บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ทำอย่างไรจึงขายของที่ระลึก(เฉพาะวันแข่ง) ได้เกือบ 30 ล้านบาท?

ใครที่เป็นแฟนฟุตบอลไทยคงรับรู้ได้ว่า ฤดูกาล 2019 เป็นซีซั่นที่น่าผิดหวังสำหรับ บุรีรัมย์ เมื่อจบฤดูกาลแบบมือเปล่าไร้ถ้วยแชมป์ติดมือแม้แต่ใบเดียว

แม้ผลงานในสนามจะไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่เคยเป็นมา แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขายังคงรักษาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น นั่นคือการเป็นสโมสรฟุตบอลไทยที่เก็บรายได้จากยอดจำหน่ายสินค้าและของทีระลึก (Merchandise) ในวันแข่งขัน ได้มากที่สุดถึง 27,448,741 บาท 

ด้วยยอดขายที่มากกว่าทีมอันดับ 2 อย่าง เอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด กว่า 20 ล้านบาท หรือทำเงินนอกสนามจากขายสินค้าที่ระลึกมากกว่าทีมแชมป์ไทยลีก อย่าง สิงห์ เชียงราย ยูไนเต็ด ถึง 19 เท่า 

Main Stand จะมาวิเคราะห์ว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้ “บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด” กลายเป็นทีมที่ไร้เทียมทานนอกสนามแข่งขัน และสร้างมาตรฐานใหม่ในการกับวงการลูกหนังไทย ในแง่ของการเปลี่ยนผ่านจากทีมฟุตบอลตัวแทนจังหวัด สู่แบรนด์กีฬาที่คนทั้งประเทศจับต้องได้

ไม่ใช่แค่ทีมจังหวัด แต่นี่คือแบรนด์ 

เสียงจากเหล่าผู้บริหารสโมสรฟุตบอลไทย ต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า การทำธุรกิจฟุตบอลให้กำไร เป็นเรื่องที่กระทำได้ยากเหลือเกิน ปฏิเสธไม่ได้ว่า รายได้ของสโมสรฟุตบอลมักแปรไปตามผลงานของทีม ทีมผลงานไม่ดี สปอนเซอร์จะไม่วิ่งเข้าหา 

Photo : Buriram United

เมื่อเป็นเช่นนั้น สิ่งที่หลายๆสโมสรในไทย มุ่งเน้น คือ การสร้างความสำเร็จที่จับต้องได้บนพื้นหญ้า ภายใต้กรอบความเชื่อคล้ายๆกันว่า หากผลงานดี, ฟอร์มดี คนก็จะเข้ามาซื้อตั๋วชมเกมในสนาม และมาซื้อสินค้าที่ระลึก เช่น เสื้อแข่ง, ผ้าพันคอ ฯลฯ เป็นผลพลอยได้ 

น้อยทีมนักที่มาให้ความสำคัญกับการมุ่งทำการตลาดนอกสนาม หรือเห็นโอกาสในการสร้างกำไรให้สโมสร ผ่านการขายสินค้าที่ระลึกอย่างจริงจัง 

ขณะเดียวกัน ข้อจำกัดอีกอย่างหนึ่ง สำหรับทีมฟุตบอลไทยยุคใหม่ คือการที่สโมสรต่างๆ มีลักษณะเป็นทีมตัวแทนจังหวัด มีความเป็นท้องถิ่น ฉะนั้นกลุ่มลูกค้าจึงยิ่งจำกัดวงแคบลงเป็นแค่กลุ่มคนที่มีความเกี่ยวพันกับถิ่นฐานที่ตั้งสโมสร อย่างเช่น สุโขทัย เอฟซี ที่เก็บยอดจำหน่ายของที่ระลึกในแมตช์เดย์ ได้ราวๆ 3 แสนบาทในฤดูกาลนี้  

การกำหนดตำแหน่ง (Positioning) จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการต่อยอดทางธุรกิจ อย่างในเคสของ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด หากพวกเขาวางตำแหน่งตัวเองไว้เป็น สโมสรท้องถิ่นตัวแทนจังหวัดบุรีรัมย์ เพียงอย่างเดียว โอกาสที่คนต่างพื้นที่ และไม่ได้เชียร์สโมสรแห่งนี้ จะซื้อสินค้าที่ระลึกของสโมสรนั้นจึงเป็นไปได้ยาก (ซึ่งเป็นข้อจำกัดสำคัญของทีมจังหวัด) 

