บทบันทึกบนเสื้อแข่ง : ย้อนดูวิวัฒนาการของพรีเมียร์ลีกผ่านสปอนเซอร์คาดอกเสื้อฟุตบอล

บทบันทึกบนเสื้อแข่ง : ย้อนดูวิวัฒนาการของพรีเมียร์ลีกผ่านสปอนเซอร์คาดอกเสื้อฟุตบอล
Main Stand

สนับสนุนเนื้อหา

พรีเมียร์ลีก คือลีกฟุตบอลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก และสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะลีกลูกหนังสูงสุดของประเทศอังกฤษ คือลีกแรกที่เริ่มปรับตัวให้ฟุตบอลผันตัวจากกีฬากลายเป็นธุรกิจ

นับตั้งแต่เริ่มต้นพรีเมียร์ลีกในปี 1992 หลังแยกตัวจากทางฟุตบอลลีกอังกฤษ หรือ EFL ลีกอันดับหนึ่งประจำแดนผู้ดีมีการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา ขยายความนิยมไปทั่วโลก เม็ดเงินมหาศาลเข้ามาสู่ลีกมากขึ้น เศรษฐีเงินถึงเข้ามาจับจองเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอล นักเตะชื่อดังตบเท้าเข้ามาเล่นในลีกนี้มากมายไม่หยุด

สิ่งหนึ่งที่สามารถเล่าพัฒนาการตลอด 28 ปีของลีกฟุตบอลพรีเมียร์ลีกได้เห็นภาพอย่างชัดเจนคือ สปอนเซอร์คาดหน้าอกของชุดแข่งขัน ที่ไม่ได้เป็นเพียงหนึ่งในช่องทางหารายได้ของสโมสรหรือโปรโมทโฆษณาสินค้า แต่เป็นเครื่องบันทึกเรื่องราวในแต่ละช่วงเวลา 

เพราะการที่บริษัทหนึ่ง จะเข้ามาสนับสนุนทีมฟุตบอล ผ่านการเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งในแต่ละช่วงเวลา พวกเขาได้รับผลประโยชน์ และสโมสรต้องได้รับผลประโยชน์กลับมาเช่นกัน

ทุกอย่างมีเหตุผลในตัวเอง.. Main Stand จะพาไปดู วิวัฒนาการและความเปลี่ยนแปลงของฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ผ่านเรื่องราวของสปอนเซอร์สนับสนุนชุดแข่งขันในแต่ละยุคสมัย

1992 : ฟุตบอลอนุรักษ์ ปะทะ ฟุตบอลหัวก้าวหน้า

หากย้อนไปยังฤดูกาล 1992-93 อันเป็นฤดูกาลแรกของพรีเมียร์ลีก อังกฤษ กลุ่มธุรกิจที่ยึดครองพื้นที่สปอนเซอร์ บนหน้าอกเสื้อแข่งขันได้มากที่สุด คือกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทต่างๆ ไปจนถึงเครื่องใช้ในสำนักงาน 

1

ไมว่าจะเป็น JVC ของ อาร์เซนอล, SHARP ของ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, Commodore ของ เชลซี, Brother ของ แมนเชสเตอร์ ซิตี้, NEC ของ เอฟเวอร์ตัน เป็นต้น รวมทั้งสิ้นจาก 22 ทีม มีถึง 7 ทีมที่ใช้สปอนเซอร์อยู่ในหมวดนี้ แถมส่วนใหญ่เป็นทีมระดับแนวหน้าของลีกอีกด้วย

นอกจากนี้ จาก 7 บริษัทมีถึง 4 บริษัทที่เป็นผู้สนับสนุนมาจากประเทศญี่ปุ่น นั่นคือ JVC, NEC, Brother และ Sharp 

