5000 แลก 100 ล้าน : "Air Jordan I" รองเท้ารุ่นตำนานที่ Nike หักเหลี่ยม NBA จนกำไรเละ

ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการใดๆ ปฏิเสธไม่ได้ว่า การใส่เรื่องราว หรือ "สตอรี่" เบื้องหลังการถือกำเนิด คือสิ่งที่จะเป็นส่วนเสริมให้สินค้าหรือบริการนั้นมีความน่าสนใจ และ "ขายดี" ยิ่งขึ้น

เนื้อมัตสึซากะ เมนูเด็ดจากประเทศญี่ปุ่นที่มาจากวัวซึ่งเลี้ยงด้วยเบียร์, โฆษณาบริษัทประกันชีวิตที่ทำเรื่องราวสุดซึ้งจนแทบกลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่ คือส่วนหนึ่งของการหยิบเรื่องราวมาทำการตลาดจนเป็นที่กล่าวถึง และส่งผลดีทางธุรกิจ 

และเมื่อพูดถึงวงการกีฬา หนึ่งในแบรนด์ที่สามารถสร้างสตอรี่จนสินค้าของพวกเขาขายดีเป็นเทน้ำเทท่าคงหนีไม่พ้น "Air Jordan" แบรนด์รองเท้าที่ตั้งชื่อตาม ไมเคิล จอร์แดน นักบาสเกตบอลที่หลายคนยกย่องว่า "ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล"

 

ทว่าบางที เรื่องราวเบื้องหลังรองเท้าที่ทั้งขายดีและเป็นที่จดจำ อาจไม่ใช่ความจริงทั้งหมด?

เรื่องราวสร้างตำนาน

ทุกวันนี้ เราคงจะได้ยินเรื่องราวของการทำการตลาดแบบเรื่องเล่า (Storytelling) หรือแม้แต่การใช้การกระทำแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ (Storydoing) กับสินค้าหรือบริการต่างๆ อย่างเป็นล่ำเป็นสัน ซึ่งอันที่จริง นี่คือเรื่องที่ผ่านการคิดมาเป็นอย่างดีแล้ว และมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ยืนยันด้วยเช่นกัน

 

ในการฟังโดยปกตินั้นสมองของเราจะทำงานเพียงแค่ 2 ส่วนคือ ส่วนวิเคราะห์ทางภาษา และการวิเคราะห์ด้านความเข้าใจ ซึ่งหลายครั้งเมื่อเรื่องจบแล้วก็จบกัน ไม่ได้สร้างความจดจำมากเท่าไหร่นัก ทว่าการฟังเรื่องเล่าจะกระตุ้นสมองหลายๆ ส่วน เช่น ส่วนการประมวลผลภาพ เสียง กลิ่น การเคลื่อนไหว และความคิด

นอกจากนี้สมองยังทำการจดจำ และสร้างอารมณ์เข้าไปร่วมในการฟัง ทำให้มีความรู้สึกร่วมในเรื่องดังกล่าวและสร้างความทรงจำได้ง่ายกว่ามาก นอกจากนี้การเล่าเรื่องนั้นทำให้เกิดการหลั่งสารสื่อประสาทชื่อโดปามีน (Dopamine) ที่ทำให้เกิดความรู้สึกพอใจ หรือมีความสุขอีกด้วย และนั่นคือสาเหตุที่ทำให้คนเกิดความประทับใจ ฟังซ้ำๆ ได้ไม่เบื่อ จนเกิดเป็นความผูกพัน ซึ่งเมื่อนำมาผูกกับการตลาด ก็จะทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) นั่นเอง

และสำหรับวงการรองเท้ากีฬา หนึ่งในแบรนด์ที่สามารถนำการสร้างเรื่องราวมาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด จนทำให้สินค้าของพวกเขาขายดีเป็นเทน้ำเทท่าคงหนีไม่พ้น Air Jordan รองเท้าบาสเกตบอลที่ตั้งชื่อตาม ไมเคิล จอร์แดน อย่างแน่นอน

 

เพราะแค่โลโก้ "Jumpman" คนกระโดด อันเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์นี้ ก็มีสตอรี่แล้ว หลายคนเชื่อว่าโลโก้ดังกล่าวเกิดขึ้นจากท่าการดังค์ของจอร์แดนในการแข่งขันสแลมดังค์ หรือไม่ก็ในระหว่างการแข่งขัน แต่ความจริงในที่มาของโลโก้ดังกล่าวคืออะไร?