แต่ บุรีรัมย์ เลือกวาง Positioning ของตัวเอง ไว้ในลักษณะของ “แบรนด์กีฬา” แบรนด์หนึ่งที่ไม่ได้มีแค่เฉพาะฟุตบอลเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึง มอเตอร์สปอร์ต, อีสปอร์ต ที่บุรีรัมย์ฯ ทำด้วย 

อันเป็นแนวทางที่ชัดเจนตั้งแต่วันแรก ที่คิดจะทำเสื้อแข่ง สินค้าที่ระลึกต่างๆ ด้วยตัวเอง โดยไม่ต้องพึ่งพากำลังการผลิตจากแบรนด์กีฬาเจ้าอื่น และนั่นทำให้ บุรีรัมย์ ก้าวข้ามความเป็นแค่ทีมประจำจังหวัด ไปสู่แบรนด์กีฬาที่มีตัวตนชัดเจน และคนทั้งประเทศเข้าถึงได้

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ให้ความสำคัญอย่างมากกับสร้างแบรนด์ของตัวเอง ผ่านกิจกรรมอื่นๆ ที่ไม่ได้มีแค่ฟุตบอล เช่น อีเวนท์เทศกาล, คอนเสิร์ต, การแข่งขันมอเตอร์สปอร์ต, ทีมอีสปอร์ต เพื่อทำลายกรอบของความเป็นแค่ทีมฟุตบอลตัวแทนจังหวัด ไปสู่โอกาสในการทำธุรกิจของตราสินค้ารูปปราสาทสายฟ้า 

เหมือนอย่างที่สโมสรระดับโลก เช่น ลิเวอร์พูล, เรอัล มาดริด, ยูเวนตุส, บาเยิร์น มิวนิค, แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่พยายามปรับตัวและพัฒนาแบรนดิ้งจนแข็งแกร่ง ทำให้ผู้คนแทบลืมภาพความเป็นสโมสรประจำเมืองหรือผลการแข่งขัน ไปสู่ความจงรักภักดี และความเชื่อมั่นที่ต่อแบรนด์ 

กลยุทธ์ของ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด คล้ายๆกับหลายแบรนด์สินค้า ที่เน้นเปิดตัวด้วยความหวือหวา ให้เกิดการจดจำและรับรู้ ด้วยการเป็นสโมสรไทยที่ประสบความสำเร็จ กวาดแชมป์มาครองได้อย่างต่อเนื่อง และได้ไปเล่นถ้วยเอเชียสม่ำเสมอ 

สิ่งนั้นทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์บุรีรัมย์ เป็นตัวแทนของ กลุ่มคนที่มีความล้ำหน้าและเป็นผู้นำด้านกีฬา, เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ของผู้ที่เก่งด้านกีฬา ที่มีไอเดียลูกเล่นแปลกใหม่ 

Photo : Mega Castle

คนที่ซื้อสินค้าที่ระลึกของ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด อาจไม่จำเป็นต้องดูฟุตบอลทุกนัด หรือมีภูมิลำเนาอยู่ที่จังหวัดบุรีรัมย์ แต่อาจตัดสินใจซื้อสินค้าของบุรีรัมย์ เพราะตัวแบรนด์ ที่ให้ความรู้สึกเช่นนั้นกับลูกค้า 

ขณะที่ลูกค้าในจังหวัด “บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด” มีความจงรักภักดีที่สูงต่อแบรนด์สินค้า ที่ถูกนำเสนอผ่านสื่อซ้ำๆ, นำเสนอผ่านเทศกาลต่างๆ (ที่สโมสรจัด)  หรือแม้แต่ประสบการณ์โดยตรงของชาวบ้าน ที่ได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของเมืองๆนี้ ซึ่งเกิดขึ้นด้วยกีฬาของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด 

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ทำให้คนในจังหวัดเกิดความรู้สึกพึงพอใจแบรนด์ และอยากสนับสนุนทีม เพราะทีมๆนี้ ทำให้พวกเขารู้สึกว่า จ.บุรีรัมย์ ได้รับการยอมรับ, มีชื่อเสียงมากขึ้น 

ไม่แปลกหากแทบทุกครัวเรือนของ บุรีรัมย์ จะต้องมีเสื้อฟุตบอลบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด อย่างน้อยบ้านละ 1 ตัว หรือการได้เห็นปรากฏการณ์มารอต่อคิวข้ามคืนเพื่อซื้อเสื้อแข่ง ซึ่งชาวบ้านส่วนใหญ่ อาจไม่ใช่กลุ่มคนที่ซื้อตั๋วเข้ามาชมเกมในสนาม  แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่มีการจำหน่ายสินค้าที่ระลึก กลุ่มลูกค้าในจังหวัด ก็จะให้การตอบรับที่ดี 

