บ่อยครั้งที่เครื่องแต่งกายจากหลายๆแบรนด์ดูเหมือนจะไม่ได้ข้องเกี่ยวกับแฟชั่นขนาดนั้น แต่มันกลับถูกหยิบจับไปใส่ให้เป็นแฟชั่นไอเท็มขึ้นมา กลายเป็นลุคที่อยู่คู่กายและใจและเข้ากันได้อย่างไม่เคอะเขิน บ่งบอกถึงอัตลักษณ์จากค่านิยมนั้นๆไปโดยปริยาย

ตัวอย่างหนึ่งคือรองเท้าบาสเกตบอลจาก "ไนกี้" ที่ได้กลายมาเป็นที่นิยมใส่เพื่อแคชชวลลุคในแต่ละวัน หรือแม้กระทั่งกางเกงเวิร์กแวร์ที่มีความทนทานอย่าง "ดิคกี้ส์" ก็กลายเป็นแบรนด์คู่เด็กสเก็ตบอร์ดไปเสียอย่างงั้น

ทว่ายังมีอีกหนึ่งแบรนด์อย่าง อาดิดาส แบรนด์เครื่องหมายสามขีดอันเลื่องชื่อ ที่ไม่ได้มีความสัมพันธ์ข้องเกี่ยวกับวงการฮิปฮอปเท่านั้น แต่มันยังหยั่งรากความสัมพันธ์และเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่วัยรุ่นโซเวียตในช่วงทศวรรษ 1980s อีกด้วย ก่อนที่สหภาพโซเวียตจะแตกสลายออกมาเป็นประเทศย่อยๆในภาคพื้นทวีปยุโรปตะวันออก

และอาดิดาสก็ไม่ใช่แค่เสื้อผ้าสำหรับใส่เที่ยวสำหรับวัยรุ่นโซเวียต แต่เป็นถึงแบรนด์ที่บ่งบอกตัวตน รวมไปถึงฐานะ ที่ขนาดแค่การใส่แทร็กสูทก็เปรียบเสมือนการใส่ชุดสูทของพวกเขาได้

เพราะเหตุใด อาดิดาส จึงเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่นโซเวียตเป็นพิเศษ? อะไรที่ทำให้ใครๆก็อยากใส่อาดิดาสถึงขนาดมีการเลียนแบบของปลอมขึ้นมาจนเต็มตลาดเสื้อผ้า?

Main Stand ขออาสาเล่าให้ฟัง

ยุคสมัยแห่งนวัตกรรม

ช่วงทศวรรษ 1980s เป็นช่วงเวลาที่โลกกำลังถูกปกคลุมด้วยบรรยากาศทางการเมืองอันตึงเครียด เนื่องจากมีการพยายามชิงอำนาจกันระหว่างฝ่ายเสรีประชาธิปไตยที่นำโดยประเทศสหรัฐอเมริกาและฝ่ายสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ที่นำโดยสหภาพโซเวียต

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นยุคที่แนวคิดแบบ "บริโภคนิยม" ได้เข้ามามีบทบาทต่อคนในสังคมมากยิ่งขึ้น กล่าวคือ ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งของรอบกาย โดยไม่ได้คำนึงถึงเฉพาะเรื่องการดำรงชีวิตเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่รวมถึงการจรรโลงและสร้างความสุขจากการซื้อของด้วย ถึงกับมีการกล่าวโดย Los Angeles Times ว่านี่คือ "ทศวรรษแห่งการช็อป" อย่างแท้จริง

นอกจากนี้ ยุคดังกล่าวยังเป็นยุคที่เริ่มปรากฏการเคลื่อนไหวและการก่อตัวของกระแส "วัฒนธรรมร่วมสมัย" อันประกอบไปด้วยสื่อบันเทิง อย่าง ภาพยนตร์ ดนตรี และสื่อศิลปะแขนงอื่นๆ เกิดเป็นยุคที่เรียกได้ว่า "รํ่ารวย" ทางวัฒนธรรม ไม่พ้นแม้กระทั่งเรื่องของ "แฟชั่น" ที่ได้กลายมาเป็นอีกหนึ่งภาพจำของยุคไม่แพ้หลักฐานอื่นๆ

