หากให้นึกถึงร้านสเต๊กเฮาส์ที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ต้องนึกถึงแบรนด์ ซานตา เฟ่ มาเป็นอันดับต้นๆ แต่กว่าที่แบรนด์นี้จะก้าวเข้ามานั่งอยู่ในใจลูกค้าได้สำเร็จ ล้วนต้องผ่านบททดสอบสุดหินและการลองผิดลองถูกอยู่ไม่น้อย ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ ถูกเปิดเผยโดย สุรชัย ชาญอนุเดช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด ผู้ที่สร้างจุดเปลี่ยนให้รถไฟขบวนนี้ กลายให้เป็นสถานีสุดโปรดของลูกค้ามากมาย

แม้แบรนด์ ซานตา เฟ่ ที่จะอยู่บนเส้นทางความอร่อยในห้างสรรพสินค้ามายาวนานกว่า 12 ปี แต่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดเพิ่งจะเกิดขึ้นในช่วง 4 ปีที่ผ่านมานี้เอง พร้อมๆ กับการเข้ามาบริหารงานของสุรชัย ซึ่งก่อนหน้านี้เขาเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้น จากนั้นได้ซื้อหุ้นส่วนใหญ่ และเป็น CEO ของบริษัท

“การที่เราเป็นร้านอาหาร ผมมองว่าเรื่องแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น แบรนด์ของเราจึงต้องมีเรื่องราวที่น่าจดจำ ซานตา เฟ่เป็นชื่อที่ผมเลือกเองกับมือ เพราะซานตา เฟ่เป็นเมืองหลวงในมลรัฐนิว เม็กซิโก มีบุคลิกที่น่าสนใจประกอบกันอยู่ 3 อย่าง ได้แก่ การเป็นเมืองคาวบอย เลี้ยงโค และเป็นเมืองชุมสายรถไฟ ทีนี้มาย้อนดูตลาดสเต๊กในบ้านเรา แม้จะยังมีไม่เยอะมากในสมัยนั้น แต่ทุกคนต่างสร้างตัวตนว่าเป็นคาวบอยหรือใช้โลโก้เป็นรูปวัว ดังนั้น เราจึงสร้างความต่างและดึง Story ของรถไฟออกมา เมื่อแบรนด์มีเรื่องราว ขั้นตอนต่อมาคือ การออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นราคาที่เหมาะสมกับการบริการ ให้เขาเห็นถึงเอกลักษณ์ตั้งแต่เดินเข้าร้าน พนักงานพาไปเลือกที่นั่ง วิธีการสั่ง การทวนอาหาร หรือแม้แต่การพรีเซ้นต์อาหาร เรียกว่าเป็น Experience Marketing ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยทำให้ลูกค้าจดจำเราได้ในทันที”

จากการกำหนด Output ทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมา จึงเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้สุรชัยสามารถดีไซน์ Input และ Process ในการทำงานหลังบ้านได้ง่ายขึ้น

“Input ที่ว่าก็คือ เรื่องของบุคลากร วัตถุดิบและการทำงานหลังบ้านทั้งหมด เราดีไซน์การบริการออกมาเป็นรูปธรรม จะทำให้เรามองเห็นทันทีว่างานในแบบนี้เด็กอายุ 18 ปีก็ทำได้ อย่างการเทรนนิ่งพนักงาน ผมใช้หลัก Easy Step ปกติร้านอื่นอาจจะต้องเทรนด์เชฟ 3 ปี แต่ผมลดระยะเวลาเหลือเพียง 3 เดือน หรือเด็กเสิร์ฟที่วันแรกยังทำไม่คล่อง แต่วันต่อมาเขาสามารถทำเป็นทุกอย่าง นอกจากนี้ เรายังมองเรื่องบุคลากรในระยะยาวด้วย การทำร้านอาหารอัตราการเทิร์นโอเวอร์จะค่อนข้างสูง เฉลี่ยอยู่ที่ 10 เปอร์เซ็นต์ แต่ผมทำให้เหลือแค่ 7 เปอร์เซ็นต์ ด้วยการที่เราสนับสนุนทุนการศึกษาให้แก่เด็ก เมื่อเขาสำเร็จการศึกษาก็สามารถเป็น Manager ร้านได้ทันที มันเป็นความผูกพันระหว่างเด็กและองค์กร”