จนอาจกล่าวได้ว่า บุรีรัมย์ เป็นจังหวัดที่ใส่เสื้อฟุตบอลของสโมสร อยู่ในชีวิตประจำวัน มากที่สุดในไทยเลยก็ว่าได้  เรื่องนี้หากใครเคยเดินทางไปยังจังหวัดนี้ ก็คงเห็นภาพของ ชาวบ้านจำนวนมากใส่เสื้อบุรีรัมย์ อยู่ตามท้องถนน หรือสถานที่ๆ ต่างในจังหวัด ไม่ว่าผลงานของทีมจะเป็นอย่างไร แต่สินค้าของบุรีรัมย์ก็คงขายดีเสมอ 

Photo : Mega Castle

ดังนั้นการวางตำแหน่งตัวเองของสโมสร จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งในเมืองไทย ยังมีเพียงไม่กี่ทีมเท่านั้น ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพื่อขยายโอกาสในการสร้างฐานแฟนคลับ 

ยกตัวอย่าง ชลบุรี เอฟซี ที่มีการรีแบรนด์สโมสร และเน้นชูภาพลักษณ์ของสโมสรต้นแบบท้องนิยม ที่เน้นการสร้างเยาวชน ทำให้มีแฟนคลับนอกเหนือจากคนในจังหวัดชลบุรีด้วย (เป็นฐานที่สร้างมาตั้งแต่ช่วงก่อนไทยลีกยุคใหม่บูม) 

หรืออย่าง เอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด ที่มีแฟนคลับทั่วประเทศ ไม่ใช่แค่ในพื้นที่ จ.นนทบุรี พวกเขาสร้างแบรนด์ให้เห็นถึงความเป็น ทีมกีฬาตัวแทนคนชนชั้นกลางขึ้นไป ที่รวมรวบเอานักฟุตบอลระดับซูเปอร์สตาร์ มาไว้ที่นี่  

นั่นทำให้ในปีที่ผ่านมา เมืองทอง ยูไนเต็ด และ ชลบุรี เอฟซี  ทำรายได้จากการขายสินค้าที่ระลึกได้มากสุดเป็นอันดับ 2 และ 3 ของลีก ทั้งที่ กิเลนผยอง และ ฉลามชล ต่างจบฤดูกาลแบบไร้ถ้วยรางวัลติดมือ (เมืองทอง จบอันดับ 5 ของตาราง ทำรายได้สินค้าที่ระลึก 7,389,197 บาท, ชลบุรี จบอันดับ 7 ของตาราง ทำรายได้สินค้าที่ระลึก 3,254,441 บาท)

ความสดใหม่

การรักษาคุณค่าตราสินค้า อาจเป็นสิ่งที่ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ให้ความสำคัญ แต่ถ้าคุณภาพของสินค้าของพวกเขาไม่ดีจริง ไม่มีความน่าสนใจ หรือเข้ากับยุคสมัย โอกาสจะสร้างเม็ดเงินได้มากขนาดนี้ก็คงเป็นเรื่องยาก 

Photo : Buriram United

“ก่อนแนนจะเข้ามาทำตรงนี้ สโมสรเรามีสินค้าแค่อย่างเดียว คือ เสื้อบอล ถึงแม้แนนจะไม่ใช่คนที่ชอบดูบอล แต่ว่าพ่อเป็นคนชอบดูบอล เวลาไปต่างประเทศ ก็จะชอบจัดทริปพาครอบครัวไปดูบอล แนนไปเห็นบรรยากาศสนาม ชอปสโมสรเมืองนอก เดินเข้าไปเราเห็นทีมเขามีทุกอย่างเต็มไปหมด ตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันรถถัง”

“พอเราไปเห็นแบบนั้น ก็คิดว่า แบรนด์ของเราใหญ่ขึ้นอยู่ตลอด เราจะมีแค่เสื้อบอลอย่างเดียวไม่ได้ สินค้าควรต้องขยายตามไปด้วย ก็เริ่มทำมาเรื่อยๆ"

“แนนมองว่าการที่สโมสรบุรีรัมย์ สามารถทำยอดขายเสื้อได้สูง มันไม่ได้เกิดขึ้นจากตัวสินค้าอย่างเดียว แต่ยังมีหลายปัจจัยประกอบเข้าด้วยกัน เช่น ความสำเร็จของทีม, ผลงานทีม, แบรนด์ดิ้งของสโมสร ฯ อีกอย่างเสื้อของบุรีรัมย์ กลายเป็นของฝากประจำจังหวัดไปแล้ว"