"หลายคนคิดว่าโลโก้ Jumpman มาจากภาพที่ผมดังค์ แต่ความจริงมันไม่ใช่เลยด้วยซ้ำ" จอร์แดนเผยผ่านการสัมภาษณ์ในปี 1997 "ผมแค่ยืนถือลูกบอลด้วยมือซ้ายอยู่เฉยๆ แล้วก็กระโดดกางขาให้เขาถ่ายรูป ไม่ได้วิ่งขึ้นดังค์อะไรเลย คือถ้าจะพูดให้ตรง มันเหมือนการเล่นท่าบัลเล่ต์เสียมากกว่า"

ความโดดเด่นที่ NBA ไม่ปลื้ม

ไม่ใช่แค่โลโก้เท่านั้นที่มีสตอรี่ เพราะรองเท้าแทบทุกรุ่นของแบรนด์ Air Jordan นั้นต่างมีเรื่องราวเบื้องหลังการออกแบบทั้งสิ้น โดยมีตัว ไมเคิล จอร์แดน เอง กับ ทิงเกอร์ แฮทฟิลด์ ยอดดีไซเนอร์ที่ออกแบบรองเท้ามาตั้งแต่รุ่น Air Jordan III เป็นกลุ่มผู้อยู่เบื้องหลังสำคัญ

 

แรงบันดาลใจในการออกแบบรองเท้านั้นมีที่มาหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Air Jordan V ที่อิงดีไซน์จากเครื่องบินรบ P-51 Mustang ซึ่งสหรัฐอเมริกาใช้ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2, Air Jordan VI ซึ่งได้แนวทางการออกแบบมาจากรถสปอร์ต ปอร์เช่ (Porsche) หรือแม้แต่ Air Jordan XI ที่ แฮทฟิลด์ นำแรงบันดาลใจจากเครื่องตัดหญ้า รวมถึงแนวคิดในการออกแบบที่สามารถ "ใส่ไปได้ทุกที่ทั้งในสนามกีฬา งานพิธี หรือแฟชั่น" มารังสรรค์ ทำให้รุ่นดังกล่าวกลายเป็นหนึ่งใน Air Jordan รุ่นที่ได้รับความนิยมและอมตะที่สุด

ซึ่งจะว่าไป เรื่องราวเบื้องหลังความนิยมในรองเท้า Air Jordan นั้นเกิดขึ้นตั้งแต่รุ่น I เลยด้วยซ้ำ...

เรื่องดังกล่าวต้องย้อนกลับไปในตอนที่เขาเข้าสู่ NBA ลีกบาสเกตบอลอันดับ 1 ของโลกใหม่ๆ ในปี 1984 และด้วยดีกรีความสำเร็จสมัยเล่นระดับคอลเลจกับมหาวิทยาลัย นอร์ธ แคโรไลนา รวมถึงติดทีมชาติสหรัฐอเมริกา คว้าเหรียญทองโอลิมปิกปี 1984 ที่ลอส แอนเจลิส ไม่ต้องสงสัยเลยว่า แบรนด์สินค้าต่างๆ โดยเฉพาะ รองเท้า ต่างต่อคิวเพื่อให้ได้ลายเซ็นของเขา

อันที่จริง ตัวของจอร์แดนนั้นชื่นชอบแบรนด์ adidas มากกว่า ทว่าในขณะนั้น แบรนด์สามแถบกำลังอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนผู้บริหารในสหรัฐอเมริกา พวกเขาจึงไม่สนใจที่จะเซ็นสัญญากับเขา ขณะที่ Converse อีกแบรนด์รองเท้าซึ่งจอร์แดนเคยสวมตอนเล่นคอลเลจ ก็หวังได้ตัวเช่นกัน ทว่าพวกเขาไม่สามารถยื่นสัญญาระดับ "หน้าตาของแบรนด์" ให้ได้ เนื่องจากมี แลร์รี เบิร์ด กับ แมจิค จอห์นสัน เป็นพรีเซนเตอร์ตัวท็อปอยู่แล้ว

ในที่สุด ไนกี้ แบรนด์ที่เพิ่งก่อตั้งได้เพียง 20 ปี ก็เป็นฝ่ายที่ได้ลายเซ็นของจอร์แดนไปครอง ด้วยสัญญามูลค่า 500,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ พร้อมคำมั่นสัญญาว่า จอร์แดนจะเป็นหน้าเป็นตาคนสำคัญของแบรนด์ ระดับที่มีรองเท้า "ซิกเนเจอร์" ภายใต้ชื่อเขาเลยทีเดียว

และสิ่งดังกล่าวก็ปรากฎสู่สายตาแฟนบาสเกตบอลครั้งแรกในช่วงปรีซีซั่นของฤดูกาล 1984-85 ด้วยรองเท้าบาสเกตบอลคาดโลโก้ Swoosh สีดำ-แดง อันสุดโดดเด่นกว่าใครในสนาม ถึงกระนั้น มันกลับผิดกฎของ NBA ในสมัยนั้นที่ระบุว่า รองเท้าที่นักบาสเกตบอลสามารถใส่ลงสนามได้ จะต้องมีสีขาวเป็นส่วนประกอบหลัก

การละเมิดกฎดังกล่าว ทำให้ NBA ส่งจดหมายแจ้งเตือนอย่างเป็นทางการว่า รองเท้าสีดำ-แดงนั้นผิดกฎ และหากจอร์แดนสวมมันลงสนามอีก ไม่ว่าจะเกมไหน จะโดนปรับเกมละ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ

