ถอดรหัส Gen Z กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซพิชิตใจนักช้อปรุ่นใหม่ในยุคคอนเทนต์ครองเมือง

ในยุคที่การแข่งขันบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ได้วัดกันแค่ "ราคาถูก" แต่ยังรวมถึง "ความคุ้มค่า" และ "คอนเทนต์" ที่เป็นหัวใจสำคัญในการมัดใจผู้บริโภคยุคใหม่ รายงาน Thailand E-Commerce Trends 2025 คาดการณ์ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยจะพุ่งสูงถึง 1.07 ล้านล้านบาทในปี 2568 เติบโต 7% จากปีก่อนหน้า ซึ่งชี้ให้เห็นถึงโอกาสมหาศาลสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะการเจาะกลุ่ม Gen Z ที่มีสัดส่วนถึง 20% ของประชากร และกำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อสำคัญในโลกดิจิทัล

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ "จะขายอะไรให้ Gen Z?" แต่เป็น "จะขายอย่างไรให้มัดใจ Gen Z ได้อยู่หมัด?" เมื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าจากราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

Kantar เจาะลึกพฤติกรรม Gen Z: "From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping"

Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำระดับโลก ได้เปิดเผยผลวิจัยใหม่ล่าสุดในหัวข้อ “From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping” ซึ่งเจาะลึกเทรนด์การซื้อสินค้าออนไลน์ของ Gen Z อายุระหว่าง 18–24 ปีในประเทศไทย งานวิจัยนี้เผยให้เห็นบทบาทสำคัญของคอนเทนต์และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้นักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และความคาดหวังของคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

คอนเทนต์ Multi-Format: กุญแจสู่การเข้าถึง Gen Z

พฤติกรรมการใช้ชีวิตที่รวดเร็วของ Gen Z ทำให้พวกเขาเสพคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่าย และสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนหรือครีเอเตอร์ได้ กลายเป็นรูปแบบความบันเทิงหลักที่พวกเขาแสวงหา:

• วิดีโอสั้นแนวตั้งครองใจ (71%): เน้นความกระชับ เข้าใจง่าย ตอบโจทย์พฤติกรรม "Mobile First" ที่เน้น "ดูไว เข้าใจง่าย"
• วิดีโอยาวก็ยังสำคัญ (56%): แม้จะเน้นความเร็ว แต่คอนเทนต์ยาว เช่น วิดีโอสอนใช้งาน (Tutorial), Vlog, และ Documentary ก็ยังเป็นที่นิยมสำหรับผู้ที่ต้องการข้อมูลเชิงลึก
• ไลฟ์สตรีมยังไม่โดดเด่นเท่าที่ควร (32%): Gen Z ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์แบบ On-Demand ที่สามารถรับชมได้ทุกที่ทุกเวลามากกว่าแบบเรียลไทม์

ผลวิจัยชี้ว่า Gen Z เปิดรับสื่อวิดีโอที่หลากหลาย การผสานวิดีโอสั้นเพื่อดึงดูดความสนใจไปสู่วิดีโอยาวที่ให้ข้อมูลเชิงลึกกำลังจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ นักการตลาดจึงควรวางกลยุทธ์คอนเทนต์ที่ครอบคลุมทั้งรูปแบบและช่วงเวลาที่เหมาะสม

เมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มวิดีโอ YouTube ยังคงเป็นผู้นำอันดับหนึ่งที่ Gen Z ชื่นชอบถึง 78% เนื่องจากรองรับทั้งวิดีโอสั้นและยาว รองลงมาคือ TikTok, Instagram และ Facebook โดย Gen Z เผยว่าเลือก YouTube สำหรับการรับชมวิดีโอยาวๆ เพราะแพลตฟอร์มนี้ช่วยให้อินฟลูเอนเซอร์หรือผู้เชี่ยวชาญสามารถอธิบายข้อมูลได้อย่างละเอียดลึกซึ้ง

 

ความน่าเชื่อถือของครีเอเตอร์: ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ

97% ของ Gen Z ระบุว่าครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ โดยพวกเขาให้ความสำคัญกับรีวิวที่มาจากการใช้งานจริงของผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งสิ่งนี้เชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับ YouTube ที่เต็มไปด้วยรีวิวเชิงลึกและเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญ ดังนั้น การเลือกใครมาเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์จึงเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ

 

This Is Me: ช้อปปิ้งสะท้อนอัตลักษณ์และความเป็นตัวตน

ประเภทสินค้าที่ Gen Z สนใจหลัก ๆ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง (36%), อาหารและเครื่องดื่ม, แฟชั่นผู้หญิง, ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น

• ผู้หญิง Gen Z: มีพฤติกรรมการจับจ่ายที่หลากหลาย เน้นสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตน เช่น แฟชั่นผู้หญิง, ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง, ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น นักการตลาดจึงควรเจาะลึกและพัฒนาสินค้าที่ส่งเสริมภาพลักษณ์และความเป็นตัวตนของกลุ่มนี้
• ผู้ชาย Gen Z: นิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้ชาย และอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก

เมื่อทราบถึงหมวดหมู่สินค้าที่ Gen Z สนใจ คำถามถัดไปคือ "จะนำเสนอสินค้าให้ Gen Z เห็นได้อย่างไรในเมื่อพวกเขา 'เสิร์ชก่อนซื้อ'?"

ผลวิจัยชี้ว่า Shopee คือแพลตฟอร์มอันดับหนึ่งที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า รองลงมาคือ TikTok Shop และ Lazada

"ส่งฟรี" ครองแชมป์: ความคุ้มค่าคือปัจจัยเหนือราคา

แม้จะอยู่ในสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย แต่แรงกระตุ้นหลักที่ทำให้ Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ไม่ใช่แค่ "ราคา" แต่คือความรู้สึก "คุ้มค่า" ที่จับต้องได้จริง:

• ส่งฟรี (40%): เป็นปัจจัยกระตุ้นสูงสุด
• โปรโมชั่นที่น่าสนใจ (29%)
• ส่วนลดที่คุ้มค่า (28%)

พฤติกรรมนี้สะท้อนว่าการแข่งขันด้วยราคาที่ "ถูกที่สุด" อาจไม่ใช่วิธีที่ได้ผลเสมอไป แต่นักการตลาดควรเน้นที่ความคุ้มค่าในแง่ของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ

สำหรับการจับจ่ายใช้สอยบนช่องทางออนไลน์ Gen Z มีความยืดหยุ่นในการใช้ทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ครองใจ Gen Z มากกว่าครึ่ง (52%) ด้วยปัจจัยด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย, โปรโมชั่นที่ดึงดูดใจ และประสบการณ์การขนส่งที่น่าเชื่อถือ รองลงมาคือ Lazada (22%), TikTok (16%) และ Facebook (8%)

ดังนั้น Gen Z คือพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม การพัฒนาเพียง "สินค้าที่ดีที่สุด" หรือ "ราคาที่ถูกที่สุด" อาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้อง:

1. เข้าใจพฤติกรรมการซื้อแบบองค์รวม: มองให้ลึกถึงความต้องการและไลฟ์สไตล์ของ Gen Z
2. ส่งมอบ "ความคุ้มค่า" และ "ประสบการณ์ที่ดีที่สุด": เน้นประสบการณ์โดยรวมที่น่าประทับใจ
3. นำเสนอ "คอนเทนต์ที่ถูกใจ": สร้างสรรค์คอนเทนต์ Multi-Format ที่ตอบโจทย์การเสพสื่อของ Gen Z โดยใช้ YouTube และแพลตฟอร์มอื่น ๆ อย่างเหมาะสม
4. "วางสินค้าให้ถูกจุด": เลือกแพลตฟอร์มที่ Gen Z ใช้ในการค้นหาและตัดสินใจซื้อ เช่น Shopee

การสร้างความสัมพันธ์กับ Gen Z ผ่านการเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับไลฟ์สไตล์และ Touch Point ที่พวกเขาอยู่ จะนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty และขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจในยุคดิจิทัลได้อย่างยั่งยืน