ซาบซึ้ง แซงโค้ง ตลก เจาะแก่นแท้ โฆษณาไทย

จากภาพความประทับใจในภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิตชุด Melody of Life ที่นำเสนอเรื่องราวงของ แม่ต้อย หญิงสาวที่ป่วยเป็นมะเร็งระยะสุดท้าย แต่ดำรงชีวิตอย่างมีคุณค่า นำเด็กจรจัด และเด็กที่ถูกทารุณกรรมมาดูแล และมอบความรัก ความเอาใจใส่ แม้ว่าจะป่วยหนัก และมีฐานะยากจน ต่อเนื่องมาถึงภาพยนตร์โฆษณาชุด ก้าวแรก หรือ Que Sera Sera เรื่องราวงานแสดงดนตรีของโรงเรียนอนุบาลแห่งที่เด็กๆ แววตาใสซื่อกำลังตั้งใจร้องเพลง Que Sera Sera ต่อหน้าพ่อแม่ ก่อนที่ภาพจะค่อยๆ ถูกเฉลยว่าเด็กเหล่านั้นเป็นเด็กพิเศษ

ภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้ใช้เวลาดำเนินเรื่องถึง 01.30 นาที ซึ่งถือเป็นภาพยนตร์โฆษณาขนาดยาว แต่กลับทำให้ผู้ชมทราบซึ้งตรึงใจ จนกลายเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ที่กำลังถูกพูดถึงอย่างมาก เรียกว่าทำเอากระแสภาพยนตร์โฆษณาลิปสติกยี่ห้อดังที่มีนางเอกตลอดกาล เพชรา เชาวราษฎร์ แผ่วลงไปอย่างชัดเจน ซึ่งในระยะหลังเป็นที่น่าสังเกตว่าภาพยนตร์โฆษณาประเภทซึ้ง กินใจ ดูจะโดนใจ และตอบโจทย์คนดูได้มากกว่าภาพยนตร์โฆษณาตลกโปกฮาที่เคยกระแสแรงมาก่อน

และเมื่อพลิกดูเครดิตผู้สร้างสรรค์ผลงาน แทบไม่แปลกใจ เพราะเป็นฝีมือของ "ต่อ" ธนญชัย ศรศรีวิชัย เจ้าของรางวัลการันตีในระดับโลก Cannes Lion จากประเทศฝรั่งเศส รางวัลที่นักโฆษณา ถือว่าเป็นรางวัลสูงสุดของโลก แต่เขากลับคว้ามานับไม่ถ้วน แถมยังเป็นผู้กำกับที่ได้รางวัลมากที่สุดเป็นอันดับ 1 จากการจัดอันดับของ The Gunn Report 2005 อีกด้วย

"ต่อ" ธนญชัย บอกถึงคอนเซ็ปต์ในการคิดโฆษณาตัวนี้ให้ฟัง ว่ามาจากโจทย์ที่ลูกค้า(ไทยประกันชีวิต) ต้องการขายกรมธรรม์สำหรับคุณแม่ที่ต้องทำก่อนที่จะท้อง ซึ่งพอลูกคลอดออกมาก็จะมีสิทธิ์ทำประกันชีวิตให้ลูกต่อได้ทันที (หมายความว่าต้องทำประกัน 2 ครั้งคือแม่ 1 ครั้ง ลูก 1 ครั้ง) ซึ่งโดยปกติบริษัทประกันส่วนมาก จะไม่รับทำประกันชีวิตให้เด็กพิการ แต่หากคุณแม่ทำกรมธรรม์ตัวดังกล่าวเด็กพิการจะได้รับความคุ้มครองและสามารถ ทำประกันชีวิตตัวนี้ต่อได้ทันที ส่วนตัวเพลงที่เลือกใช้ก็เป็นเพลงที่ติดหูกันอยู่แล้ว ทำให้ง่ายแก่การจดจำ

"ก็รู้สึกดีใจที่กระแสโฆษณาดี กระทบใจคนดู ทุกครั้งที่ผมทำงานโฆษณา จะทำให้ดีที่สุดและโฆษณาตัวนั้นจะต้องให้แง่คิดกับคนดูเป็นสำคัญ ไม่ใช่มุ่งแต่ขายของเพียงอย่างเดียวโดยไม่ยกระดับความคิดของคนดู อย่างโฆษณาตัวนี้ก็มีจุดมุ่งหมายเพื่อจะทำให้คนที่ดูรู้ว่าชีวิตคนเราไม่แน่ นอน ดังนั้นควรใช้ชีวิตด้วยความไม่ประมาท มีสติและมีการป้องกัน"

