"Joga Bonito" : ปรัชญาฟุตบอลสวยงามสู่โฆษณาที่ทำให้เกิดยุคทองของฟุตบอลข้างถนน

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 15 ปีก่อน ถ้าใครที่ติดตามวงการฟุตบอลอยู่บ้างน่าจะคุ้นหูกับคำว่า “Joga Bonito” เนื่องจากมันคือชื่อแคมเปญโฆษณาของบริษัทอุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่อย่าง Nike และถือเป็นหนึ่งในโฆษณาที่อลังการงานสร้างที่สุดเท่าที่เคยมีมาในโลกลูกหนังก็ว่าได้ เนื่องจากแคมเปญดังกล่าวมีการดึงนักฟุตบอลระดับซูเปอร์สตาร์มาเข้าร่วมนับสิบชีวิต พร้อมวิธีการนำเสนอที่น่าสนใจ ส่งผลให้แคมเปญดังกล่าวไวรัลสุด ๆ กลายเป็นกระแสที่ทุกคนต้องให้ความสนใจ

อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาล่วงเลยมานับทศวรรษ ภาพจำเกี่ยวกับ Joga Bonito ของหลายคนอาจจะหลงเหลือแค่เพียงว่ามันเป็นโฆษณาชิ้นหนึ่งที่ยิ่งใหญ่อลังการเท่านั้น โดยลืมเลือนไปแล้วว่าความหมายที่แท้จริงของ Joga Bonito คืออะไร 

ครั้งนี้เราจะพาทุกคนย้อนไปทำความรู้จักกับ Joga Bonito ตั้งแต่จุดเริ่มต้น สำรวจหาความหมายที่แท้จริงของมัน บทบาทในสื่อโฆษณา และรวมถึงอิทธิพลที่มีต่อสังคมด้วย เรื่องราวทั้งหมดจะเป็นเช่นไรติดตามได้ที่ Main Stand

ความสวยงามของเกมลูกหนัง

Joga Bonito คือคำจากภาษาโปรตุเกสที่มีความหมายว่า “The Beautiful Game” หรือ “เกมอันสวยงาม” ซึ่งสามารถปรับใช้กับการแข่งขันต่างๆ ได้ในทุกบริบท ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เกมลูกหนังเท่านั้น ซึ่งถ้าจะถามว่าคำนี้มาเกี่ยวข้องกับฟุตบอลได้อย่างไร หนึ่งในบุคคลที่มีส่วนสำคัญที่สุดต่อเรื่องดังกล่าวก็ไม่ใช่ใครที่ไหน “เปเล่” สุดยอดนักฟุตบอลตลอดกาล เจ้าของสมญานาม “ไข่มุกดำ” นั่นเอง

โดยในปี 1977 เปเล่ ได้ตีพิมพ์หนังสืออัตชีวประวัติของตัวเองในชื่อ My Life and the Beautiful Game 

“ผมขออุทิศหนังสือเล่มนี้ให้กับทุกคนที่ทำให้เกมนี้เป็นเกมที่ยอดเยี่ยม” คำนำนักเขียนของหนังสือเล่มดังกล่าว ซึ่งสามารถบ่งบอกเจตนารมณ์ของ เปเล่ ได้เป็นอย่างดี

หนังสือ My Life and the Beautiful Game คือกุญแจสำคัญที่ทำการเชื่อม Joga Bonito กับ ฟุตบอล เข้าด้วยกัน โดยส่วนหนึ่งของเนื้อหาภายในเล่มเปเล่ ได้กล่าวถึงฟุตบอลทีมชาติบราซิลตั้งแต่ยุค 50 ที่มีการนำปรัชญาฟุตบอลสมัยใหม่เข้ามาปรับใช้

ปรัชญาที่ว่าคือการให้อิสระกับผู้เล่นในสนามอย่างเต็มที่ สามารถสร้างสรรค์เกมได้ตามใจนึก ส่งผลให้สิ่งที่ผู้ชมได้เห็นคือการ “ปล่อยของ” ของบรรดานักเตะ ไม่ว่าจะเป็นการโชว์ทักษะล้ำๆ การดวลกันแบบ 1 ต่อ 1 หรือการทำอะไรที่ผู้ชมไม่คาดฝันว่าจะได้เห็น ฟุตบอลทีมชาติบราซิล จึงเต็มไปด้วยสีสันและความหวือหวา

หลังจากนั้นก็ไม่ใช่แค่บราซิล แต่ทีมอื่นๆ ก็เริ่มมีปรัชญาการเล่นที่ใกล้เคียงกัน ทำให้นับตั้งแต่ยุค 50 เป็นต้นมาเกมลูกหนังเหมือนได้เข้าสู่ยุคใหม่ โดย เปเล่ ได้เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Joga Bonito

