Havaianas : แบรนด์รองเท้าแตะสัญชาติบราซิลที่ได้แรงบันดาลใจจากรองเท้าแตะโบราณญี่ปุ่น

"เมื่อพูดถึงประเทศบราซิล.. คุณนึกถึงอะไร?"

นอกจากประโยคคลาสสิคอย่าง "ที่นี่.. บราซิล" แล้ว ทุกคนก็คงมีคำตอบที่แตกต่างกันออกไป แต่ที่แน่ๆ หนึ่งในคำตอบยอดนิยมก็คงหนีไม่พ้นเรื่องราวของ ฟุตบอล เนื่องจากนี่คือดินแดนแห่งลูกหนัง เจ้าของแชมป์ฟุตบอลโลกมากที่สุด 5 สมัย นอกจากนั้นยังส่งออกนักเตะไปแจ้งเกิดกลายเป็นซูเปอร์สตาร์ในต่างแดนอีกมากมาย 

กาแฟ ก็น่าจะเป็นอีกหนึ่งคำตอบที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน เนื่องจากนี่คือประเทศผู้ส่งออกกาแฟมากที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าต่อปีที่สูงถึง 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทิ้งห่างอันดับ 2 อย่างประเทศเวียดนามเกือบเท่าตัว

และถ้าจะมีอะไรนอกเหนือจาก 2 สิ่งนี้ ที่ผู้คนนึกถึงเกี่ยวกับประเทศบราซิล?.. แบรนด์รองเท้าแตะ Havaianas ก็น่าจะเป็นหนึ่งในนั้น จากธงชาติบราซิลที่ปรากฎอย่างชัดเจนบนรองเท้าแทบทุกคู่ และมันก็ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ผู้คนใส่กันอย่างแพร่หลายรวมถึงในประเทศไทยด้วย ถึงแม้ว่าราคาจะสูงกว่าแบรนด์ทั่วไปตามท้องตลาดก็ตาม

Havaianas มีจุดเริ่มต้นอย่างไร? และจากประเทศบราซิล พวกเขาทำอย่างไรถึงสามารถขับเคลื่อนแบรนด์นี้ไปทั่วทั้งโลกได้? ติดตามเรื่องราวเหล่านี้ได้ที่ Main Stand

จากญี่ปุ่นสู่บราซิล.. เพื่อชนชั้นแรงงาน

รู้หรือไม่ว่า Havaianas แบรนด์รองเท้าแตะที่แทบจะกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของประเทศบราซิลไปแล้วนั้น แท้จริงแล้วมีความเกี่ยวข้องสำคัญกับประเทศที่อยู่ห่างไปไกลกว่า 17,000 กิโลเมตร.. ดินแดนแห่งอาทิตย์อุทัย ประเทศญี่ปุ่น นั่นเอง

เรื่องราวของ Havaianas (อ่านว่า ฮาวายานัส) เริ่มต้นขึ้นในปี 1962 โดยชายชาวสก็อตแลนด์ที่อาศัยอยู่ในประเทศบราซิลนาม โรเบิร์ต เฟรเซอร์ เกิดปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่าจะผลิตรองเท้าแตะราคาถูกออกมาเพื่อจำหน่ายแก่ชนชั้นผู้ใช้แรงงานภายในประเทศ 

แรงบันดาลใจสำคัญของ โรเบิร์ต คือการนำ "โซริ" รองเท้าแตะผลิตมาจากฟางข้าวที่ชาวญี่ปุ่นนิยมใส่คู่กับชุดกิโมโน มาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงโดยใช้ยางมาเป็นวัตถุดิบการผลิต พร้อมจุดเด่นลายนูนบนยางที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับเมล็ดข้าว

โรเบิร์ต ไม่รอช้าที่จะก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมาให้เป็นรูปเป็นร่าง ตั้งชื่อให้มันว่า Havaianas ซึ่งมีความหมายว่า "ชาวฮาวาย" ในภาษาโปรตุเกส และหลังจากที่ผลิตสินค้าออกมาเป็นที่เรียบร้อย โดยในช่วงแรก Havaianas มีรองเท้าแตะเพียงแบบเดียว สีเดียว คือพื้นสีขาว สายรัดสีฟ้า เนื่องจากไม่มีเหตุผลจำเป็นที่ต้องทำออกมาหลากหลาย กลุ่มลูกค้าของพวกเขาที่เป็นชนชั้นแรงงานรายได้ต่ำไม่ได้ต้องการอะไรแบบนั้น พวกเขาต้องการแค่รองเท้าแตะราคาถูก คุณภาพใช้งานสูงก็เพียงพอแล้ว

