Apple เปิดตัว iPhone ทั้งหมดสามรุ่นใหม่ ได้แก่ iPhone XR ราคา $749, iPhone XS ราคา $999 และ iPhone XS Max ราคา $1,099 ซึ่ง Tim Cook ได้ให้สัมภาษณ์กับทาง Nikkei เกี่ยวกับราคาเอาไว้ดังนี้
“เราอยากให้ทุกคนได้ใช้ iPhone เราเข้าใจว่าผู้ใช้งานมีหลายช่วง และมีความต้องการจ่ายเงินซื้อ iPhone ที่ตัวเองพอใจที่สุดเช่นเดียวกัน เราคิดเสมอว่า ถ้าคุณให้ความสำคัญกับนวัตกรรม และคุณค่าที่มากมาย คนกลุ่มนี้ก็เต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งเหล่านั้น”
จริงๆ ตอนนี้ iPhone ก็มีราคาตั้งแต่ระดับกลางไปจนถึงสูง เช่น iPhone 7 ซึ่งตอนนี้ก็ยังวางจำหน่ายอยู่ในราคาเริ่มต้น 17,500 บาท (อ่านข่าวเก่า) ไปจนถึงหลักครึ่งแสนอย่าง iPhone XS Max เป็นต้น