ภาพที่สะท้อนกับสิ่งที่เกิดขึ้นบนเสื้อแข่งของทีมฟุตบอลในปี 1992 คือความหัวก้าวหน้า หัวสมัยใหม่ของสโมสรฟุตบอลอังกฤษ จากภาพในยุค 80s ที่ฟุตบอลอังกฤษเป็นเรื่องของคนอังกฤษ ของชนชั้นแรงงานในประเทศ.. สโมสรฟุตบอลหลายทีมในพรีเมียร์ลีก โดยเฉพาะทีมชั้นนำ แสดงให้เห็นว่าพวกเขาต้องการทำลายภาพนั้น ไม่ต้องการให้ฟุตบอลเป็นแค่กีฬาของคนกลุ่มเดิมอีกต่อไป

2

ในทางกลับกัน สโมสรฟุตบอลต้องการดึงดูดกลุ่มคนใหม่ๆเข้ามาเป็นแฟนบอล ไม่ว่าจะเป็นคนชนชั้นกลาง, นักธุรกิจ หรือชาวต่างชาติ ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับฟุตบอลพรีเมียร์ลีก 

การที่บริษัทกลุ่มทุนข้ามชาติเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลในอังกฤษ คือจุดเริ่มต้นที่ดีของหลายสโมสร และเป็นไปตามความต้องการของลีก หรือกระทั่งรัฐบาลอังกฤษที่ต้องการให้ฟุตบอลเป็นเรื่องของธุรกิจที่มากกว่าแค่กีฬา

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกสโมสรจะเลือกเส้นทางเดินหน้าหาทุนนิยม แต่หลายทีมยังคงพยายามรักษารากเหง้าความเป็นฟุตบอลแบบอังกฤษโบราณ เชื่อมโยงกับชนชั้นแรงงานเอาไว้ ผ่านการนำบริษัทขายเบียร์มาเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีม

3

ลิเวอร์พูล, ท็อตแนม ฮ็อตสเปอร์, แบล็คเบิร์น โรเวอร์ส และ น็อตติงแฮม ฟอเรสต์ คืออีกฝั่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มคู่ใจของชนชั้นแรงงาน มาเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนทีม (แม้บางทีมจะไม่ได้ใช้บริการเบียร์สัญชาติอังกฤษก็ตาม) แสดงให้เห็นว่า แม้พรีเมียร์ลีกจะมีความพยายามดึงดูดแฟนบอลแนวใหม่มากเพียงใด การจะทอดทิ้งแฟนบอลท้องถิ่นดั้งเดิมยังไม่ใช่สิ่งที่สามารถทำได้

นอกจากนี้ บางสโมสรยังใช้บริษัทธุรกิจท้องถิ่นเข้ามาเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนทีม เช่น ทีมขนาดเล็กอย่าง นอริช ซิตี, เชฟฟิลด์ ยูไนเต็ด, โอลด์แฮม หรือ ควีนปาร์ค เรนเจอร์ส เป็นต้น.. ดังนั้น ท้ายที่สุดแล้ว แม้การเริ่มต้นของพรีเมียร์ลีกจะต้องการปรับฟุตบอลให้เป็นธุรกิจ พวกเขายังไม่สามารถทำได้เต็มตัวนัก เพราะบางสโมสรยังต้องพึ่งพาแฟนบอลท้องถิ่นเป็นหลักดังเช่นในอดีต

1997 : เปลี่ยนผ่านสู่ฟุตบอลทุนนิยม

จากฤดูกาลแรกผ่านไป 5 ปี ในฤดูกาล 1997-98 จะสังเกตเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง แม้ว่ากลุ่มธุรกิจด้านอิเล็กทรอนิคส์ต่างๆจะยังคงยึดพื้นที่บนหน้าอกเสื้อฟุตบอลอย่างเหนียวแน่น รวมทั้งสิ้น 7 บริษัท จาก 20 ทีม โดยเฉพาะธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์ที่โดดเด่นขึ้นมา