อย่างไรก็ตาม ทาง Nike กลับเห็นว่า นี่คือโอกาสดีสำหรับการสร้างชื่อ พวกเขาจึงยินดีที่จะจ่ายค่าปรับดังกล่าวแทนจอร์แดน แถมยังเอาเรื่องดังกล่าวไปใช้ในการโฆษณาอีกด้วย กับประโยคที่ว่า

"15 กันยายน Nike สร้างรองเท้าบาสเกตบอลที่จะปฏิวัติวงการ แต่ NBA ตัดสินโยนมันออกจากเกมในวันที่ 18 ตุลาคม โชคดีที่ NBA ไม่อาจหยุดยั้งคุณจากการสวม Air Jordan จาก Nike ได้"

ความจริงนั้นคือ?

สตอรี่จากเรื่องจริงที่เกิดขึ้น ทำให้ความสนใจของแฟนบาสเกตบอลในรองเท้ารุ่นใหม่ที่ ไมเคิล จอร์แดน ใส่พุ่งทะยาน และทำให้ รองเท้า Air Jordan I ล็อตแรกที่วางขาย 50,000 คู่หมดในพริบตา และแค่ในปี 1985 เพียงปีเดียว Nike สามารถทำยอดขายจากรองเท้า Air Jordan ได้มากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งสีที่ได้รับความนิยมที่สุดของ Air Jordan I นั้น คือสี Bred (Black-Red) สีที่ NBA สั่งแบนนั่นเอง

 

ถึงกระนั้น เรื่องราวของรองเท้าคู่ที่ NBA แบน กลับมีสิ่งที่ไม่เข้ากันซ่อนอยู่...

สิ่งที่ว่านั้นซ่อนอยู่ในช่วงหนึ่งของเวลา เพราะ Air Jordan I ออกวางจำหน่ายครั้งแรกเมื่อเดือนกันยายน 1985 แต่จดหมายที่ NBA สั่งแบนรองเท้าสีดำ-แดงออกจากสนาม เกิดขึ้นจากเหตุการณ์ในเดือนตุลาคม 1984 ... แน่นอนว่ารองเท้าที่ถูกแบน ไม่ใช่ Air Jordan I อย่างแน่นอน แต่มันคือรองเท้ารุ่นไหนกันแน่?

คำถามดังกล่าว คือสิ่งที่แฟนบาสเกตบอลและแฟนรองเท้าทั่วโลกต่างก็สงสัย และจากการสืบค้นจากหลายแหล่ง ที่สุดแล้วก็พบว่า รองเท้าคู่ที่ NBA สั่งแบนจริงๆ นั้นคือ Nike Air Ship ซึ่งมีดีไซน์คล้ายคลึงกันเสียจนถือเป็นตัวโปรโตไทป์ของ Air Jordan I เลยก็ว่าได้ ซึ่งรองเท้าที่เจ้าตัวใส่ในช่วงปรีซีซั่นฤดูกาล 1984-85 ก็มีการประทับตรา "Air Jordan" ที่บริเวณส้นเท้า เพื่อเป็นการระบุว่ารองเท้าคู่นี้ทำขึ้นเป็นพิเศษสำหรับเขาเท่านั้นไว้ด้วย

 

สิ่งที่น่าแปลกก็คือ ขณะที่ Air Jordan I ได้รับการผลิตใหม่หลายต่อหลายครั้ง ด้วยหลายสีสัน แถมยังมีการนำเทคโนโลยีใหม่ไปใส่อีกด้วย ทว่าสำหรับ Air Ship คู่ที่ถูกแบนตัวจริง กลับยังไม่เคยมีการผลิตใหม่เลย มีแต่เพียงข่าวลือว่า จะมีการนำกลับมาผลิตใหม่ อย่างล่าสุดก็มีข่าวว่าจะเปิดตัวในปี 2019 นี้ เพื่อรำลึกครบรอบ 35 ปี เหตุการณ์ที่ NBA สั่งแบน แต่ยังไม่มีการยืนยันอย่างเป็นทางการแต่อย่างใด

แม้จะมีการบิดเบือนเรื่องราวทางประวัติศาสตร์อยู่บ้าง แต่คงปฏิเสธไมได้ว่า ความหัวขบถ ทำในสิ่งที่อยากทำอย่างอิสระโดยไม่แคร์กฎใดๆ คือสิ่งที่ Nike ใช้ในการสร้างแบรนด์ Air Jordan จนกลายเป็นแบรนด์ที่ติดหูแฟนๆ ไม่ว่าคุณจะติดตามกีฬาบาสเกตบอลหรือไม่ 

และทำให้ชื่อของ ไมเคิล จอร์แดน เป็นยิ่งกว่าชื่อของนักบาสเกตบอล จนกลายเป็นความอมตะเหนือกาลเวลาจนกระทั่งทุกวันนี้