ย้อนอดีต Thorsten Heins ทำผิดพลาดอะไรกับ BlackBerry?

สัปดาห์ที่ผ่านมาคือเวลาที่บริการ BBM ดาวเด่นของ BlackBerry ถูกปิดฉากลงอย่างเป็นทางการ เรียกว่าสามารถยื้อมาได้ 2 ปีหลังจาก BlackBerry มีส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนเป็น 0.0% เมื่อ ก.พ. 60 สิ่งที่หลายคนอยากย้อนรำลึกคือ Thorsten Heins อดีตซีอีโอ BlackBerry เกิดผิดพลาดตรงไหนจึงทำให้ BlackBerry ลูกนี้เหี่ยวลงกว่าเดิม แม้ว่าปัจจุบัน BlackBerry จะเป็นที่ยอมรับว่ามีโอกาสงามในตลาดองค์กรธุรกิจและความปลอดภัยก็ตาม

Thorsten Heins รับตำแหน่งซีอีโอ RIM ต้นสังกัด BlackBerry ตั้งแต่ปี 2012 แทน Mike Lazaridis และ Jim Balsillie อดีต 2 ซีอีโอร่วมที่พา BlackBerry สู่ยุครุ่งเรือง อย่างไรก็ตาม Thorsten Heins ถูกโยนบาปว่าเป็นผู้บริหารที่ล้มเหลว ไม่สามารถรวมศักยภาพของบริษัทเพื่อกู้คืนวิกฤติทุกระดับที่ BlackBerry เผชิญ ส่งให้ John Chen ซึ่งเป็นผู้บริหารตามวาระเข้ารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารแทน พร้อมกับที่ Thorsten Heins ประกาศลาออกจาก BlackBerry เมื่อปี 2017 ที่ผ่านมา

Thorsten Heins ทำอะไรบ้าง

สิ่งที่ Thorsten Heins เลือกทำคือการลดค่าใช้จ่ายเมื่อยอดขายของ BlackBerry หดหายชัดเจน ทำให้ BlackBerry ถูกจัดระเบียบแปลกไปจากยุคการบริหารภายใต้ 2 ซีอีโอก่อนหน้านี้ โดยที่ Heins เน้นหนักกับการเปิดตัวโทรศัพท์ BlackBerry 10 รุ่นใหม่

แต่เมื่อโทรศัพท์วางตลาดและไม่เปรี้ยงปร้าง Heins ก็เริ่มกระบวนการทบทวนเชิงกลยุทธ์โดยมีจุดประสงค์เพื่อขายบริษัท แต่รูปการณ์ในเวลานั้นดูเหมือนว่าทุกอย่างกำลังแหลกสลาย ขณะที่ผลลัพธ์ของบริษัทก็แย่ลงทุกไตรมาส เวลานั้นทำให้หลายคนพร้อมใจขายหุ้น BlackBerry ทิ้ง แม้แต่ 2 ผู้ก่อตั้ง BlackBerry ก็ยังป้องกันความเสี่ยงด้วยการทิ้งหุ้น BlackBerry ไปแบบไม่ใยดีเมื่อเห็นยอดขายที่หดหาย

ทำไมต้องเป็น Thorsten Heins

Thorsten Heins เป็นชาวเยอรมันสูง 6 ฟุต 6 นิ้วที่ได้รับความไว้วางใจให้บริหารบริษัทเพราะประสบการณ์ที่โชกโชน จุดนี้ Mike Lazaridis และ Jim Balsillie ระบุว่าได้ร่วมกับคณะกรรมการ คัดเลือก Thorsten Heins เพราะเวลานั้น BlackBerry เป็นบริษัทขายอุปกรณ์และบริการด้านปลอดภัยเครือข่ายที่มีความโดดเด่นไม่เหมือนใครในอุตสาหกรรม จึงคิดว่า BlackBerry ควรจะถูกบริหารโดยคนที่คุ้นเคยกับโครงสร้างของ BlackBerry เป็นอย่างดี

 Heins นั้นเข้าตากรรมการเพราะผลงานการกู้วิกฤติให้ Siemens AG ของเยอรมัน เพราะ 2 มือของ Heins สามารถพลิกโฉมแผนกเครือข่ายออพติคอลของ Siemens ให้อยู่รอดได้หลังจากการแข่งขันที่รุนแรงจากบริษัทจีน อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์เข้าใจหัวอก Heins เพราะเขาไม่สามารถเงยหน้ามองสูงได้เต็มที่ แต่มีภารกิจหลักคือการหันไปมองรอบตัวเพื่อทำให้บริษัทประสบความสำเร็จอีกครั้ง แต่ปัญหาคือเครื่องมืออย่าง BlackBerry 10 นั้นใช้ไม่ได้ผล บนความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์หลายด้าน

Heins ทำอะไรผิด?

นักวิจารณ์กล่าวหาว่า Heins ควรตัดสินใจเร็วกว่านี้ เพื่อให้ BlackBerry เน้นไปเฉพาะตลาดธุรกิจได้เร็วกว่านี้ เวลานั้น BlackBerry ยังมีช่องทางในตลาดธุรกิจและมีกลุ่มตลาดเฉพาะรออยู่ ซึ่ง BlackBerry ทำได้ดีมากกว่าแบรนด์คอนซูเมอร์วงกว้างทั้ง Apple Inc. และ Google Inc. ที่ได้รับส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

Heins ถูกวิจารณ์ยับเยินที่เลือกเปิดตัวโทรศัพท์ BlackBerry Z10 แบบหน้าจอทัชสกรีน แทนที่จะเปิดตัวตัว BlackBerry รุ่นใหม่ด้วยแป้นพิมพ์จริงซึ่งยังคงได้รับความนิยมในโลกธุรกิจ ผลคือ Heins ทำให้ BlackBerry เสื่อมมนต์ขลังในตลาดองค์กร

สำหรับกรณีล่าสุดที่ Heins ตัดสินใจประกาศกำหนดการ “หยุดการเคลื่อนไหว” ซึ่งจะทำให้บริการ BlackBerry Messenger (BBM) ของ บริษัทบนแพลตฟอร์มของสมาร์ทโฟนหลายรุ่นนั้น นักวิเคราะห์มองว่าเป็นการ “ฆ่าบริษัท” แบบเบ็ดเสร็จมากกว่าทุกความเคลื่อนไหวที่เคยทำมา

ไม่ว่าจะล้มเหลวเพียงใด แต่โลกก็เชื่อว่า Heins ได้ทุ่มเทเต็มที่เพื่อบริหาร BlackBerry รวมถึงคิดดีแล้วกับการบอกลา BBM ครั้งนี้.