อย่างไรก็ตาม เปเล่ ไม่ใช่คนแรกที่นำคำว่า Joga Bonito มาผูกโยงเข้ากับเกมฟุตบอล เพราะมีหลักฐานปรากฏว่า สจ๊วต ฮอลล์ นักข่าวฟุตบอลชาวอังกฤษได้ใช้คำนี้ในคอลัมน์หนังสือพิมพ์ของเขาเพื่อจำกัดความฟอร์มการเล่นอันสวยงามและยอดเยี่ยมของ ปีเตอร์ โดเฮอตี้ นักฟุตบอลสังกัดทีม แมนเชสเตอร์ ซิตี้ ในปี 1958

ย้อนกลับไปเก่ากว่านั้นนักหนังสือพิมพ์ชาวอังกฤษอย่าง เฮช.อี เบตส์ (H. E. Bates) ก็เขียนคำนี้ลงใน "Brains in the Feet" คอลัมน์วิพากษ์วิจารณ์ฟุตบอลของเขาในปี 1952

เรียกได้ว่าไม่มีปรากฏหลักฐานแน่ชัดว่าใครกันแน่คือคนที่เริ่มต้นผูก Joga Bonito เข้ากับเกมลูกหนัง อย่างไรก็ตามนั่นไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เอาเป็นว่าหลังจากที่หนังสือ My Life and the Beautiful Game ของ เปเล่ ตีพิมพ์ออกไปคำนี้ก็ได้กลายเป็นคำเรียกแทนของการเล่นฟุตบอลอย่างสวยงาม มีความตื่นเต้นเร้าใจ เต็มไปด้วยเทคนิค เป็นที่เรียบร้อย 

ถึงจะเป็นเช่นนั้นแต่คำว่า Joga Bonito ก็ไม่ได้มีการใช้กันอย่างแพร่หลายนัก จนกระทั่งเวลาผ่านไปเกือบ 3 ทศวรรษ

โฆษณาบันลือโลก

ก่อนที่ฟุตบอลโลกปี 2006 ณ ประเทศเยอรมัน จะเริ่มต้นขึ้น ทาง Nike ก็เกิดไอเดียว่าจะทำแคมเปญโฆษณาขึ้นมาสักชิ้น เพื่อสร้างความตระหนักให้ทั้งนักฟุตบอลและผู้ชมถึงความสวยงามของเกมลูกหนัง ต้องการลดพฤติกรรมด้านลบของผู้เล่นยามเมื่ออยู่ในสนาม รวมถึงเป็นการย้อนรำลึกถึงจิตวิญญาณแห่งฟุตบอล ที่ในอดีตเคยมีการเล่นที่สนุกสนานเร้าใจ เต็มไปด้วยทักษะ แต่ในปัจจุบันเหมือนจะเน้นแค่ชัยชนะโดยไม่ได้สนใจในวิธีการเท่าไรนัก นอกจากนั้นฟุตบอลโลกครั้งก่อนหน้าในปี 2002 ก็ถือเป็นหนึ่งในฟุตบอลโลกครั้งที่อื้อฉาวที่สุดด้วย 

Nike ได้นำวลีอมตะอย่าง Joga Bonito มาเป็นชื่อแคมเปญโฆษณาดังกล่าว เพื่อตอกย้ำให้ทุกคนเห็นความสวยงามของเกมลูกหนัง พร้อมทั้งดึงซูเปอร์สตาร์นักเตะทั้งในอดีตและปัจจุบันมาเข้าร่วม นำทัพโดย เอริค คันโตนา ตำนานแห่งสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ซึ่งรับบทบาทคล้ายพิธีกรดำเนินรายการ ตามมาด้วย โรนัลดินโญ, เธียร์รี่ อองรี, โรนัลโด (R9), เวย์น รูนี่ย์, ซลาตัน อิบราฮิโมวิช, คริสเตียโน่ โรนัลโด, และผู้เล่นทีมชาติบราซิลอีกหลายคนที่ปรากฎมาเป็นนักแสดงสมทบ

โฆษณา Joga Bonito ชิ้นนี้เรียกได้ว่าอลังการงานสร้าง เป็นการรวมสุดยอดนักเตะแห่งยุคที่ไม่น้อยหน้าทีม Pepsi เลยทีเดียว นอกจากนั้นสิ่งที่ทำให้น่าสนใจมากขึ้นไปอีกคือวิธีการนำเสนอมันออกมา โดย Joga Bonito นั้นมีการถ่ายทำในลักษณะที่เรียกว่า “ไวรัลคลิป” ซึ่งไม่ได้มีงานสร้างที่ใหญ่โต แต่เน้นความเข้าถึงง่าย เหมือนนักเตะเหล่านั้นหยิบกล้องมาถ่ายกันเอง