ชิดชนก ชิดชอบ ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าที่ระลึกสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด เผยถึงเบื้องหลังเหตุผลที่พวกเขาทำสินค้าออกมาหลากหลายอย่าง และมีความสนใจ จากเดิมที่มีสินค้าที่ระลึกเพียงแค่เสื้อแข่ง และเน้นการออกแบบให้ดูเรียบหรู สวมใส่ได้ทุกโอกาสเหมือนๆ กันทุกปี 

ในระยะหลัง บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด มีปรับโฉมการออกแบบสินค้าที่ระลึกสโมสร ให้มีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น มีความน่าสนใจ และมีความแฟชั่นมากขึ้น เพื่อดึงดูดกลุ่มคนทั่วไป ที่อาจไม่ใช่แฟนบอลบุรีรัมย์ หรือติดตามฟุตบอลให้เกิดความสนใจในตัวสินค้าของแบรนด์ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด 

จากการสำรวจสินค้าที่ระลึก เฉพาะแค่ประจำฤดูกาล 2019 ในช็อปออนไลน์สโมสร พบว่ามีผลิตภัณฑ์มากถึง 90 ชิ้น อาทิ เสื้อแข่งขันฟุตบอลภายในประเทศที่ผลิตเอง, เสื้อแข่งขันฟุตบอลนอกประเทศที่ผลิตโดย ARI, เสื้อยืด, เสื้อโปโล, เสื้อทีมอีสปอร์ต, เสื้อฮาวาย, กางเกง, สร้อยข้อมือ, ตุ๊กตา, หมวกแก็ป, รองเท้าแตะ ไปจนถึงสินค้า Collaboration คอลเลกชั่น น้ำหนึ่ง BNK48, โรงเรียนสวนกุหลาบ (OSK)

Photo : Buriram United

นี่ยังไม่รวมโปรเจกต์ ผ้าไทย ที่สโมสรไปร่วมจับมือผู้ทอผ้าในจังหวัด และเสื้อแข่งของอคาเดมีที่ใช้แบรนด์ Umbro 

แน่นอนว่าทุกอย่างถูกออกแบบ และวางแผนกันล่วงหน้านานนับปี เพื่อให้สินค้าที่ผลิตออกมา สามารถวางจำหน่ายได้เหมาะสมกับช่วงเวลาและเข้ากับเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต 

ยกตัวอย่าง ชุดแข่งสีชมพูตัวที่ 3 ในฤดูกาล 2016 กลายเป็นเสื้อแข่งที่ถูกจำหน่ายหมดเร็วที่สุด (2 หมื่นตัว ภายใน 5 ชั่วโมง) โดยวางขายในวันที่ 12 กุมภาพันธ์ ก่อนหน้าวันวาเลนไทน์ 2 วัน หรือเสื้อแข่งบุรีรัมย์ ฤดูกาล 2019 ลายผ้าไหมหางกระรอก สามารถทำขายได้ถึง 100,000 ตัว ในระยะเวลาแค่เดือนเดียวของการจำหน่าย (ขายเดือนธันวาคม 2561) ถือเป็นทีมแรกของลีก ที่มีการเปิดขายเสื้อฤดูกาลใหม่ ตั้งแต่ยังไม่พ้นปี 

รวมถึงล่าสุด บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ปรับตัวเข้ากับกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ด้วยการผลิตเสื้อแข่ง ที่ทำมาจากขวดน้ำดื่มตราช้าง 17 ขวดต่อเสื้อ 1 ตัว ในวาระที่ บุรีรัมย์ ครบรอบการก่อตั้ง 10 ปี ถือเป็นทีมแรกในไทยอีกเช่นกัน ที่ใช้วัสดุจากขวดพลาสติกมาผลิตเสื้อแข่ง  

ดังนั้นสินค้าของ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด จึงมีความสดใหม่ หวือหวา และผลิตออกมาเพื่อตอบสนองบุคคลทั่วไป ไม่ใช่แค่คนที่เชียร์ฟุตบอลในสนามเท่านั้น เหนือสิ่งอื่นใด บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ทำให้เสื้อแข่งของตัวเอง กลายเป็นคนฝากประจำจังหวัดไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นแมตช์เดย์กับสโมสรใดก็ตาม ผลิตภัณฑ์ของบุรีรัมย์ ก็ย่อมดึงดูดผู้มาเยือนอยู่เสมอ และทำให้คนพึงพอใจที่ใส่เสื้อ บุรีรัมย์ เดินออกไปใช้ชีวิตประจำวัน