4

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ยุคนี้ได้แสดงออกมาคือ บริษัทธุรกิจระดับโลกได้หันมาเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นหน้าเก่าอย่าง JVC (อาร์เซนอล) หรือ Sharp (แมนฯ ยูไนเต็ด) และยังมีแบรนด์หน้าใหม่ เข้ามาร่วมสนับสนุน เช่น Autoglass (เชลซี), Puma (ดาร์บี เคาน์ตี), Reebok (โบลตัน วันเดอร์เรอร์ส), One2One หรือ T-Mobile ในปัจจุบัน (เอฟเวอร์ตัน)

ขณะที่สปอนเซอร์จากธุรกิจท้องถิ่นเหลือเพียงแค่ Walkers ของ เลสเตอร์ ซีตี และ Newcastle Brown Ale ของ นิวคาสเซิล ยูไนเต็ด เท่านั้น

ภาพตรงนี้ แสดงถึงบทบาทที่ชัดเจนของกลุ่มทุนที่เข้ามามีบทบาทกับฟุตบอลอังกฤษมากขึ้น พรีเมียร์ลีกเริ่มกลายเป็นธุรกิจโดยสมบูรณ์ ลีกฟุตบอลสูงสุดของอังกฤษมีการถ่ายทอดสดไปทั่วโลก มีแฟนบอลอยู่ทุกหนแห่ง

นอกจากนี้ ฤดูกาล 1997-98 เรายังเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่จะให้กลุ่มคนต่างชาติเริ่มเข้ามามีบทบาทในฟุตบอลอังกฤษมากขึ้นผ่านตำแหน่งผู้จัดการทีม โดยฤดูกาลนี้เป็นฤดูกาลที่มีผู้จัดการทีมชาวต่างชาติ (ไม่ใช่ชาวสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์) มาคุมทีมในพรีเมียร์ลีกมากที่สุดในประวัติศาสตร์

5

แม้จะเป็นจำนวนเพียง 5 คน คือ อาร์แซน เวนเกอร์, รุด กุลลิท, คริสเตียน โกรสส์, จิอันลูกา วิอัลลี และ อัตติลิโอ ลอมบาร์โด แต่นี่คือสัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า พรีเมียร์ลีกพร้อมแล้วกับการเปิดรับคนต่างชาติให้เข้ามามีบทบาทในฟุตบอลอังกฤษ เหมือนที่สโมสรเปิดรับสปอนเซอร์คาดหน้าอกให้เป็นกลุ่มทุนข้ามชาติเข้ามาสนับสนุน

พรีเมียร์ลีกยุคนี้จึงกลายเป็นการคุยกันด้วยเรื่องผลประโยชน์มากขึ้นทั้งในและนอกสนาม ขณะที่เรื่องของท้องถิ่นชุมชนถูกลดความสำคัญลงไป

2000s : ฟุตบอลทุนนิยมเต็มตัว

ฟุตบอลอังกฤษยังคงเดินบนเส้นทางนี้มาเรื่อยๆ กระทั่งฤดูกาล 2004-05 ซึ่งเป็นฤดูกาลสำคัญของพรีเมียร์ลีก จากการที่เชลซีกลายเป็นแชมป์ ซึ่งเป็นชัยชนะครั้งแรกของฟุตบอลทุนนิยมบนสนามแข่งขัน อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นเรื่องนอกสนาม ฟุตบอลทุนนิยมเริ่มแสดงบทบาทสำคัญให้เห็นอย่างต่อเนื่องมาก่อนหน้านั้นแล้ว

6

ก่อนจะถึงปี 2004 หลายสโมสรได้เปลี่ยนสปอนเซอร์ที่อยู่คู่กับทีมมายาวนานเพื่อหันไปรับเงินตอบแทนที่สูงกว่า เช่น อาร์เซนอล เปลี่ยนจาก JVC เป็น O2 เครือข่ายโทรศัพท์อันดับ 2 ของประเทศอังกฤษ หรือ แมนฯ ยูไนเต็ด ที่มาใช้อีกหนึ่งเครือข่ายโทรศัพท์ยักษ์ใหญ่ อย่าง Vodafone แทนที่ Sharp เช่นเดียวกับ เชลซี ที่ได้ผู้สนับสนุนเป็นสายการบินชื่อดังอย่าง Emirates 

