10 ความผิดพลาดในอดีตของ Apple ที่มอบบทเรียนสำคัญและหล่อหลอมให้ Apple กลายเป็นแถวหน้าของวงการในวันนี้

Apple เป็นหนึ่งในตำนานความสำเร็จที่น่าจดจำของซิลิคอนวัลเล่ย์ ผลิตภัณฑ์ทุกอย่างไม่ว่าจะเป็น Mac, iPhone, iPad, iPod และอื่นๆ ล้วนแต่มีเอกลักษณ์และได้รับความนิยมมาโดยตลอด โดยเฉพาะ iPhone ที่มักจะอยู่อันดับต้นๆ ของวงการมือถือเสมอ แต่ใช่ว่า Apple จะทำทุกอย่างถูกต้องและสำเร็จไปซะหมด กว่าจะมาถึงจุดนี้ Apple ก็เหมือนคนอื่นๆ ที่พลาดพลั้งมามากมาย และนี่คือ 10 ความผิดพลาดครั้งใหญ่ในอดีตของ Apple ที่มอบบทเรียนสำคัญและทำให้ Apple เติบโตมาเป็นแถวหน้าของวงการจนถึงทุกวันนี้ครับ

 1. เอาเทคโนโลยีตัวเองให้คนอื่นทำ (2005)

ถ้าพูดถึงโทรศัพท์มือถือของ Apple ไม่ว่าใครก็ต้องนึกถึง iPhone แต่จริงๆ แล้วก่อนที่ iPhone จะถือกำเนิดขึ้นมา Apple เคยทำมือถือมาก่อนแล้วในชื่อ ROKR E1 ซึ่งเป็นฟีเจอร์โฟนที่มี iTunes และเล่นเพลงได้ หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ROKR E1 เป็นมือถือที่มี iPod อยู่ข้างใน

ความเป็นมาของ ROKR E1 นั้น เกิดจากความกังวลของ Steve Jobs ที่มีต่อเครื่องเล่น iPod ซึ่งในขณะนั้นกำลังฮิตสุดๆ แต่เขากลับมองว่ามือถือที่เล่นเพลงได้ในสมัยนั้นจะเข้ามาเบียด iPod ให้ตกกระป๋องไป เพราะมันทั้งโทรได้ และฟังเพลงได้ ในขณะที่ iPod ทำได้แค่ฟังเพลงอย่างเดียว จึงเกิดความคิดจะทำมือถือเล่นเพลงได้มาแข่งขันกับแบรนด์อื่นบ้าง เพื่อการนี้ Apple ได้เข้าไปดีลกับ Motorola เพื่อสร้างมือถือที่มีเทคโนโลยีของ iPod อยู่ข้างใน

แต่ผลลัพธ์ที่ออกมากลับไม่เป็นอย่างที่คาด การเอาเทคโนโลยีของตัวเองไปให้ Motorola ทำคือการตัดสินใจที่ผิดพลาดครั้งใหญ่ ดีไซน์ของ ROKR E1 ไม่มีมีความเป็น Apple เหลืออยู่เลย UX ก็ใช้งานยาก กล้องถ่ายรูปก็แย่ แถมจุเพลงได้แค่ 100 เพลง กระทั่ง Steve Jobs ยังอายที่จะเปิดตัวมือถือรุ่นนี้เลยทีเดียว

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : หลังจากที่ได้เห็นแล้วว่าการเอาเทคโนโลยีของตัวเองไปให้คนอื่นที่ไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ทำต่อนั้นมันเป็นอย่างไร Apple จึงรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาควรทำคือดีไซน์โทรศัพท์มือถือขึ้นมาเองเพื่อรักษาเอกลักษณ์และจุดเด่นของตัวเองไว้ โดยทำงานร่วมกับโรงงานผลิตอย่างใกล้ชิด ในที่สุดจึงออกมาเป็น iPhone ที่หลายคนใช้กันอยู่ในทุกวันนี้

 2. ลดราคา iPhone (2007)

แต่ไหนแต่ไร Apple ไม่เคยทำสินค้าราคาถูก เรามักจะได้ยินคนพูดอยู่บ่อยๆ ว่าทำไม Apple ไม่ลดราคา iPhone บ้าง เพราะมีกลุ่มลูกค้าระดับกลางและระดับล่างรอซื้ออยู่มากมาย ยอดขายคงเติบโตมากกว่านี้แน่ ความจริงก็คือ Apple เคยลดราคา iPhone ไปแล้ว แต่ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ มันไม่เวิร์คครับ