แคมเปญ Joga Bonito มีคลิปวิดิโอทั้งหมด 12 คลิป เป็นคลิปสั้นๆ มีตั้งแต่ครึ่งนาทีไปจนถึง 3 นาที โดยในส่วนของเนื้อหาก็มีทั้งการที่ คันโตนา เปิดดูคลิปวิดิโอทักษะการเล่นฟุตบอลในวัยเยาว์ของ โรนัลดินโญ่, คันโตนา บุกเข้าไปในสถานีโทรทัศน์เพื่อรำลึกถึงการเล่นฟุตบอลที่สวยงาม, คันโตนา พาไปชมการเล่นฟุตบอลที่สวยงามของทีมชาติบราซิล, โรนัลดินโญ่ เตะฟุตบอลโต้กับคานประตู, เวยน์ รูนี่ย์ สวมบทบาทเป็นผู้รักษาประตู, การปะทะทักษะฟุตบอลกันระหว่าง คริสเตียโน่ โรนัลโด กับ ซลาตัน อิบราฮิโมวิช และอีกหลายวิดีโอ

ถึงแม้จะมีวิดิโอมากมาย แต่เนื้อหาส่วนใหญ่ก็เป็นไปในทิศทางเดียว นั่นคือการให้เหล่านักเตะดาวดังสับเปลี่ยนกันมาโชว์ทักษะการเล่นฟุตบอลที่น่าตื่นเต้นตื่นใจ คล้ายกับการเล่นสตรีทฟุตบอล เพื่อให้ผู้ชมได้ตระหนักว่าความสวยงามของเกมฟุตบอลนั้นเป็นเช่นไร

ยุคทองแห่งฟุตบอลข้างถนน

Nike สามารถพูดได้อย่างเต็มปากเต็มคำว่าโฆษณา Joga Bonito  ของเขาประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ถึงจะแม้ว่านี่จะไม่ใช่โฆษณาที่เน้นการขายสินค้า แต่ก็สามารถการันตีได้จากยอดวิวใน YouTube ที่รวมทุกวิดิโอแล้วมีมากกว่าหลักร้อยล้านวิวเลยทีเดียว

และยิ่งไปกว่ายอดวิว อิทธิพลสำคัญที่ Joga Bonito ก่อให้เกิดในสังคมโลกคือการปลุกกระแสการเล่นฟุตบอลข้างถนนให้กลับมานิยมอีกครั้ง ไม่ต้องหาข้อมูลอะไรทุกคนก็น่าจะจำได้ดี โดยเฉพาะคนที่ 15 ปีก่อนยังอยู่ในวัยเรียน สิ่งที่เห็นจนชินตาคือบรรดานักเรียนขาสั้นรีบวิ่งมาจับจองสนามในตอนพักเที่ยง ก่อนจะวาดลวดลายลูกหนังโดยพยายามเลียนแบบจากที่เห็นมาจากโฆษณา

“มันคือยุคทองก็ว่าได้ เราเรียกยุคนี้ว่า Big Bang แห่งสตรีทฟุตบอล นั่นคือสิ่งที่ Joga Bonito ทำให้เกิดขึ้น” เบอร์นี่ย์ คอร์กฮิลล์ นักข่าวจาก Bleacher Sport แสดงความเห็น

หลักฐานอีกอย่างที่ปรากฏชัดคือการที่หลังจากนั้นมีรายการแข่งขันสตรีทฟุตบอลถือกำเนิดขึ้นมามากมายทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้นรูปแบบการเล่นแบบนี้มักจะถูกมองข้ามมาโดยตลอด โดยเฉพาะรายการที่จัดขึ้นโดย Nike เอง 

นอกจากการสร้างกระแสการเล่นสตรีทฟุตบอลให้กลับมาแพร่หลายแล้ว Joga Bonito หรือความสวยงามของเกม ยังถูกหยิบยืมมาใช้ในสื่อหลายประเภทหลังจากนั้นอีกด้วย

ในปี 2010 เพลง “Wavin' Flag” ของศิลปิน K'naan ที่ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทโคคา-โคล่า สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ที่ประเทศแอฟิรกาใต้ก็มีท่อนหนึ่งที่ร้องว่า “Let’s rejoice in the Beautiful Game.”