ยุคนี้คือยุคที่ฟุตบอลอังกฤษพร้อมเปิดรับเงินทุนอย่างเต็มตัว ใครมีเงินมากก็สามารถเข้ามาทำมีบทบาทในวงการฟุตบอลได้อย่างเต็มที่ 

และในช่วงเวลานี้เอง เราจึงได้เห็นการคาดหน้าอกสปอนเซอร์จากแบรนด์ที่เราไม่คาดคิดมาก่อน เช่น Chang บริษัทผลิตเครื่องดื่มชื่อดังของไทย กับ เอฟเวอร์ตัน หรือ Betfair เว็บพนันเจ้าแรกในประวัติศาสตร์ของพรีเมียร์ลีกที่ได้มาเป็นสปอนเซอร์คาดอกสโมสรฟุตบอล นั่นคือ ฟูแลม

7

ฟุตบอลยุคนี้จึงถือเป็นยุคที่ไร้กรอบ ไร้กฎเกณฑ์ ไม่จำเป็นที่แบรนด์สนับสนุนจะต้องมีความผูกพันกับท้องถิ่น มีชื่อเสียงระดับโลก หรือเป็นธุรกิจขาวสะอาด ขอแค่มีเงินมากพอ ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกพร้อมเปิดประตูรับ

สปอนเซอร์ที่มาคาดหน้าอกในยุค 2000s มีตั้งแต่บริษัทชื่อดังระดับโลก เช่น Samsung (เชลซี), Emirates ที่ย้ายไปอยู่กับ อาร์เซนอล พร้อมเป็นสปอนเซอร์สนามแข่งขันใหม่ของทีม, LG (ฟูแลม), AIG (แมนฯ ยูไนเต็ด), Garmin (มิดเดิลสโบรช์)

หรือบริษัทเว็บพนัน เช่น Bet 24 (แบล็คเบิร์น โรเวอร์ส), Sbobet (เวสต์แฮม ยูไนเต็ด), 32Red (แอสตัน วิลลา), Mansion (ท็อตแนม ฮ็อตสเปอร์), BoyleSports (ซันเดอร์แลนด์).. ขอแค่มีเงินถึงที่เข้ามาสนับสนุนทีม จะมาจากไหนไม่มีเกี่ยง สโมสรในพรีเมียร์ลีกพร้อมให้คาดหน้าอก

8

ไม่ต่างจากฟุตบอลพรีเมียร์ลีกในเวลานั้น เราได้เห็นการเปลี่ยนเจ้าของทีมอยู่บ่อยครั้ง หลายสโมสรไม่ได้เกี่ยงที่มาที่ไปของเจ้าของทีม ขอแค่มีเงินถึง การเทคโอเวอร์สามารถเกิดขึ้นได้ทันที ซึ่งเจ้าของทีมบางคนก็เข้ามาสร้างความรุ่งเรืองให้กับทีม ขณะที่บางคนพาทีมตกต่ำแบบกู่ไม่กลับ 

ในทางกลับกัน สโมสรฟุตบอลอังกฤษพร้อมเป็นฝ่ายทุ่มเงินมหาศาลเพื่อล่านักเตะเข้าสู่ทีมเช่นกัน อีกด้านหนึ่ง นักฟุตบอลทั่วโลกพร้อมย้ายเข้ามาเล่นที่พรีเมียร์ลีก เพราะนี่คือลีกที่พร้อมทุ่มเงินค่าตัวและค่าเหนื่อยในการดึงนักเตะไปร่วมทีม 