เมื่อครั้งที่ iPhone รุ่นแรกเปิดตัวในปี 2007 มีคนมาต่อคิวรอซื้อมากมายแม้ราคาจะแพงกว่ามือถือในสมัยนั้นมากก็ตาม ความนิยมของ iPhone ที่ดีเกินคาดทำให้ Apple คิดว่าควรจะฉวยโอกาสนี้ส่งเสริมการขายและขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้นอีก หลังจากเปิดตัวเพียงเดือนเดียว Apple จึงประกาศหั่นราคา iPhone ลงถึง $200 หรือเกือบๆ 7,000 บาท ผลที่ตามมาคือความเดือดดาลของลูกค้าที่เพิ่งซื้อ iPhone ราคาเต็มไป แถมยังถูกแวดวงเทคโนโลยีทุกหนแห่งวิพากษ์วิจารณ์ แม้กระทั่งนักวิเคราะห์การตลาดยังมองว่า Apple ทำยอดขายไม่ถึงเป้าถึงได้หั่นราคากันแบบนี้

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : หลังจากที่ Steve Jobs ได้รับอีเมล์หลายร้อยฉบับของผู้ใช้ iPhone ที่ไม่พอใจกับการหั่นราคาแล้ว Apple ก็แก้ปัญหาเฉพาะหน้าโดยการมอบเครดิต $100 หรือประมาณ 3,400 บาทให้กับลูกค้าที่ซื้อ iPhone ราคาเต็มไปเป็นการชดเชย และจากนั้นเป็นต้นมา เราก็ไม่เคยเห็น Apple หั่นราคาสินค้าของตัวเองอีกเลยนอกจากสินค้า Refurbished

 3. ไม่ยอมให้คนอื่นเข้ามาพัฒนาซอฟต์แวร์ให้ iPhone (2007)

iPhone กับ App Store เป็นของคู่กันมาแต่ไหนแต่ไร และแอปพลิเคชันก็เป็นจุดเด่นที่ทำให้ iPhone สามารถทำอะไรได้หลายๆ อย่าง แต่ใครจะรู้ว่าเราเกือบจะไม่มีแอปพลิเคชันให้ใช้กันเหมือนทุกวันนี้แล้ว เพราะ Steve Jobs เคยประกาศกร้าวต่อหน้าบอร์ดบริหารของ Apple ว่าจะไม่ยอมให้นักพัฒนาภายนอกเข้ามาสร้างซอฟต์แวร์ (ที่เขาคิดว่า) คุณภาพต่ำให้ iPhone เด็ดขาด หากเขาไม่เปลี่ยนใจทีหลัง อนาคตของ iPhone อาจจะต่างจากทุกวันนี้แบบหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : Phil Schiller และ Art Levinson สมาชิกบอร์ดบริหารพยายามล็อบบี้ Steve Jobs หลายต่อหลายครั้งอย่างไม่ลดละจนเขายอมเปลี่ยนใจ และประกาศอย่างเป็นทางการให้นักพัฒนาจากภายนอกเข้ามาพัฒนาซอฟต์แวร์ให้กับ Apple ได้ในปี 2008 และในเดือนมิถุนายนปีเดียวกัน App Store ก็ถือกำเนิดขึ้น พร้อมกับแอปพลิเคชัน 500 แอป ในวันนี้ App Store เติบโตจนมีแอปพลิเคชันในสังกัดมากกว่า 2 ล้านแอปพลิเคชัน (ยังไม่รวมที่ Apple ไล่ลบไปอีกมาก) และสร้างรายได้ให้แก่ Apple อย่างเป็นกอบเป็นกำ

 4. เผยไต๋ให้ Android (2008 - ปัจจุบัน)

ย้อนไปในช่วงปี 1980 Steve Jobs เปิดโอกาสให้ Bill Gates ซึ่งในขณะนั้นเป็นหนึ่งในทีมพัฒนาของ Apple เข้าไปดูการพัฒนา Macintosh แบบเจาะลึก ผลก็คือ Bill Gates หันหลังให้ Apple แล้วออกมาทำ Windows แข่งซะเอง