อีกหนึ่งจุดที่สำคัญ ซึ่งทำให้นักธุรกิจรายนี้ สามารถเปลี่ยนยอดขายจากหลักร้อยล้านมาสู่พันล้านได้ในช่วงเวลาแค่ 4 ปี คือการปรับปรุงระบบที่ใช้ ให้สอดคล้องกับยอดขาย ถือเป็นการลดต้นทุนที่ยังคงคุณภาพไว้เท่าเดิม

“เมื่อผมเข้ามาบริหาร ผมสั่งยกเลิกระบบครัวกลางทันที ไม่ใช่ว่าระบบครัวกลางไม่ดีนะ ครัวกลางสามารถควบคุมคุณภาพมาตรฐานได้ง่ายกว่า แต่ครัวกลางมีต้นทุนสูงมาก เราก็ปรับมาสู่การใช้ระบบโลจิสติกส์ ด้วยการให้ ซัพพลายเออร์ของเราส่งวัตถุดิบโดยตรงถึงแต่ละสาขา ซึ่งเรามีเทคนิคที่สามารถรักษามาตรฐานของสเต๊กได้ นอกจากนี้ เรายังมีระบบควบคุมการผลิตซอสสูตรลับ Rambo อย่างดี ด้วยการแยกให้ซัพพลายเออร์ 2 ราย ผลิตส่วนผสมของซอสที่จะยังไม่สำเร็จรูป และค่อยนำมาผสมปรุงรสชาติเบ็ดเสร็จภายในร้านอาหาร เพื่อลดความเสี่ยง ซึ่งระบบการจัดการเหล่านี้เองเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ซานตา เฟ่สามารถขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว”

จากการเปลี่ยนแปลงและความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้น ซึ่งปัจจุบันซานตา เฟ่มีสาขามากถึง 82 แห่งด้วยกัน นั่นเป็นเพราะความไม่ย่อท้อต่อปัญหาที่ฝังอยู่ใน DNA ของชายคนนี้ ประกอบกับการใช้ช่วงระยะเวลากว่า 8 ปี เป็นดั่งสนามทดลองที่คอยลองผิดลองถูกว่าแบบไหนจะเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับซานตา เฟ่

“สำหรับนักธุรกิจที่เขาเติบโตและมีวันนี้ได้ ทุกคนต่างพบกับคำว่าล้มเหลวมาก่อนทั้งนั้น เพียงแต่จะเป็นความล้มเหลวครั้งที่ 1 ครั้งที่ 2 ครั้งที่ 3 ไปเรื่อยๆ จนเจอกับความสำเร็จ เช่นเดียวกับผมที่ใช้เวลาอยู่นานเหมือนกันกว่าจะมีวันนี้ได้ เพราะถึงต่อให้เราล้มเหลวแต่ผมก็จะไม่ยอมล้มเลิกโดยเด็ดขาด”

จากเรื่องราวทั้งหมด จะเห็นได้ว่าปัจจัยที่เป็นตัวนำพาให้ซานตา เฟ่เติบโตอย่างโดดเด่นนั้น อยู่ที่การให้ความสำคัญกับเรื่องแบรนด์ การมีระบบงานหลังบ้านที่ดี และท้ายที่สุดคือ พลังของความเป็นผู้ประกอบการที่มีอยู่เต็มเปี่ยม จึงไม่แปลกใจเลยที่ซานตา เฟ่จะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับรางวัล Bai Po Business Award by Sasin ครั้งที่ 11 ใน มิติการบริหารจัดการด้านการสร้างตราสินค้าและการตลาด (Branding and Marketing) การบริหารจัดการด้านการปฏิบัติการ (Operational Best Practice) และ การสร้างธุรกิจด้วยพลังแห่งการเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurship)

เรื่อง กองบรรณาธิการ
ภาพ กฤษฎา ศิลปไชย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

ซานตา เฟ่ สูตรสำเร็จสเต๊กพันล้าน

ซานตา เฟ่ สูตรสำเร็จสเต๊กพันล้าน5 / 6

สุรชัย ชาญอนุเดช