เสื้อผ้าสีฉูดฉาด แจ็คเก็ต กางเกงยีนส์ขาดๆ หรือเสื้อผ้าแบ็กกี้ทรงโคร่ง ต่างก็มีต้นกำเนิดมาจากยุคนี้ทั้งสิ้น รวมไปถึงชุดเสื้อผ้ากีฬาและสนีกเกอร์จากสปอร์ตแบรนด์ชื่อดังต่างก็เริ่มมีชื่อเสียงมากขึ้น ทั้งจากกระแสของวัฒนธรรมร่วมสมัยและจากตัวบุคคล อย่าง ไนกี้ ณ ขณะนั้นที่มี "แอร์ จอร์แดน 1" เป็นตัวชูโรงจากนักกีฬาบาสเกตบอลอย่าง ไมเคิล จอร์แดน หรือจะเป็นรองเท้าผูกเชือกเองได้จากภาพยนตร์ Back to The Future II (1989)

ในขณะที่ทางฝั่ง รีบอค ก็ได้อานิสงส์จากกระแสวัฒนธรรมร่วมสมัยเช่นกัน เพราะ "ริปลีย์" ตัวละครเอกของภาพยนตร์ Alien (1979) ก็ใส่รองเท้ารีบอคในภาพยนตร์

แม้แต่สปอร์ตแบรนด์ที่มีโลโก้เครื่องหมายสามขีดจากประเทศเยอรมนีชื่อว่า "อาดิดาส" ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาก็ไปโผล่ในภาพยนตร์ดังอย่าง Baverly Hills Cop (1984), Rocky IV(1985) และอยู่ในช่วงขาขึ้นสุดๆ เพราะวงฮิปฮอปที่กำลังมาแรงที่สุด ณ ขณะนั้นอย่าง "RUN DMC" ก็สวมสปอร์ตแวร์ของอาดิดาสตั้งแต่หัวจรดเท้าเช่นกัน และทำให้มันกลายเป็นเทรนด์ขึ้นมา หลังจากที่มีเพลง "My Adidas" ออกมาในปี 1986 การแต่งตัวด้วย "แทร็กสูท" และรองเท้ารุ่น "ซูเปอร์สตาร์" ของอาดิดาสในสไตล์ฮิปฮอปจึงโจนทะยานขึ้นไปสู่เทรนด์ความนิยมของวัยรุ่น จนกลายมาเป็นชุดอมตะที่อยู่เหนือยุคสมัยไปโดยปริยาย

แต่หารู้ไม่ว่า ก่อนที่จะมี RUN DMC ที่ได้ชื่อว่าเป็น "ผู้นำเทรนด์" ของการใส่แทร็กสูทอาดิดาสของทางฝั่งโลกเสรีประชาธิปไตย แทร็กสูทนี้ก็เคยได้รับความนิยมมาก่อนแล้วตั้งแต่ปี 1980 ในอีกซีกโลกหนึ่งในสถานที่ที่มีชื่อว่า "สหภาพโซเวียต"

ชุดแทร็กสูทของอาดิดาส เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่วัยรุ่นโซเวียตได้ เพราะ อาดิดาส ได้ตกลงเซ็นสัญญาเป็นผู้สนับสนุนเรื่องอุปกรณ์ชุดกีฬาให้แก่ทีมชาติสหภาพโซเวียต ซึ่งเรื่องดังกล่าวล้วนเกี่ยวข้องกับ "การเมือง" และ "เบื้องหลังของแบรนด์" อย่างมีนัยยะสำคัญ

ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ

"อาดิดาส" เป็นแบรนด์กีฬาสัญชาติเยอรมนีที่ก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ปี 1924 และมีประวัติศาสตร์แบบล้มลุกคลุกคลานประมาณหนึ่ง เนื่องจาก "สองพี่น้องดาสส์เลอร์" ได้แก่ "รูดอล์ฟ ดาสส์เลอร์" และ "อดอล์ฟ ดาสส์เลอร์" ผู้ก่อตั้งร่วมที่ไม่ค่อยจะลงรอยกันเสียเท่าไหร่

ทั้งคู่มีปัญหาสะสมอย่างเรื่องของภรรยาของทั้งสองฝ่ายที่ไม่ถูกกัน รวมไปถึงเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเมือง เพราะสองพี่น้องดาสส์เลอร์เคยเป็นสมาชิกพรรคนาซี แต่รูดอล์ฟเคยโดนทหารอเมริกันจับตัวไปเป็นเชลยในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 โดยเชื่อว่าน้องชายตนเองอยู่เบื้องหลังด้วยการกล่าวหาว่าเขาเป็นสายลับ จนในภายหลัง รูดอล์ฟ จึงต้องแยกออกมาทำแบรนด์รองเท้าตัวเองที่ชื่อว่า "พูม่า" ในที่สุด

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง ประเทศเยอรมนี ณ ขณะนั้น เป็น "เยอรมนีภายใต้การยึดครองของสัมพันธมิตร" (Allied-occupied Germany) ที่แบ่งออกเป็น 4 ส่วน 2 ฝั่งอย่างชัดเจน เนื่องจากข้อตกลงการแบ่งดินแดนของฝ่ายสัมพันธมิตร เพื่อฟื้นฟูประเทศเยอรมนี ได้แก่ ฝั่งเยอรมนีตะวันตก (ปกครองโดยฝั่งเสรีนิยมประชาธิปไตย แบ่งดินแดนกันระหว่างสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และฝรั่งเศส) และเยอรมนีตะวันออก (ปกครองโดยฝั่งสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ ปกครองโดยสหภาพโซเวียต)

ภายหลังจากที่สองพี่น้องแยกทางกัน เมืองที่เป็นต้นกำเนิดของแบรนด์อาดิดาสคือเมือง Herzogenaurach กินพื้นที่ทางตะวันออกเฉียงใต้ของเยอรมนีตะวันออก อาดิดาสจึงเป็นแบรนด์กีฬาที่มักจะให้การสนับสนุนแก่ฝั่งตะวันออกที่ปกครองโดยสหภาพโซเวียต ในขณะที่รูดอล์ฟคนพี่หลังจากโดนทหารอเมริกันควบคุมตัวไป ก็ได้แยกไปสร้างแบรนด์ "พูม่า" โดยให้การสนับสนุนด้านกีฬาของฝั่งตะวันตกแทน

ทั้งสองแบรนด์เดินเกมการตลาดที่คล้ายคลึงกัน พวกเขามักจะให้การสนับสนุนนักกีฬาโดยการให้สินค้าของแบรนด์ไปใช้ เริ่มต้นมาจาก อาดิดาส ที่ให้รองเท้าวิ่งแก่ "เอมิล ซาโตเป็ค" นักวิ่งชาวเชโกสโลวาเกีย หนึ่งในประเทศสมาชิกของสหภาพโซเวียต ทำให้อาดิดาสเริ่มได้รับความนิยมในระดับหนึ่ง รวมไปถึงการให้รองเท้าแก่ "อิลลี นาสตาเซ" นักเทนนิสชื่อดังจากโรมาเนีย รัฐบริวารที่ถูกรุกราน และปกครองโดยสหภาพโซเวียต ณ ขณะนั้น ซึ่งเป็นอีกหนึ่งประเทศสมาชิกของสหภาพโซเวียต ถึงขนาดมีรองเท้าซิกเนเจอร์ของตัวเองกับอาดิดาสออกมาในปี 1975-1978