20 ปีต่อมาประวัติศาสตร์ก็ซ้ำรอยอีกครั้ง เมื่อ Apple ได้เชิญ Eric Schmidt ซึ่งในขณะนั้นเป็น CEO ของ Google เข้ามาร่วมบอร์ดบริหารในช่วงที่พัฒนา iPhone และ iPad ใหม่ๆ จากนั้นเกิดอะไรขึ้นทุกคนคงเดากันได้ไม่ยาก นั่นก็คือ Google เปิดตัวระบบปฏิบัติการ Android ขึ้นมาแข่งกับ iOS และกลายเป็นคู่แข่งตลอดกาลที่ผลัดกันแพ้ผลัดกันชนะมาตลอด

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : Steve Jobs ตอบโต้ Google โดยกล่าวหาว่าอีกฝ่ายขโมยไอเดียของ iPhone ไป และตามมาด้วยการฟ้องร้องมากมาย ตอนนี้การต่อสู้ทางกฎหมายระหว่าง Apple กับ Google จบลงแล้ว แต่ Apple ยังคงต้องสู้กับ Samsung ในชั้นศาลต่อไป ในขณะเดียวกัน Apple ก็ปรับกลยุทธ์การขาย iPhone โดยมุ่งเน้นความเป็นแพลตฟอร์มมากกว่าความเป็นสมาร์ทโฟน ทำให้ iPhone ยังคงกลายเป็นสมาร์ทโฟนยอดนิยมมาจนถึงปัจจุบัน

 5. ทำ iPhone เครื่องทดสอบหาย (2010)

มือถือหายเป็นฝันร้ายของใครหลายๆ คน แค่หาไม่เจอก็เครียดจะแย่แล้ว แต่จะเครียดขนาดไหนถ้ามือถือเครื่องนั้นเป็นสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ล่าสุดที่ยังไม่เปิดตัว และคุณเป็นวิศวกรของ Apple แถมเจ้านายคุณก็เป็นพวกโมโหร้ายซะด้วย

เรื่องสุดซวยนี้เกิดขึ้นมาแล้วในปี 2010 เมื่อ Gray Powell วิศวกรของ Apple ทำ iPhone 4 รุ่นทดสอบหายที่บาร์แห่งหนึ่ง ซึ่งภายหลังทางบาร์ได้เก็บเอาไว้แล้วขายต่อให้กับเว็บไซต์ Gizmodo และถูกจับชำแหละให้ดูกันแบบหมดไส้หมดพุงบนเว็บไซต์ก่อนวันเปิดตัว 6 สัปดาห์เต็มๆ

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : หลังจากที่ iPhone 4 โดนแฉหมดเปลือก บรรณาธิการของ Gizmodo ก็โดนหน่วยต่อต้านอาชญากรรมไฮเทค REACT (Rapid Enforcement Allied Computer Team) บุกอพาร์ทเมนต์ สุดท้าย Apple ก็ได้ iPhone 4 รุ่นทดสอบกลับคืนไป เหตุการณ์นี้เป็นหนึ่งในบทเรียนสำคัญที่ Apple ได้เรียนรู้และเข้มงวดกับการรักษาความลับขององค์กรมากขึ้น

 6. Antennagate : ปัญหาเสาสัญญาณใน iPhone 4 (2010)

ทันทีที่ iPhone 4 วางจำหน่ายก็ได้ทุบสถิติยอดสั่งจองสูงที่สุดในช่วง weekend sales แต่ก็ทำให้ Apple ดีใจได้ไม่นาน เพราะหลังจากที่ iPhone 4 ถูกแจกจ่ายไปทั่วโลกได้ไม่นาน ผู้ใช้หลายคนก็เริ่มรู้สึกว่า iPhone 4 มีปัญหาเรื่องการรับสัญญาณโทรศัพท์โดยเฉพาะเมื่อถือด้วยมือซ้าย เพราะมือไปบังเสาสัญญาณ

ปัญหานี้มีต้นตอมาจาก Jony Ive ดีไซเนอร์ตัวท็อปของ Apple ที่ตัดสินใจผิดพลาด โดยเอาเส้นเสาอากาศพลาสติกออกไปเพื่อความสวยงาม ผลที่ตามมาคือปัญหาที่ไม่น่าจะเกิดที่ลุกลามจนนิตยาสารชื่อดังอย่าง Consumer Reports ไม่แนะนำให้คนซื้อ iPhone 4 กันเลยทีเดียว