Havaianas เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์การตลาดไม่ซับซ้อน ใช้วิธีการกระจายสินค้าด้วยการพึ่งพาพนักงานขาย ให้พวกเขาตระเวนขับรถโฟล์กสวาเกนนำรองเท้าแตะไปเปิดท้ายขายรอบๆเมือง โดยรองเท้าทุกคู่ถูกห่อหุ้มไว้โดยถุงพลาสติกธรรมดาเท่านั้น 

ความนิยมของ Havaianas แพร่กระจายออกไปในรูปแบบปากต่อปาก ผู้ที่เคยซื้อไปใช้ต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่ารองเท้าแตะยี่ห้อนี้คุณภาพสูง ทนทาน สวนทางกับราคาแบบสุดๆ ดังนั้น ไม่ว่ารถโฟล์กสวาเกนจะวิ่งไปจอดตรงจุดไหนของเมือง ผู้คนก็พร้อมจะกระโจนเข้ามาต่อแถวซื้อ เพียงไม่กี่นาทีรองเท้าที่บรรทุกมาเต็มคันรถก็หมดเกลี้ยง 

หนึ่งในตำนานเล่าขานที่ทำให้ความนิยมในหมู่บราซิลชนของ Havaianas พุ่งสูงขึ้นไปอีกมีชื่อเรียกว่า "The Lucky" โดยในช่วงปลายยุค 60s อยู่ๆก็เกิดความผิดพลาดในการผลิตส่วนขั้นตอนการย้อมสี ส่งผลให้สายรัดที่ควรจะเป็นสีฟ้ากลับเพี้ยนกลายเป็นสีเขียวไปเสียอย่างนั้น

เมื่อ โรเบิร์ต เห็นเช่นนั้นก็ทำอะไรไม่ได้นอกจากมองหน้าพนักงานคนอื่นๆ ตาปริบๆ และจำใจที่จะต้องนำสินค้าล็อตดังกล่าวไปวางขาย ไม่เช่นนั้นก็ต้องโยนทิ้งสูญเสียทรัพยากรไปเปล่าๆ แต่ผลปรากฎคือรองเท้าแตะสายรัดสีเขียวนี้กลับขายดียิ่งกว่าสายรัดสีฟ้าเสียอีก ไม่รู้เป็นเพราะผู้คนรู้สึกเบื่อสายรัดสีฟ้าแล้ว หรือเพราะสายรัดสีเขียวสื่อถึงความเป็นชาติบราซิลอย่างชัดเจนกันแน่

เข้าสู่ยุค 70s ยุคแห่งวัฒนธรรมฮิปปี้บุปผาชน ซึ่งบุคคลเหล่านี้ก็ได้กลายเป็นอีกหนึ่งฐานลูกค้าที่สำคัญของ Havaianas และก็เป็นช่วงเวลาเดียวกันที่ โรเบิร์ต รู้สึกอยากต่อยอดธุรกิจ ต้องการจับกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น หลากหลายขึ้น ดังนั้น จากที่เคยมีรองเท้าแค่ 2-3 สี ในเวลาไม่นานเขาก็ได้ผลิตสีสันต่างๆเพิ่มออกมาอีกมากมาย เมื่อเป็นเช่นนั้น Havaianas ก็ยิ่งถูกใจเหล่าบุปผาชนผู้รักความอิสระยิ่งขึ้นไปอีก

Havaianas กลายเป็นแบรนด์สินค้าระดับประเทศอย่างเต็มตัวในช่วงยุค 80s และมันก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงชนชั้นแรงงานอีกต่อไป แต่มันไปไกลกว่านั้นมากแล้วด้วยวิสัยทัศน์การบริหารของโรเบิร์ต

"ในช่วงเวลาดังกล่าวแทบทุกคนในประเทศต้องมีรองเท้าแตะ Havaianas อย่างน้อยคนละ 1 คู่ และไม่ว่าใครจะอยากได้รองเท้าแตะคู่ใหม่ Havaianas คือตัวเลือกแรกเสมอ"

"ความฉลาดของ โรเบิร์ต คือการที่เขาผลิตสินค้าออกมาเอาใจคนทุกระดับชั้น เขายังคงไว้ซึ่งรองเท้าแตะหน้าตาธรรมดา คุณภาพสูง ราคาถูกสำหรับชนชั้นแรงงาน แต่ในขณะเดียวกันเขาก็มีรองเท้าแตะสีสันสดใส ดูแฟนซี หรูหราขึ้นมา เอาใจชนชั้นกลางและผู้มีรายได้สูง นี่คือแบรนด์สำหรับทุกระดับชนชั้นอย่างแท้จริง" แดเนี่ยล กัลลาส (Daniel Gallas) นักข่าว BBC ประจำนครริโอ เดอ จาเนโร ประเทศบราซิล กล่าว

