นจริง DMM ยังมีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจหนังผู้ใหญ่ เพราะในเชิงพฤตินัย Digital Commerce ก็คือบริษัทในเครือ แต่มันคือการพยายามลบภาพลักษณ์การเป็นเว็บไซต์ 18+ 

ในขณะที่ส่วนที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอล หลังพยายามรีแบรนด์ตัวเอง พวกเขาก็พยายามดันเว็บไซต์ DMM.com ให้กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือการได้เป็นสปอนเซอร์คาดอกให้กับ แซงต์ ทรุยดอง ในหลาย ๆ นัด

นอกจากนี้ด้วยความที่ DMM.com มีลูกค้ากลุ่มหลักเป็นชาวญี่ปุ่น พวกเขายังได้ดำเนินกลยุทธ์สำคัญ ด้วยการคว้านักเตะชาวญี่ปุ่นมาร่วมทีมอย่างต่อเนื่อง ทำให้นับตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา มีนักเตะเลือดอาทิตย์อุทัยพาเหรดกันมาเล่นให้ แซงต์ ทรุยดอง กันอย่างมากมาย 

ไม่ว่าจะเป็น ทาเคฮิโร โทมิยาสุ, วาตารุ เอนโด, โค มัตสึบาระ, ทัตสึยะ อิโต, ไดอิจิ คามาดะ รวมไปถึงนักเตะเอเชียอย่าง อี ซึงวู กองหน้าทีมชาติเกาหลีใต้ และ เหงียน กงเฝิง กองหน้าชาวเวียดนาม

"เราเห็นผลงานของอี ในฟุตบอลโลกและเอเชียนคัพ และเขาก็เคยเล่นในอิตาลี ส่วนคองเฟือง เราติดตามเขามา 5 ปี" ทาคายูกิ ทาเทอิชิ ซีอีโอ ของ แซงต์ ทรุยดอง กล่าวกับ Voetbal Belgie

"ยุโรปมีประชากร 700 ล้านคน ส่วนตลาดเอเชียมีคน 3.5 พันล้านคน หากมองไปที่ฟุตบอลระดับท็อป 40% ของงบประมาณในพรีเมียร์ลีกมาจากชาวเอเชีย"

"งบประมาณ 30% ของแซงต์ ทรุยดองมาจากญี่ปุ่น เราอยากจะให้มันมาจากที่อื่นบ้าง อย่างเช่น เกาหลีใต้ เวียดนาม จีน หรืออินเดีย" 

"เบลเยียมเป็นตลาดที่ค่อนข้างเล็ก และถูกยึดครองจากทีมใหญ่ ถ้าเราจะแข่งกับสโมสรเหล่านั้น เราต้องเพิ่มรายได้ของเรา นั่นเป็นสิ่งที่ยากในเบลเยียม แต่ไม่ใช่เอเชีย นี่จึงเป็นที่มาของขุมกำลังของ DMM"

อย่างไรก็ดี นักเตะเหล่านี้ไม่ได้มาเพื่อการตลาดเท่านั้น เพราะผู้เล่นหลายคนสามารถพัฒนาฝีเท้าและยกระดับตัวเอง จนได้ย้ายไปเล่นในลีกใหญ่ของยุโรป ไม่ว่าจะเป็น คามาดะ ที่ได้ย้ายไปเล่นกับ ไอน์ทรัค แฟรงต์เฟิร์ต หรือ โทมิยาสุ ที่ได้ไปเล่นให้ โบโลญญา และทำให้พวกเขากลายเป็นที่รู้จักในฐานะทีมจอมปั้นของยุโรป  

แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือการพยายามสร้างสโมสรให้เติบโตอย่างมั่นคง เพื่อทำให้แบรนด์ DMM.com มีมูลค่าเพิ่มขึ้นในฐานะเจ้าของสโมสรทีมสุดแกร่งของเบลเยียม หรือถ้าเทียบให้เห็นภาพ อาจจะคล้ายกับ เลสเตอร์ ซิตี้ ที่ทำให้ King Power ร้านค้าปลอดภาษีของตระกูลศรีวัฒนประภา เจ้าของสโมสร กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น หลังคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีก เมื่อปี 2016