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : เรื่องนี้กลายเป็นปัญหาใหญ่จน Steve Jobs ถึงกับต้องทิ้งวันหยุดกับครอบครัวที่ฮาวายแล้วบินด่วนกลับมาแถลงข่าว ซึ่งเขาก็ได้ยอมรับว่า iPhone 4 มีปัญหาจริง และชดเชยให้กับผู้ใช้ด้วยการมอบเคสและบัมเปอร์ให้ฟรี จากนั้นไม่นานก็ได้เปิดตัว iPhone 4s ที่ได้แก้ไขปัญหาเรื่องเสาสัญญาณพร้อมกับปรับปรุงคุณสมบัติต่างๆ ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น บทเรียนครั้งนี้ทำให้ Apple ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างดีไซน์และการใช้งานอย่างละเอียดถี่ถ้วนกว่าเดิม

 7. Apple Maps (2012)

ซอฟต์แวร์ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ๆ จะมีบั๊กบ้างก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร แต่ Apple Maps นั้นมีบั๊กเยอะมากจนเกินกว่าจะให้อภัยได้ ทั้งๆ ที่ Apple หมายมั่นปั้นมือพัฒนาขึ้นมาแข่งกับ Google Maps แต่กลับมีปัญหาหลายอย่าง ตั้งแต่พื้นโลกที่บิดเบี้ยวและถนนหนทางที่เลื้อยไปมา ไปจนถึงนำทางผู้ใช้ให้ขับรถเข้าสนามบินผ่านรันเวย์ ทำให้ Apple Maps ถูกชาวเน็ตเอาไปล้อเลียนกันอย่างสนุกสนาน

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : ความล้มเหลวของ Apple Maps ส่งผลกระทบอย่างมากต่อ Apple จน Tim Cook ต้องออกมาขอโทษต่อสาธารณะชนอย่างเป็นทางการ และต้องเสียบุคลากรทรงคุณค่าที่อยู่กับ Apple มานานอย่าง Scott Forstall ไป แต่ก็ไม่ได้ทำให้ Apple ล้มเลิกความตั้งใจที่จะพัฒนา Apple Maps พวกเขากลับเรียนรู้จากความผิดพลาดและปรับปรุงแก้ไขมันอย่างสม่ำเสมอ โดยทยอยเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้าไปจนทัดเทียมคู่แข่งได้ในที่สุด หาก Apple ยอมแพ้ตั้งแต่แรกก็คงมาไม่ถึงจุดนี้แน่นอน

 8. เจาะตลาดระดับกลางด้วย iPhone 5c (2013)

ทุกคนน่าจะยังจำ iPhone 5c กันได้ เพราะเป็น iPhone รุ่นประหยัดที่ตลาดระดับกลางตั้งความหวังเอาไว้สูงทีเดียว และเนื่องจากเป็นรุ่นประหยัด ทำให้ต้องลดต้นทุนการผลิตลง iPhone 5c จึงมีบอดี้เป็นพลาสติก นอกจากนี้ยังเพิ่มความแปลกใหม่ด้วยสีสันสดใส ถึง 5 สี แต่ปัญหาก็คือ iPhone 5c มีราคาถูกกว่า iPhone 5s ไม่เท่าไหร่ จึงเรียกว่าเป็น iPhone ราคาประหยัดได้แบบไม่เต็มปาก สุดท้ายก็โดนสมาร์ทโฟนราคาประหยัดฝั่ง Android ชิงตลาดไปหมด

แม้ว่า iPhone 5c จะทำยอดขายได้ดีกว่า BlackBerry และ Windows Phone แต่ก็ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าผิดหวังสำหรับมาตรฐานของ Apple ซึ่ง Tim Cook ก็ยอมรับเองว่า iPhone 5c นั้น "ไม่ได้เป็นไปอย่างที่ตั้งใจไว้" จริงๆ