ราคาจับต้องได้ 

หัวใจสำคัญอีกอย่างที่ทำให้สินค้าจากแบรนด์ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด จำหน่ายออกได้ในปริมาณที่มาก จนสร้างรายได้มหาศาลแก่สโมสร คงหนีไม่พ้นเรื่องของการควบคุมปริมาณสินค้า และราคาจำหน่าย

Photo : Buriram United

บุรีรัมย์ เป็นทีมแรกๆ ที่เลือกผลิตชุดแข่งและสินค้าที่ระลึกต่างๆ ด้วยตัวเอง ทำให้พวกเขาสามารถควบคุมตั้งแต่ต้นทุน ปริมาณจำนวนการผลิต ลวดลาย วัสดุที่ใช้ ตลอดจนราคาขายที่ บุรีรัมย์ ชัดเจนว่าต้องการตรึงราคาให้ถูกที่สุด เพื่อเข้ากับกลุ่มลูกค้าตัวเอง

ในขณะที่ทีมที่ใช้เสื้อแข่งแบรนด์เนมอื่นๆ มักจะพบปัญหาในหลายๆอย่างที่ควบคุมได้ยาก อาทิ การผลิตชุดแข่งที่ล่าช้า, ผลิตไม่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า ตลอดจนราคาขายที่สูง (เพราะต้นทุนมาสูง) จนทำให้ กลุ่มลูกค้าเกิดความลังเลที่จะซื้อ

การท่าเรือ เอฟซี น่าจะเป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพมากขึ้น “สิงห์เจ้าท่า” เก็บยอดจำหน่ายตั๋วเข้าชมเกมในสนาม อยู่ที่ 8,578,415 บาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่ได้หนีไปกับ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ที่เก็บยอดขายตั๋วได้ 9,009,255 บาท 

แต่เมื่อลองเทียบยอดจำหน่ายสินค้าที่ระลึก ในวันแมตช์เดย์ ปรากฏว่า การท่าเรือ เอฟซี ทำรายได้จากส่วนนี้เพียงแค่ 245,453 บาท ห่างไกลกับตัวเลขยอดขายสินค้าที่ระลึกของ บุรีรัมย์ ฯ แบบสุดกู่ ส่งผลให้ ท่าเรือ กลายเป็นสโมสรในศึกโตโยต้า ไทยลีก 2019 ที่มียอดจำหน่ายสินค้าที่ระลึกน้อยที่สุด 

เหตุผลไม่ได้อยู่ที่ว่า กลุ่มลูกค้าของการท่าเรือฯ ลดลงไป หรือความนิยมในสโมสน้อยลง แต่ผลิตภัณฑ์ของสโมสร มีให้เลือกเพียงแค่ชุดแข่งเท่านั้น แถมยังเปิดตัวชุดแข่งล่าช้าที่สุด ตามมาด้วยปัญหาเรื่องปริมาณการผลิตที่ไม่เพียงพอกับความต้องการของแฟนบอล บวกกับราคาที่สูงไปสักนิด (890 บาท ไซส์ปกติ 1,150 บาท ไซส์ใหญ่พิเศษ) 

ทำให้การท่าเรือ มียอดจำหน่ายของที่ระลึกในวันแข่งขันน้อยที่สุดในลีก ทั้งที่เป็นสโมสรที่ค่าเฉลี่ยแฟนบอลต่อนัดมากสุดอันดับ 4 ของลีก ผิดกับบุรีรัมย์ มีสินค้าหลากหลายกว่า ช่องจำหน่ายมีทั้งแบบออฟไลน์ และออนไลน์ ที่สำคัญสามารถจำหน่ายในราคาที่ถูกกว่า 

Photo : Buriram United

ทั้งหมดเป็นเหตุผลที่น่าจะทำให้ ทุกคนได้เห็นภาพแล้วว่า บางครั้งผลงานในสนามฟุตบอล ก็อาจไม่ใช่คำตอบของทุกๆ สิ่งเสมอไป 

เคสของบุรีรัมย์ จึงเป็นกรณีศึกษาที่ทำให้เห็นแล้วว่า แม้ในปีนี้สโมสรไร้ซึ่งความสำเร็จ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่พวกเขาสร้าง ก็ยังคงทำให้ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด มีรายได้เหนือทีมอื่นๆ ในลีกอย่างไม่เห็นฝุ่น