“ชัยชนะของคนดำ?” เมื่อแบรนด์สินค้า “เปลี่ยนชื่อ” หลังแคมเปญ Black Lives Matter

ขณะที่ผู้คนหลายล้านคนทั่วโลกออกมารวมตัวกัน เพื่อเรียกร้องความเท่าเทียมให้กับคนผิวดำ ในการประท้วง Black Lives Matter ซึ่งมีจุดเริ่มต้นจากเหตุการณ์การเสียชีวิตของ “จอร์จ ฟลอยด์” ชายผิวดำที่เสียชีวิตจากการใช้ความรุนแรงของเจ้าหน้าที่ตำรวจ ไม่เพียงประชาชนเท่านั้นที่ออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุนการเคลื่อนไหวนี้ แต่บริษัทห้างร้านต่าง ๆ ในสหรัฐฯ ก็มีปฏิกิริยาตอบรับเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน แม้จะไม่ใช่การออกมาเดินเรียกร้องบนท้องถนน แต่พวกเขาใช้วิธีหันกลับมา “พิจารณาชื่อ” ของตัวเอง

บริษัท Quaker Oats ประกาศเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ว่าจะยกเลิกการขายน้ำเชื่อมและแป้งแพนเค้กผสม ยี่ห้อ Aunt Jemima ที่ขายมานานกว่า 130 ปี โดยบริษัทระบุว่า “ขณะที่พวกเราพยายามทำงานอย่างหนักเพื่อปรับเปลี่ยนตัวแบรนด์ให้มีความเหมาะสมและแสดงออกถึงความเคารพ เราก็ตระหนักว่า การกระทำเช่นนั้นยังไม่เพียงพอ” หลังจากนั้นไม่นาน วงดนตรีคันทรี อย่าง Lady Antebellum ก็ออกมาประกาศเลิกใช้คำว่า “Antebellum” ซึ่งมีความหมายถึงช่วงก่อนสงครามกลางเมืองทางใต้ และเปลี่ยนชื่อวงเป็น Lady A แทน เช่นเดียวกับ Dixie Chicks ที่ตัดสินใจเลิกใช้คำว่า “Dixie” เป็นชื่อในวงการของตัวเอง

Plantation Rum ออกมาขอโทษที่ใช้คำว่า “plantation” ที่มีความหมายว่า “ไร่” ในชื่อแบรนด์ของพวกเขาขณะที่ Unilever ตัดสินใจหยุดเปรียบเทียบ “สีผิว” กับ “ความงาม” ด้วยการถอดคำว่า “Fair” หรือ “กระจ่างใส” จากผลิตภัณฑ์ครีมปรับสีผิวยี่ห้อ Fair and Lovely ที่วางขายในประเทศแถบเอเชียใต้ เช่นเดียวกับในช่วงต้นเดือนที่ผ่านมามหาวิทยาลัย Washington and Lee (WLU) ในรัฐเวอร์จิเนีย ได้ลงมติเปลี่ยนชื่อมหาวิทยาลัยที่ใช้มาอย่างยาวนานกว่า 271 ปี โดยจะถอดชื่อของ Robert E. Lee นายพลผู้นำรัฐทางใต้ เมื่อครั้งสงครามกลางเมือง ออกจากชื่อของมหาวิทยาลัย ยิ่งไปกว่านั้น หลังจากที่นักกิจกรรมชนเผ่าพื้นเมืองในสหรัฐฯ พยายามเรียกร้องให้เปลี่ยนชื่อทีมฟุตบอล Washington Redskins มานานหลายปี ในวันที่ 13 กรกฎาคม ที่ผ่านมา ทีมฟุตบอลดังกล่าวก็ประกาศจะเปลี่ยนชื่อและโลโก้ของทีม ซึ่งเป็นรูปใบหน้าของหัวหน้าชนเผ่าพื้นเมือง

การเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนชื่อแบรนด์สินค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การยอมเปลี่ยนแปลงชื่อที่ส่อไปในทางเหยียดสีผิว และเกี่ยวข้องกับประวัติศาสตร์ของประเทศกลับเป็นเรื่องใหม่ ที่หลายฝ่ายยังคงถกเถียงถึงความจริงใจและผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นตามมา ผู้เชี่ยวชาญหลายคนมองว่า การเปลี่ยนชื่อแบรนด์สินค้าไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงระบบที่ประเทศต้องการ แต่ก็เป็นขั้นสำคัญที่ก้าวไปสู่การหยุดยั้งปัญหาการเหยียดสีผิวที่มีอยู่ในทุกวันนี้