อังเดร เชฟเชนโก (เชลซี), เฟร์นานโด ตอร์เรส (ลิเวอร์พูล), ดิดิเยร์ ดร็อกบา (เชลซี), ไมเคิล เอสเซียง (เชลซี) คือตัวอย่างนักเตะที่ย้ายมาสู่พรีเมียร์ลีกด้วยค่าตัวระดับสูง หรือการย้ายตัวภายในลีก เช่น ริโอ เฟอร์ดินานด์ (ลีดส์ ไป แมนฯ ยูไนเต็ด), เวย์น รูนีย์ (เอฟเวอร์ตัน ไป แมนฯ ยูไนเต็ด) 

ฟุตบอลยุคนี้จึงเป็นยุคที่ฟุตบอลอังกฤษปรับตัวเป็นธุรกิจโดยสมบูรณ์ และเป็นรากฐานสำคัญให้ฟุตบอลอังกฤษเจริญเติบโต กลายเป็นฟุตบอลยอดนิยมอันดับ 1 ของโลกอย่างสมบูรณ์แบบในทศวรรษถัดไป

2010s - ปัจจุบัน : เว็บพนัน และ คอนเน็คชั่น

ใครที่เป็นแฟนบอลพรีเมียร์ลีกพันธุ์แท้คงรับรู้ดีว่ายุคปัจจุบันพื้นที่สปอนเซอร์คาดหน้าอกเสื้อฟุตบอลส่วนใหญ่ล้วนถูกจับจองโดยเว็บพนันออนไลน์ ซึ่งในฤดูกาล 2019-20 มีเว็บพนันถึง 10 เว็บที่สนับสนุนทีมฟุตบอล คิดเป็นจำนวนครึ่งหนึ่งของลีกทีเดียว

9

เพราะฟุตบอลกับการพนันถือเป็นของคู่กัน นี่คือความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ ยิ่งฟุตบอลเฟื่องฟูมากเท่าไหร่ การพนันยิ่งเฟื่องฟูมากเท่านั้น.. สำหรับพรีเมียร์ลีกซึ่งเป็นลีกฟุตบอลอันดับ 1 ของโลกในแง่ของความนิยม จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนอยู่ในการพนันเกมฟุตบอลจากลีกนี้มากขนาดไหน 

นอกจากนี้ พรีเมียร์ลีกยุคปัจจุบันเข้าสู่ยุคถ่ายทอดสดอย่างเต็มตัว ค่าตอบแทนจากการถ่ายทอดสดมีมูลค่ามหาศาลไม่แพ้กับรายได้จากสปอนเซอร์สโมสร จะบอกว่าเจ้าของลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดคือผู้มีอำนาจมากที่สุดในวงการฟุตบอลพรีเมียร์ลีกก็ว่าได้

ยุคนี้สปอนเซอร์คาดหน้าอกฟุตบอลจึงไม่ใช่แค่สโมสรที่ได้ประโยชน์ แต่เป็นตัวแบรนด์ด้วยเช่นกันที่จะได้พื้นที่มูลค่ามหาศาลในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ เพราะมีผู้ชมพรีเมียร์ลีกมากกว่า 4 พันล้านคนในปัจจุบัน

เหมือนกับในทศวรรษที่ผ่านมา พรีเมียร์ลีกยังคงเดินหน้าในฐานะลีกกีฬาทุนนิยม บริษัทไหนที่พร้อมทุ่มเงินมหาศาลเข้าสนับสนุน พวกเขาพร้อมเปิดรับเสมอ และกลุ่มบริษัทนั้นคือ เว็บพนัน ที่พรีเมียร์ลีกเต็มใจต้อนรับ แม้จะเป็นธุรกิจสีเทา

10

ภาพที่แตกต่างชัดเจนคือ บุนเดสลีกา ที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นลีกอนุรักษ์นิยมสำหรับแฟนบอลท้องถิ่น มีกฎชัดเจนที่ออกจากทางสหพันธ์ฟุตบอลเยอรมัน ห้ามธุรกิจเว็บพนันเป็นผู้สนับสนุนสโมสรฟุตบอล 