ถามถึงภาพยนตร์โฆษณาซาบซึ้ง กินใจ ที่ตอนนี้มาแรงแซงโค้งภาพยนตร์โฆษณาตลก ผู้กำกับมือรางวัลคนเดิม ตอบว่า

"เมื่อก่อนคุณจะเห็นว่าโฆษณาส่วนมากจะขายความแปลก ขายความตลก แล้วก็ไม่ได้อะไร คือแม้จะดึงดูดใจ แต่กลับเน้นขายของอย่างเดียว หากถามว่าโฆษณาตลกกับซาบซึ้งนั้นแตกต่างกันไหม แน่นอน...ตลกก็จะเป็นอีกแบบ ซาบซึ้งก็เป็นอีกแบบ เห็นโฆษณาซาบซึ้งเยอะแต่ไม่ใช่ว่าไม่มีโฆษณาตลกเลย เดี๋ยวนี้ก็ยังมีโฆษณาตลกอยู่ อย่าง "จน เครียด กินเหล้า" ก็ไม่ได้เป็นโฆษณาตลกอย่างเดียว แต่สามารถให้แง่คิด ทัศนะคติกับสังคมได้ด้วย

โฆษณานอกจากขายสินค้าแล้ว ผมมองว่าคนดูต้องได้อะไรมากกว่านั้น สังคมเราไม่ค่อยมีการตั้งคำถาม ชอบให้แต่คำตอบ มีแต่ความเห็นมากกว่าความรู้ ผมเชื่อว่าการศึกษาก็มีผลต่อความคิดและสังคม ความรู้ก็มาจากการตั้งคำถามต่อสิ่งที่เรามีอยู่ว่าใช่หรือไม่ แต่ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาตลกหรือซาบซึ้ง คนที่ทำโฆษณาต้องคิดว่าจะทำอะไรให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์มากกว่าเราจะได้ อะไร"

 

ทางด้าน นันทขว้าง สิรสุนทร นักวิจารณ์คนดัง วิพากษ์ถึงโฆษณาชุดดังกล่าว ว่า

" จริงๆ บริบทของสังคมไทยกับหนังโฆษณาที่เวิร์กๆ นั้น จะมีอยู่ 2-3 แบบ ถ้าไม่ตลกก็ออกแนวซาบซึ้งเมโลดราม่า อีกแนวก็พวก myth ขายมายาคติ กรณีของไทยประกันชีวิตเรื่องล่าสุด แม้จะมีข่าวว่าเม้าท์ว่าลอกเขามา แต่ผมยังมองว่า มันโดนใจคนดูในวงกว้าง การใช้เพลง การใช้สี ไวยากรณ์ต่างๆ และ อารมณ์ของหนังมันกลับมาตอบโจทย์สินค้าได้

คือไม่ว่าเขาจะใช้เรื่องราวอะไร มันก็คือการขายของ การส่งเสริมสินค้าคือขายประกัน ...เพียงแต่ถ้าเปรียบกับหนังชุดอื่นๆ ของไทยประกันฯ โฆษณาเรื่องล่าสุด ดูดีกว่าและ ไม่ฟูมฟายแบบแสงดาว แล้วเพลง que sera sera ของ ดอริส เดย์ นี่ ต่างประเทศเขาก็ใช้กันเยอะมาก ต่างกรรมต่างวาระ ตั้งแต่การเมืองทหาร ไปจนถึงวันครู ทีนี้ เมื่อไทยประกันฯ ทำให้คนดูชอบโฆษณาตัวนี้ สิ่งที่จะตามก็คือ เราอาจจะได้เห็นโฆษณาที่เน้น "ไม้ตาย" ด้วยการขายความจริงที่ซาบซึ้ง มากกว่าขาย tragic ของคน มันอาจจะแทนแนวตลกในช่วงหนึ่ง แต่ที่สุด แนวซาบซึ้งกับแนวตลก จะอยู่ยงคงกระพันในหนังโฆษณา และอาจจะมีอายุนานกว่าบริษัทประกันด้วยซ้ำ"

...ท้ายที่สุดภาพยนตร์โฆษณาไม่ได้แตกต่างจากวงโคจรของหนัง หรือละครที่ก็จะวนกันไปมา ตั้งแต่ น้ำเน่า ดราม่า ตลก ซาบซึ้ง ฯลฯ แต่นั่นกลับไม่ใช่เรื่องสลักสำคัญ เพราะสาระที่แท้จริงกลับอยู่ที่สำนึกความรับผิดชอบต่อสังคมของเจ้าของสินค้า และผู้ผลิตภาพยนตร์โฆษณานั้นๆ ว่าจะต้องการเพียงแค่ขายของ หรือฝากอะไรให้คนดูได้คิดบ้าง...