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : iPhone 5c เป็นตระกูล c รุ่นแรกและรุ่นสุดท้ายของ Apple แต่ไม่ได้หมายความว่า Apple จะยอมตัดใจจากตลาดระดับกลาง 3 ปีต่อมา Apple ได้เปิดตัว iPhone SE ซึ่งรักษามาตรฐานของ Apple ไว้ได้อย่างดีด้วยบอดี้โลหะและงานประกอบที่ประณีต ในราคาแค่หมื่นกลางๆ ซึ่งเป็นผลมาจากการปรับกลยุทธ์ของ Apple โดยเปลี่ยนไปลดต้นทุนด้วยดีไซน์จอเล็กและย้ายฐานการผลิตไปที่ประเทศอินเดียแทนการลดคุณถาพวัสดุ ซึ่ง iPhone SE ก็ประสบความสำเร็จในตลาดระดับกลางอย่างสวยงาม

 9. Bendgate : เมื่อ iPhone งอได้ในกระเป๋ากางเกง (2014)

ใครจะไปคาดคิดว่า iPhone 6 Plus ที่ผลิตจากโลหะจะงอได้ง่ายๆ เมื่อหย่อนก้นทับ แต่มันก็เกิดขึ้นแล้ว หลังจากที่เริ่มกระจายสินค้าไม่นาน โลกออนไลน์ก็มีแต่รูปภาพและวิดีโอของ iPhone 6 Plus ที่งอเป็นกล้วยคากระเป๋ากางเกงเต็มไปหมด ปรากฏการณ์ "bendgate" กลายเป็นประเด็นให้ชาวเน็ตเอาไปล้อกันสนุกสนาน แถมยังโดนคู่แข่งเอาไปแซะบ่อยๆ อีกต่างหาก

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : ในตอนแรก Apple ชี้แจงว่ามีเพียงผู้ใช้ไม่กี่คนเท่านั้นที่พบปัญหา bendgate แต่ Apple ก็ไม่ได้พูดเฉยๆ ในปีต่อมา Apple ถือโอกาสปรับปรุงจุดอ่อนใน iPhone 6s Plus อย่างเงียบๆ ด้วยการเปลี่ยนไปใช้โลหะอลูมีเนียม 7000 series ที่แข็งขึ้น และยังเสริมเหล็กไททาเนียมและสแตนเลสในจุดที่รับแรงเค้นสูงอีกด้วย

 10. แจกเพลงฟรี (2014)

ไม่รู้ทำไมเวลา Apple จะใจดีเมื่อไหร่ต้องมีปัญหาตามมาทุกครั้ง หลังจากที่เคยลดราคา iPhone จนโดนลูกค้าจวกเละไปแล้ว ในปี 2014 ทาง Apple ก็คิดจะแจกเพลงฟรีให้กับชาว iPhone ทุกคนเป็นโปรโมชันพิเศษ โดยเซ็นสัญญากับวง U2 วงร็อคชื่อดังจากประเทศไอร์แลนด์ ให้แจกอัลบั้มใหม่ Songs of Innocence ให้กับผู้ใช้ iPhone ทันทีที่วางแผง แจกเพลงฟรียกอัลบั้มแบบนี้รับรองผู้ใช้ต้องดีใจแน่นอน แต่ความจริงก็คือผู้คนนับล้านพบอัลบั้มเพลงปริศนาโผล่ขึ้นมาในไลบรารีของ iTunes แบบไม่มีปี่มีขลุ่ย และหลายคนก็ไม่ชอบและไม่ต้องการเพลงแนวนี้ ทำให้ Apple โดนร้องเรียนมากมายเพราะการแจกในครั้งนี้กลับกลายเป็นการยัดเยียดสำหรับบางคนไปซะได้

Apple จัดการกับปัญหาอย่างไร : Bono นักร้องนำวง U2 ได้ออกมาขอโทษผ่านการสัมภาษณ์ โดยบอกในทำนองว่าตัวเองไม่ได้คิดให้ถี่ถ้วนก่อน แต่กลับหลงไปกับความดังและกลัวว่าเพลงที่พวกเขาทุ่มเทแต่งขึ้นมาหลายปีจะไม่มีใครฟัง ในขณะเดียวกัน Apple ก็ชี้แจงวิธีลบเพลงที่ไม่ต้องการออกจาก iTunes หลังจากนั้นเป็นต้นมา Apple ก็แจกเพลงแบบ exclusive บน Apple Music แทน