ตั๋วปี คือ สัญลักษณ์ของแฟนฟุตบอลพันธุ์แท้ ผู้ใดที่ถือครองบัตรรูปแบบนี้ ย่อมบ่งบอกว่า เขาคนนั้นจ่ายเงินก้อนโตล่วงหน้า แลกกับการการันตีที่นั่งในสนาม ตลอดทั้งฤดูกาล

กระทั่ง วิกฤติ COVID-19 เกิดขึ้น การเข้าชมฟุตบอลในสนามกลายเป็นเรื่องต้องห้าม แต่ถึงอย่างนั้น ตั๋วปีกลับวางจำหน่าย และขายดีเทน้ำเทท่า ราวกับไม่มีอะไรเกิดขึ้น

กลยุทธ์, วิธีการ และเหตุผล ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการขายตั๋วปีของทีมฟุตบอลต่างประเทศ จึงเป็นเรื่องที่น่าศึกษา ไม่ว่าจะแง่มุมทางธุรกิจ หรือ ควาหมายของบัตรใบเล็กที่เรียกว่า "ตั๋วปี"

มากกว่าบัตรชมการแข่งขัน

ความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับตั๋วปีประจำฤดูกาล 2020-21 เริ่มต้นตั้งแต่ช่วงปลายเดือนมิถุนายน หรือ ทันทีที่ฤดูกาล 2019-20 จบลง สโมสรระดับแนวหน้าของโลก เช่น บาร์เซโลนา และ บาเยิร์น มิวนิค ประกาศว่า พวกเขาจะจัดจำหน่ายตั๋วปีแก่แฟนบอล แม้สถานการณ์ COVID-19 ยังน่าเป็นห่วง และมีการจำกัดแฟนฟุตบอลเข้าสู่สนาม

หากมองสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ผ่านสายตาของแฟนบอลนอกพื้นที่ (แฟนบอลต่างประเทศในไทย) การเปิดขายตั๋วปี ทั้งที่แฟนบอลไม่ได้รับอนุญาตเข้าสนาม ดูเป็นเรื่องที่ไม่สมเหตุสมผลนัก ยิ่งพิจารณาจากรายได้ที่ลดลงกันทั่วหน้า เนื่องจากวิกฤติโรคระบาด การจ่ายเงินเพื่อซื้อตั๋วปีที่ไม่รู้ว่าจะได้เข้าชมเกมการแข่งขันหรือไม่ คือค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ

สำหรับแฟนฟุตบอลท้องถิ่น ความคิดข้างต้นไม่เคยอยู่ในหัวพวกเขา เพราะในประเทศที่กีฬาฟุตบอลฝังรากลึก จนเกิดเป็นวัฒนธรรม ตั๋วปีมีความหมายมากกว่า บัตรผ่านทางเพื่อเข้าชมเกมการแข่งขัน แต่เปรียบดั่งสัญลักษณ์ของการเป็นแฟนฟุตบอลเดนตาย ที่จงรักภักดีแก่สโมสรแห่งนั้น ไม่ว่าผลการแข่งขันจะเป็นเช่นไร

อุปสงค์ของตั๋วปีฤดูกาลปัจจุบัน จึงคงอยู่ในระดับสูง เนื่องจากมีแฟนบอลจำนวนมากที่อยากคว้าตั๋วปีไว้ในครอบครอง เพื่อตอบสนองความต้องการ สโมสรบางแห่งจึงเปิดขายตั๋วปี และเรียกเก็บเงินจากผู้ซื้อล่วงหน้า โดยไม่การันตีว่า แฟนบอลที่จ่ายเงินไปแล้วนั้น จะได้ตั๋วเข้าชมเกมในสนามหรือไม่

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ อาร์เซนอล แม้จะเป็นทีมฟุตบอลที่ขึ้นชื่อเรื่องตั๋วแพง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า เดอะ กูนเนอร์ส จำนวนไม่น้อยที่มีฐานะมั่นคง และยอมเสียเงินเป็นค่าตั๋วปี โดยไม่คำนึงถึงความคุ้มค่ามากนัก

ทางสโมสรทราบดีถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าหลัก อาร์เซนอล จึงอนุญาตให้ผู้ถือตั๋วปีในระดับ Gold และสมาชิกสโมสรระดับ Platinum จ่ายเงินล่วงหน้า เพื่อนำชื่อเข้าสู่ระบบ เมื่อรัฐบาลอังกฤษอนุญาตให้มีแฟนบอลเข้าชมแบบจำกัดจำนวน แฟนบอลที่จ่ายเงินล่วงหน้าเหล่านี้ จะถูกคัดเลือกแบบสุ่ม เพื่อหาผู้โชคดีที่จะได้เข้าชมการแข่งขัน

Photo : Rogue London

นอกจากนี้ แฟนบอลอาร์เซนอลที่จ่ายเงินล่วงหน้า ยังมีสิทธิที่เรียกว่า Season-ticket Holiday การการันตีว่าจะได้สิทธิถือตั๋วปีแบบเต็มรูปแบบในฤดูกาล 2020-21 หากรัฐบาลอังกฤษ อนุญาตให้แฟนบอลกลับสู่สนามแบบเต็มความจุ หากเหตุการณ์ดังกล่าวไม่เกิดขึ้น อาร์เซนอลจะใช้เงินที่จ่ายล่วงหน้า เป็นเครดิตสำหรับแฟนบอลที่ต้องการถือตั๋วปีในฤดูกาล 2021-22 ต่อไป