ในปี 2014  เพลง The Beautiful Game ของศิลปิน New Model Army ที่ออกมาเพื่อรณรงค์แคมเปญ Spirit of Football ซึ่งก็ได้รับอิทธิพลจาก Joga Bonito แบบเต็มๆ 

หรือแม้แต่ในการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์ยุโรป หรือยูโร 2016 ลูกฟุตบอลที่ใช้ในการแข่งขันของ adidas ก็ใช้ชื่อว่า Beau Jeu ซึ่งมีความหมายว่าเกมที่สวยงามเช่นกัน

นี่แหละคือสิ่งที่โลกได้รับจากประโยคสั้นๆ อย่าง Joga Bonito

ความสวยงามคือเส้นขนานกับทุนนิยม?

ถึงแม้ Joga Bonito จะเคยเป็นกระแสถึงขั้นสั่นสะเทือนวงการลูกหนังได้ในช่วงเวลาหนึ่ง รวมถึงการเข้าไปอยู่ในสื่อต่างๆ ทำให้มันยังคงอยู่เรื่อยมา ไม่เคยหายไปไหน อย่างไรก็ตามดูเหมือนว่าปรัชญานี้จะอยู่แค่ภายนอกสนาม เพราะในปัจจุบันต้องยอมรับว่ามีเสียงวิพากษ์วิจารณ์เกิดขึ้นอย่างหนาหูว่า

“ฟุตบอลสมัยนี้ไม่สนุกเหมือนเมื่อก่อนเลย เล่นเน้นแค่ผลชนะ เน้นแท็คติก ไม่เน้นเทคนิค ไม่เอนเตอร์เทนคนดู คิดถึงฟุตบอลสมัยก่อน”

คำถามคือ...ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?

“ปัญหาที่เกิดขึ้นในสนาม (เรื่องการเล่นที่ไม่สนุกเหมือนก่อน) สัมพันธ์กับเม็ดเงินที่แต่ละสโมสรลงทุนมากขึ้น เมื่อลงทุนมากก็ไม่มีใครอยากเสี่ยง ทุกทีมไม่ต้องการความคาดเดาไม่ได้ ดังนั้นรูปแบบการเล่นจึงไม่หวือหวาเหมือนเมื่อก่อน เน้นแท็คติกและแบบแผนที่ตายตัวเป็นหลัก”

“ปัญหานี้ถ้าไม่ได้รับการแก้ไข ในอนาคตเราจะตายกันหมด” อเล็กซานเดอร์ เซเฟอร์ ประธาน UEFA แสดงความเห็นกับสื่อ The Independent

“ฟุตบอลในปัจจุบันกำลังผิดพลาด เนื่องจากความต้องการที่อยากโอบกอดทุนนิยมเอาไว้” โยฮัน ครัฟฟ์ ตำนานแห่งทีมชาติเนเธอร์แลนด์ เจ้าของฉายา “นักเตะเทวดา” ผู้ล่วงลับกล่าว

เมื่อเป็นเช่นนี้ คำตอบของคำถามด้านบนก็ค่อนข้างชัดเจน นั่นคือในยุคนี้ฟุตบอลคือธุรกิจไปแล้ว และเมื่อทำธุรกิจก็ไม่มีใครอยากขาดทุน ไม่มีใครอยากเสี่ยง ดังนั้นไม่ว่าจะการบริหารนอกสนาม หรือการเล่นในสนาม ก็ต้องเน้น “ปลอดภัยไว้ก่อน”

Joga Bonito หายไปไหน...ก็หายไปพร้อมกับการเติบโตของระบบทุนนิยมยังไงล่ะ

อย่างไรก็ตามก่อนจะจบบทความนี้ เราไม่ได้ต้องบอกว่าฟุตบอลต้องมีปรัชญาฟุตบอลแบบ Joga  Bonito เท่านั้นถึงจะเป็นฟุตบอลที่ดี เพราะสำหรับบางมุมมองความสวยงามก็เป็นเรื่องรองลงมา ชัยชนะคือสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุด 

“ฟุตบอลไม่ใช่เรื่องความเป็นความตาย มันสำคัญยิ่งกว่านั้นเสียอีก" บิล แชงค์ลี ตำนานแห่งสโมสรลิเวอร์พูลเคยกล่าวไว้

แน่นอนว่าเรื่องนี้ไม่มีใครถูกหรือผิด เป็นแนวคิดและรสนิยมส่วนตัวเฉพาะบุคคลเท่านั้น เอาเป็นว่าทางที่ดีที่สุดก็คือการสนุกกับเกมลูกหนังในแนวทางของตัวเองให้เต็มที่ก็พอ