“ผู้บริโภค” กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญ ในฐานะของการเป็น “อาวุธบนโลกโซเชียล” ที่สามารถจู่โจมแบรนด์ต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ ทุกคนสามารถเรียกร้องและพุ่งเป้าไปยังตัวบริษัทได้โดยตรง ขณะเดียวกัน ก็ได้รับเสียงสนับสนุนหรือเห็นด้วยจากคนบนโลกออนไลน์เช่นเดียวกัน

“ในการขับเคลื่อนหลาย ๆ อย่าง ศูนย์กลางของมันคือ การเปลี่ยนแปลงที่ผู้คนต้องการจะเห็น หนึ่งในขั้นตอนที่เห็นได้ชัดที่สุดสำหรับการเรียกร้องการเปลี่ยนแปลง คือ การเรียกร้องให้แบรนด์สินค้าพูดในสิ่งที่คุณคิดว่าเป็นสิ่งที่สำคัญ ” Sonia Katyal อาจารย์ประจำศูนย์วิจัย Haas Institute’s LGBTQ Citizenship กล่าว

แม้จะมีความพยายามเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนชื่อแบรนด์สินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับประวัติศาสตร์การเหยียดสีผิวมาอย่างยาวนาน แต่การประท้วง Black Lives Matter ที่เกิดขึ้น ก็เป็นสาเหตุหลักที่ทำให้หลาย ๆ แบรนด์ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อ และเหตุผลที่บริษัทต่าง ๆ ตัดสินใจเช่นนี้ Katyal มองว่า เพราะการประท้วง Black Lives Matter สนับสนุนการสร้างความเท่าเทียมทางสีผิวทุกรูปแบบ ซึ่งหมายรวมถึงส่วนของผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค

“หนึ่งในหลักการใหญ่ของ Black Lives Matter ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน คือ สัญลักษณ์ของการค้าทาสและการครอบครองดินแดนถูกถอดออกจากฐานของมัน ดังนั้น จึงมีความรู้สึกว่าอะไรที่เป็นตัวแทนของการเลือกปฏิบัติ หรือกดทับผู้อื่น ต้องเอาออกไปจากตรงนั้น”

สัญลักษณ์ของสมาพันธรัฐอเมริกา ซึ่งสะท้อนให้เห็นยุคของการกดขี่ข่มเหงคนผิวดำ จึงเป็นเป้าหมายแรก ๆ ที่ผู้ชุมนุม Black Lives Matter เลือกที่จะจัดการ รัฐมิสซิสซิปปีประกาศว่าจะยกเลิกการใช้ธงสมาพันธรัฐ และในช่วงเวลาเดียวกัน NASCAR ก็ประกาศแบนนักแข่งรถที่ใช้สัญลักษณ์ของสมาพันธรัฐอเมริกาเช่นเดียวกัน และต่อมาก็คือ แบรนด์สินค้าที่มีสัญลักษณ์สื่อถึงการเหยียดสีผิว ดังนั้น การเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ ในเดือนพฤษภาคม ช่วยทำให้ชาวอเมริกันมองเห็นอคติทางสีผิวที่ปรากฏอยู่ทั่วทุกที่

“Black Lives Matter เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการพูดคุยเรื่องสีผิว แต่สิ่งที่สำคัญมากกว่า ก็คือสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ ในช่วงไม่กี่สัปดาห์นี้ อย่างการระบาดของโรคโควิด-19 ต่างหาก เหตุผลก็คือ คนกักตัวอยู่ในบ้านเป็นเวลานาน ดังนั้น คุณจึงได้เห็นสิ่งที่คุณอาจไม่เคยเห็นมาก่อน และผู้คนไม่ยอมนั่งเฉยอยู่ในบ้านอีกต่อไป” Theodore Carter Delaney อาจารย์ภาควิชาประวัติศาสตร์ มหาวิทยาลัย Washington and Lee กล่าว

ดังนั้น การระบาดของโรคโควิด-19 และการประท้วง Black Lives Matter จึงทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้า ที่มีชื่อเกี่ยวข้องกับการเหยียดสีผิว ไม่สามารถหลบซ่อนตัวเองได้อีกต่อไป ส่งผลให้แบรนด์สินค้า วงดนตรี ทีมกีฬา และอีกหลายสถานที่ต้องเปลี่ยนชื่อของตัวเองเพื่อควบคุมความเสียหายทางเศรษฐกิจหรือผลกระทบจากการประท้วงของผู้บริโภค