ขณะที่ พูม่า ก็เริ่มทำตาม ด้วยการพยายามดึงตัวนักกรีฑาจากทางฝั่งเยอรมนีตะวันออกมาเข้าพวก จำนวน 2 คน ได้แก่ "เยอร์เกน เมย์" และ "เยอร์เกน ฮาส" โดยการให้รองเท้าสนับสนุนพร้อมเงินติดสินบนจำนวนหนึ่ง เมื่อเห็นดังนี้ อาดิดาสจึงออกมาแฉเรื่องดังกล่าวจนฮาสถูกลงโทษ จากเคสนี้เองจึงทำให้ทางฝั่งนักกีฬาเยอรมนีตะวันออกให้คำมั่นว่าหลังจากนี้พวกเขาจะใช้แต่สินค้าของอาดิดาสเท่านั้น

หลังจากที่ให้การสนับสนุนแบบรายบุคคลมาเรื่อยๆ ในที่สุด ซีอีโอ ของอาดิดาส "ฮอสท์ ดาสส์เลอร์" ทายาทลำดับที่ 1 ลูกชายของอดอล์ฟ ก็ได้เซ็นสัญญาให้การสนับสนุนแก่วงการกีฬาในยุโรปตะวันออกอย่างเต็มที่ กลายเป็นสายใยความสัมพันธ์เล็กๆที่ลากยาวไปถึงโอลิมปิกปี 1980 ที่กรุงมอสโก

ความป๊อปของแบรนด์ "สามขีด" ที่งานกีฬา "ห้าห่วง" นำพา

โอลิมปิกประจำปี 1980 ณ กรุงมอสโก เป็นโอลิมปิกครั้งที่มี "การแบน" จากทางฝั่งโลกตะวันตก ที่นำโดยสหรัฐอเมริกา เนื่องจากสหรัฐอเมริกาที่ไม่พอใจต่อการกระทำของสหภาพโซเวียต ที่ได้ทำการการรุกรานประเทศอัฟกานิสถาน เข้าไปแทรกแซงอำนาจทางการเมืองในประเทศแถบตะวันออกกลาง เพื่อหวังที่จะวางรากฐานและเผยแพร่แนวคิดระบอบการปกครองระบอบคอมมิวนิสต์ จนเกิดเป็นสงครามโซเวียต-อัฟกานิสถาน ซึ่งเป็นหนึ่งในสงครามตัวแทนระหว่างช่วงสงครามเย็น ที่เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 24 ธันวาคม ค.ศ.1979

สหรัฐอเมริกามองว่าการกระทำของสหภาพโซเวียตนั้นเป็นการละเมิดสิทธิมนุษยชน จึงได้ยื่นข้อเสนอไปว่าหากสหภาพโซเวียตไม่ยอมถอนกองกำลังทหารภายใน 1 เดือน สหรัฐอเมริกาจะไม่เข้าร่วมการแข่งขันครั้งนี้และชักชวนประเทศพันธมิตรอีก 65 ประเทศให้มาเข้าร่วมการคว่ำบาตรด้วยกัน มอสโก โอลิมปิก จึงไม่คึกคักเท่าที่ควร

เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้น สปอนเซอร์ต่างก็พากันถอนตัวออกจากการแข่งขันกันยกใหญ่ เหลือเพียง อาดิดาส ที่ตัดสินใจรุดหน้าลุยตลาดสหภาพโซเวียตต่อ ตรงนี้เองจึงเป็นเหมือนรอยต่อเล็กๆว่าทำไมอาดิดาสจึงได้รับความนิยมในฝั่งของยุโรปตะวันออกเป็นพิเศษ

ถึงแม้ว่า อาดิดาส จะได้รับการยอมรับและการวางใจให้สนับสนุนนักกีฬาจากฝั่งยุโรปตะวันออก แต่เรื่องทั้งหมดก็ไม่ได้ราบรื่นอย่างที่คิด เพราะลักษณะของโลกสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ก็ได้จำกัดการนำเสนอ "ภาพลักษณ์" อันจะเป็นตัวชี้นำต่อเรื่องทุนนิยมแบบโลกตะวันตกไว้ ชุดอาดิดาสจากที่เคยมีสามขีดก็เหลือเพียงสองขีดเท่านั้น หรืออย่างรองเท้าที่มีสามขีดก็ต้องดัดแปลงให้เป็นตัว M ที่ย่อมาจากมอสโกแทน เรียกได้ว่าเป็นเงื่อนไขชวนปวดหัวที่น่าเหนื่อยใจมากกว่าน่าเฉลิมฉลอง