"เป้าหมายของเราคือเป็นสโมสรที่มีเสถียรภาพอันดับต้น ๆ ไปพร้อมกับความทะเยอทะยาน ในแผนระยะยาว มันสามารถลงทุน 50 ล้านยูโรในวันนี้ แต่คุณอาจไม่ชัวร์ว่าคุณจะได้แชมป์ และ 50 ล้านยูโรนั้นจะไม่กลับมา" ทาเทอิชิกล่าวต่อ 

"จากนั้นคุณก็จะมีปัญหาในฤดูกาลต่อไป คุณอาจจะตกชั้น หรืออาจไปถึงขั้นถูกควบคุมกิจการ เราอยากสร้างสโมสรที่มั่นคง ไม่ใช่วันนี้หรือพรุ่งนี้ แต่เป็นแผนระยะยาว" 

โดยเป้าหมายแรกของพวกเขาคือการผ่านเข้าไปเล่นในรอบเพลย์ออฟชิงแชมป์ (6 อันดับแรกของลีก) และเกือบจะทำได้ในฤดูกาล 2018-2019 หลังคว้าอันดับ 7 ของลีก ซึ่งถือเป็นอันดับสูงสุดที่เคยทำได้ นับตั้งแต่เปลี่ยนชื่อลีกมาเป็น เบลเยียม ดิวิชั่น 1 A เมื่อปี 2016  

"DMM ไม่ได้มุ่งที่จะหากำไรจากโครงการนี้ เราพยายามเอาเงินที่เราลงทุนคืนกลับมาบ้าง ถ้าเรามีกำไร เราจะไปลงทุนกับสโมสรและท้องถิ่น ตัวอย่างเช่นเรากำลังจะมีศูนย์ฝึกครบวงจร ที่จะเป็นตู้โชว์สำหรับ STVV และพื้นที่รอบ ๆ ของเรา" 

ปัจจุบัน DMM.com ได้กลายเป็นเว็บคลีนอย่างสมบูรณ์แบบ โดยพวกเขากลายเป็นเหมือนศูนย์รวมของความบันเทิง ที่ให้บริการทั้งเติมเงินเกมออนไลน์ บริการเช่าหนัง (ปกติ) อีบุ๊ค หนังสือการ์ตูนออนไลน์ ไปจนถึงบริการสตรีมมิงชมการแสดงของกลุ่มไอดอล 

ในขณะที่ คาเมยามะ ก็ปรากฎตัวต่อสื่อมากขึ้น (เพราะก่อนหน้านี้เขามักจะทำตัวลึกลับ ไม่ยอมให้ใครถ่ายรูป ถึงขนาดหากมีบทสัมภาษณ์ยังขอร้องให้นิตยสารหรือเว็บไซต์ ใช้หน้าตัวการ์ตูนแทนหน้าเขาแทน) เพราะตอนนี้เขาไม่ใช่เจ้าของบริษัทหนังโป๊อีกแล้ว แต่เป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอล  

ส่วน แซงต์ ทรุยดอง ก็กำลังทำผลงานได้อย่างมั่นคงในลีกเบลเยียม แม้ว่าฤดูกาลล่าสุดไปหลุดไปไกลถึงอันดับ 12 ของตาราง แต่ยังคงอยู่รอดปลอดภัยในลีกสูงสุด และแน่นอนยังคงดำเนินนโยบายเซ็นสัญญานักเตะชาวญี่ปุ่นมาร่วมทีมเช่นเดิม โดย เคอิโต นาคามูระ คือรายล่าสุด 

อย่างไรก็ดี แม้ในวันนี้ แซงต์ ทรุยดอง อาจจะยังไม่ถึงขั้นเป็นทีมลุ้นแชมป์ แต่การพยายามพัฒนาทีมอย่างมั่นคง อาจจะทำให้วันหนึ่งเราอาจจะได้เห็นโลโก้บริษัทแม่ของพวกเขา เฉิดฉายในฟุตบอลยุโรปก็เป็นได้

และถึงวันนั้นผู้คนอาจจะหลงลืมไปแล้วว่า DMM.com มีจุดเริ่มต้นมาจากสินค้าอะไร