การวางขายตั๋วปีในฤดูกาล 2020-21 จึงมีความหมายมากกว่าการถือตั๋วเข้าชมสนามทุกแมตช์ แต่หมายถึงการคงสถานะแฟนฟุตบอลระดับสูง และรักษาสิทธิในการถือตั๋วปี สัญลักษณ์ของการเป็นแฟนฟุตบอลตัวจริง ที่อาจหลุดลอยไป หากแฟนบอลรายนั้น เลือกไม่ต่อสมาชิกตั๋วปี ในช่วงวิกฤติ COVID-19

ชดเชยด้วยสิทธิประโยชน์

แม้การวางขายตั๋วปีของแต่ละสโมสร จะเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของแฟนบอล และบางทีมยอมรับด้วยตัวเองว่า จำเป็นต้องสร้างรายได้เพื่อพยุงสถานะการเงินของทีม ที่ได้รับผลกระทบหนักจาก COVID-19

แต่ถึงอย่างนั้น แฟนบอลบางส่วนมองเห็นว่า การวางขายตั๋วปี อาจเปิดโอกาสให้ทีมฟุตบอล ซึ่งปัจจุบันนี้ คือ ธุรกิจในระบบบริษัทเต็มรูปแบบ เข้ามาฉวยโอกาส และสร้างกำไรจากศรัทธาของแฟนบอล

The Football Supporters' Association (FSA) หรือ สหพันธ์แฟนฟุตบอลของอังกฤษ จึงออกแถลงการณ์เกี่ยวกับการขายตั๋วปี ถึงมาตรการที่ชัดเจนจากสโมสร เพื่อยืนยันว่าเงินที่เสียไปในส่วนนี้ มีไว้เพื่อสร้างสิทธิประโยชน์แก่แฟนกีฬา ไม่ใช่เพื่อหากำไรในช่วงวิกฤติ

"ทุกสโมสรต่างเผชิญสถานการณ์ที่แตกต่าง แต่ FSA เชื่อมั่นว่า เป็นเรื่องสำคัญที่แฟนบอลจะได้รับการปรึกษาอย่างจริงใจจากสโมสร ในเรื่องของราคา และนโยบายที่เกี่ยวข้องกับตั๋วรายฤดูกาล"

"ผู้ถือตั๋วปีควรได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียม ในเรื่องของการสุ่มตั๋วเข้าชม ขณะเดียวกัน เราอยากเห็นสโมสรออกข้อกำหนดที่ชัดเจนเกี่ยวกับแฟนทีมเยือน และตั๋วที่ผ่านการรับโอนจากผู้อื่น"

"นโยบายคืนเงินตามสัดส่วนควรมีความชัดเจน และไม่มีแฟนบอลคนไหนควรถูกลงโทษ หากพวกเขาตัดสินใจไม่เข้าสนาม เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพ หรือสถานะการเงิน"

ด้วยเหตุนี้ ทีมฟุตบอลจึงหยิบยกมาตรการมากมาย ทั้ง การคืนเงิน, การนับเครดิต, การคืนเงินตามสัดส่วน หรือ Pro-rata เพื่อชดใช้ความเสียหายที่เกิดขึ้นแก่ผู้ถือตั๋วปี หากแฟนบอลไม่สามารถเข้าชมการแข่งขันครบตามกำหนด ไม่ว่าจะมาจากเหตุผลใดก็ตาม

สโมสรในอังกฤษที่มีมาตรการเหล่านี้ได้แก่ ไบร์ทตัน ใช้ระบบเครดิตนำส่วนต่างที่เหลือเป็นเงินค่าตั๋วปี ฤดูกาล 2021-22, คริสตัล พาเลซ อนุญาตให้แฟนรีเซลตั๋ว หากไม่ต้องการเข้าชมเกม, เซาธ์แฮมป์ตัน แจกบัตรของขวัญมูลค่า 35 ปอนด์, เอฟเวอร์ตัน และ เลสเตอร์ ที่ใช้ระบบ Pro-rata พร้อมคืนค่าตั๋วตามจำนวนนัดที่แฟนบอลพลาดการแข่งขัน

การรับประกันว่าแฟนบอลจะไม่เสียสิทธิประโยชน์ แม้พลาดการชมเกมในสนาม ส่งผลให้ยอดจองตั๋วปีของสโมสรในอังกฤษของบางทีม พุ่งสูงขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ ยกตัวอย่าง เอฟเวอร์ตัน ที่มีผู้ลงชื่อต่ออายุตั๋วปี 30,500 ราย หรือคิดเป็น 98 เปอร์เซ็นต์ ถือเป็นตัวเลขที่มากที่สุดในประวัติศาสตร์สโมสร

กลยุทธ์การขายตั๋วปีของสโมสรฟุตบอลต่างประเทศ ท่ามกลางวิกฤติ COVID-19 จึงเป็นโมเดลธุรกิจที่น่าศึกษา จากการผสานทุนกับวัฒนธรรมเป็นหนึ่งเดียวกัน จนกลายเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์แฟนฟุตบอล ทั้งแง่ของผลประโยชน์ และความสุขทางใจ อย่างลงตัว

ไขข้อสงสัย : แฟนบอลเข้าสนามไม่ได้ แล้วสโมสรในยุโรปจัดการขายตั๋วปียังไง ?

ไขข้อสงสัย : แฟนบอลเข้าสนามไม่ได้ แล้วสโมสรในยุโรปจัดการขายตั๋วปียังไง ?9 / 12