ไม่ว่าจะโดนจำกัดแค่ไหน แต่คนส่วนมากก็ทราบดีว่านักกีฬาทีมชาติผู้ทรงเกียรติเหล่านี้กำลังสวมชุดของอาดิดาสอยู่ และมันก็ยิ่งทำให้อาดิดาสป๊อปหนักขึ้นไปอีกในหมู่วัยรุ่น ชุดอาดิดาสแบบที่มีสามขีดจริงๆได้กลายมาเป็น "ของหายาก" ที่มีเพียงผู้มีเงินมีฐานะจึงจะหาชุดแบบนี้มาใส่ได้ การใส่ชุดแทร็กสูทของอาดิดาสจึงเปรียบเสมือนการใส่ "ชุดสูทแบบสั่งตัด" ไปเสียอย่างนั้น

สาเหตุที่ทำให้คนส่วนมากจับจ้องไปที่นักกีฬาทีมชาติเหล่านี้ เป็นเพราะสหภาพโซเวียตในขณะนั้นจำกัดการเข้าถึงของสิ่งใดก็ตามที่มาจากโลกตะวันตก และถึงอาดิดาสจะเป็นแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนวงการกีฬาของฝั่งยุโรปตะวันออกเสมอมา มันก็ยังถูกมองว่าเป็น "สินค้าจากโลกของทุนนิยม" เสมอมา ซึ่งแน่นอนว่ามีทั้งคนที่ชอบและคนที่เกลียด ถึงขนาดมีวลีสำหรับด่าคนที่ใส่สินค้าทุนนิยมเหล่านี้ออกมาว่า "The one who wears adidas will sell the Motherland tomorrow" หรือแปลได้คร่าวๆว่า "พวกที่ใส่อาดิดาสมันจะกลายเป็นพวกขายชาติ"

ถึงอย่างไรสถานะของชุดแทร็กสูทก็ยังคงถูกมองว่า "เท่" และถึงแม้ว่าจะหาซื้อของแท้ไม่ได้ พวกเขาก็ยังหาชุดแทร็กสูทที่ใกล้เคียงกับของอาดิดาสมาใส่ นำไปสู่การเลียนแบบเป็นแบรนด์ของปลอมที่ฝั่งคอมมิวนิสต์ผลิตขึ้นเอง กลายเป็นแบรนด์อย่าง "อาดิดอส" หรือ "อาบิบาส" บ้าง มั่วซั่วหนักขึ้นไปอีก

โอลิมปิก มอสโก 1980 จึงเป็นเหมือนประตูที่ทำให้สหภาพโซเวียตได้รู้จักกับแทร็กสูทอย่างแท้จริง กลายเป็น "ความฮิป" ในระลอกแรกที่ผู้คนในโลกสังคมนิยมคอมมิวนิสต์รู้จักลากยาวมาจนถึงปัจจุบัน ถึงแม้ว่าสหภาพโซเวียตจะล่มสลายไปแล้ว แต่มันก็ยังคงเป็นชุดยอดนิยมของวัยรุ่นรัสเซียอยู่ดี แต่อาจจะไม่ได้ดูทรงเกียรติแบบในอดีตแล้วก็ตาม

ความหมายที่เปลี่ยนไป

หลังจากที่ยุคของสงครามเย็นจบลง ชุดแทร็กสูทของอาดิดาสก็ยังดูเท่อยู่ในซีกโลกยุโรปตะวันออก แต่มันกลับกลายเป็นเครื่องหมายของแก๊งอันธพาลไปเสียอย่างนั้น โดยประเทศรัสเซียยุคปัจจุบันรวมไปถึง ยูเครน และ เบลารุส จะมีกลุ่มคนที่ถูกเรียกว่า "กอปนิค" เป็นคำแสลงที่เอาไว้เรียก "จิ๊กโก๋ข้างทาง" รวมไปถึงการใช้นิยามชนชั้นแรงงานหรือคนที่อาศัยอยู่ตามชานเมือง ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มักจะชอบใส่เสื้อแทร็กสูทของอาดิดาสหรือพูม่า

สิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นภาพจำบางอย่างในเวลาต่อมาว่า คนรัสเซียจะต้องใส่แทร็กสูทอยู่เสมอ เกิดเป็นมีมร้อยแปดและการเหมารวมขึ้นมา จนออร่าของแทร็กสูทที่ดูเท่ในอดีตแทบจะไม่เหลือแต่อย่างใด

อย่างไรก็ตาม "วิคเตอร์ วัคชไตน์" อาจารย์มหาวิทยาลัยแห่งคณะสังคมศาสตร์และผู้อำนวยการแห่งสถาบันจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัย RANEPA กรุงมอสโก ประเทศรัสเซีย ได้ออกมาวิเคราะห์ต่อเรื่องดังกล่าวเอาไว้ โดยเขาได้เข้าไปแสดงความเห็นต่อคำถามที่ว่า "ทำไมคนรัสเซียถึงชอบเปลี่ยนไปใส่ชุดแทร็กสูทในการเดินทางไกลอยู่เสมอ?" บนหน้าเว็บไซต์ Yandex

วัคชไตน์มองว่าการชอบใส่แทร็กสูทของคนรัสเซียอาจจะเป็นเพราะมันเป็นชุดที่ใส่ได้ง่ายในหลายโอกาสและอาจไม่มีเหตุผลเบื้องหลังอะไรเลยนอกจาก "ความสบาย" ชุดแทร็กสูททุกวันนี้เป็นเหมือนเครื่องแบบสาธารณะ และการเดินทางส่วนใหญ่ของคนกว่าครึ่งก็อยู่ที่การใช้รถไฟเป็นหลัก

"แทร็กสูทไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในยิมหรือฟิตเนสแต่อย่างใด และมันไม่ได้มีบทบาทอยู่แค่ในแวดวงกีฬาอย่างเดียวอีกแล้ว ที่มาของเรื่องดังกล่าวยังคงต้องรอนักวิจัยมาวิเคราะห์โดยละเอียดต่อไป แต่ปัจจุบันมันได้กลายมาเป็นชุดที่มีความก้ำกึ่งที่ใส่ได้อย่างเปิดเผย แน่นอนว่ามันใส่สบายอีกต่างหาก"

แม้ว่าการใส่แทร็กสูทของคนรัสเซียในปัจจุบันจะไม่ได้ดูขลังหรือช่วยยกสถานะของคนให้สูงขึ้นมาได้เช่นสมัยก่อน แต่ก็ปฏิเสธได้ยากว่านี่เป็นมรดกทางด้านแฟชั่นที่ตกทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่นตั้งแต่สมัยสงครามเย็น ในยุคที่ แทร็กสูท ยังเป็นเครื่องหมายบ่งบอกความเท่ของวัยรุ่นโซเวียต

ไม่ว่าใครจะมองอย่างไร สิ่งที่เราได้ทราบมากกว่าเดิมคือ มิติทางประวัติศาสตร์ที่เพิ่มขึ้นของชุดกีฬาชุดนี้ ชุดแทร็กสูทไม่ได้เป็นเพียงแค่ชุดกีฬา เพราะครั้งหนึ่งมันเคยมีค่าเทียบเท่ากับสูทสั่งตัดเลยทีเดียว

"adidas" : แบรนด์บ่งบอกตัวตน "วัยรุ่นโซเวียต" ผ่านชุดแทร็กสูท

"adidas" : แบรนด์บ่งบอกตัวตน "วัยรุ่นโซเวียต" ผ่านชุดแทร็กสูท2 / 8