แต่พรีเมียร์ลีกไม่ใช่แบบนั้น ดังนั้น เว็บพนันจึงใช้พื้นที่ของพรีเมียร์ลีกในการโปรโมตธุรกิจของตัวเอง ซึ่งยิ่งช่วยพัฒนาฟุตบอลพรีเมียร์ลีกให้ไปไกลมากยิ่งกว่าเดิม เพราะเงินมหาศาลยิ่งเข้ามาในระบบนี้ สโมสรขนาดเล็กมีเงินไปช็อปปิ้งจับจ่ายนักเตะคุณภาพดี ราคาสูง ไม่แพ้สโมสรระดับแนวหน้า

นอกจากนี้ บางสโมสรยังใช้พื้นที่สปอนเซอร์คาดหน้าอกในการโปรโมทธุรกิจของเจ้าของทีม หรือกลุ่มธุรกิจที่มีความสนิทชิดเชื้อกับกลุ่มผู้บริหาร เช่น King Power กับ เลสเตอร์ ซิตี หรือ Etihad Airways กับ แมนเชสเตอร์ ซิตี เป็นต้น

11

ยุคนี้จึงเป็นยุคที่พรีเมียร์ลีกกลายเป็นธุรกิจอย่างสมบูรณ์แบบ.. พรีเมียร์ลีกกลายเป็นเหมือนศูนย์กลางที่ทุกฝ่ายสามารถสร้างผลประโยชน์ทางธุรกิจได้ ไม่ว่าจะเป็นสโมสรฟุตบอล, สปอนเซอร์, สถานีโทรทัศน์ หรือ นักฟุตบอลที่สามารถได้ค่าเหนื่อยราคางามกับการเล่นในพรีเมียร์ลีกแม้อยู่ในทีมขนาดเล็ก

นอกจากนี้ พรีเมียร์ลีกยังได้อนุญาตให้สโมสรฟุตบอลมีสปอนเซอร์บริเวณแขนซ้ายเพื่อเพิ่มรายได้ และเปิดโอกาสให้บริษัทต่างๆมีพื้นที่ในการโปรโมทแบรนด์มากยิ่งขึ้น นับตั้งแต่ฤดูกาล 2017-18 เป็นต้นมา

การมีสปอนเซอร์บริเวณแขนซ้ายคือการปิดตำนานฟุตบอลยุคเก่าแบบเต็มตัว และฟุตบอลพรีเมียร์ลีกจะเข้าสู่การเป็นธุรกิจอย่างเต็มตัว ไม่ใช่แค่ลีกกีฬาที่ให้ความสำคัญด้านธุรกิจอีกต่อไป ลบทิ้งภาพจำของฟุตบอลอังกฤษยุคเก่าผ่านเสื้อแข่งขันโดยสมบูรณ์

12

ตลอด 28 ฤดูกาลที่ผ่านมา ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกเติบโตขึ้นเสมอและเดินหน้าอยู่ตลอดเวลา และเมื่อเราเดินทางไปถึงจุดหนึ่ง เราย่อมต้องการย้อนมองดูว่าเส้นทางที่เคยผ่านมานั้นเป็นอย่างไร.. ซึ่งสิ่งที่บันทึกการเดินทางของพรีเมียร์ลีกได้เป็นอย่างดีคือ สปอนเซอร์ที่อยู่บนเสื้อแข่งขัน

20 ปีข้างหน้าเราอาจจะไม่รู้ว่าพรีเมียร์ลีกจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง แต่เมื่อเวลานั้นมาถึง สปอนเซอร์บนเสื้อฟุตบอล จะบอกเราเองว่า ลีกฟุตบอลสูงสุดของประเทศอังกฤษกำลังเดินหน้าไปในทิศทางใด