สิ่งที่ แดเนี่ยล กล่าวไม่ใช่เรื่องที่โอเวอร์เกินจริงเลยแม้แต่น้อย เพราะในช่วงยุค 80-90s รองเท้าแตะ Havaianas ถึงขั้นที่ถูกจัดเป็นสินค้าควบคุม มีกฎหมายดูแลการจัดจำหน่ายอย่างชัดเจน และกลายเป็นหนึ่งในดัชนีชี้วัดเงินเฟ้อและสภาพความเป็นอยู่ของผู้คนในประเทศ ร่วมกับสินค้าอย่าง ข้าว และ ถั่ว เลยทีเดียว 

หลังจากที่ครอบครองบราซิลทั้งประเทศได้อย่างเบ็ดเสร็จแล้ว เป้าหมายต่อไปของรองเท้าแตะแบรนด์นี้ก็คือ.. ตลาดโลก ยังไงล่ะ

สีสันแห่งบราซิลเพื่อชาวโลก

หลังจากตีตลาดในประเทศบ้านเกิดจนสำเร็จราบคาบ ไม่สามารถหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆได้อีกแล้ว Havaianas ก็เริ่มขยายแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มต้นจากการส่งสินค้าไปจัดจำหน่ายในประเทศปลายทาง เช่น สเปน, โปรตุเกส, อิตาลี, ฝรั่งเศส, สหรัฐอเมริกา, อังกฤษ, ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย ในช่วงปลายยุค 90s

คำถามคือ ถึงแม้ Havaianas จะถือเป็นยักษ์ใหญ่จากบราซิลที่ในประเทศแทบจะผูกขาดเป็นเจ้าตลาดแต่เพียงผู้เดียว แต่สำหรับในตลาดต่างประเทศพวกเขาเป็นน้องใหม่มากๆ ยิ่งไปกว่านั้น แต่ละประเทศก็มีแบรนด์เจ้าตลาดเป็นของตัวเองอยู่แล้ว Havaianas ทำอย่างไรถึงสามารถเข้าไปตัดแบ่งชิ้นเค้กส่วนแบ่งการตลาดนั้นได้?

"เรายังใช้กลยุทธ์การตลาดเดิมแบบที่ใช้ในบราซิล คือการตั้งราคาให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้า เช่นในบราซิล รองเท้าของเรามีราคาตั้งแต่ 6-40 ดอลลาร์สหรัฐฯ แต่สำหรับในประเทศค่าครองชีพสูง ผู้คนมีรายได้สูงอย่าง สหรัฐอเมริกา ราคาของเราก็จะอยู่ที่ 11-75 ดอลลาร์สหรัฐฯ" แองเจลา ฮิราต้า (Angela Hirata) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Havaianas อธิบายกับ Financial Times

นอกจากนั้น ด้วยภาพลักษณ์ของการเป็นรองเท้าแตะจากประเทศบราซิล Havaianas จึงเลือกใช้มันเป็นคอนเซปต์หลักในการดึงดูดใจลูกค้า คอนเซปต์ที่ว่าคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง เริ่มต้นตั้งแต่การนำเสนอเรื่องราวว่ารองเท้าแตะแบรนด์นี้ผลิตในประเทศเมืองร้อนอย่างบราซิล 

Havaianas สร้างภาพลักษณ์ว่านี่คือรองเท้าแตะที่ตอบโจทย์การใช้งานในเมืองร้อน สวมใส่สบายเท้า นอกจากนั้นยังใช้สีสันสดใสที่สื่อถึงการเป็นแบรนด์แห่ง "ซัมเมอร์" รวมไปถึงการเน้นเจาะการประชาสัมพันธ์บริเวณชายหาดอยู่เสมอๆ

ตัวอย่างเช่นการจัดกิจกรรม Thong Challenge ในวันชาติประเทศออสเตรเลีย โดยให้ผู้ร่วมแข่งขันนอนท้าแดดบนแพยางรูปทรงรองเท้าแตะ Havaianas ชิงรางวัลตามเงื่อนไขการแข่งขัน ซึ่งกิจกรรมนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจนเกิดเป็นไวรัลในช่วงเวลาดังกล่าว

อีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญที่ช่วยยกระดับ Havaianas จากแบรนด์ระดับประเทศให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกเกิดขึ้นในมหกรรมฟุตบอลโลก ฟรองซ์ 98 ณ ประเทศฝรั่งเศส โดยมีการออกผลิตภัณฑ์รองเท้าแตะสีเหลือง สายหนีบสีเขียว พร้อมธงชาติบราซิลบนสาย จนกลายเป็นสินค้าขายดี และเป็นที่ต้องการของแฟนบอลทั่วโลก

ยังไม่หมดเพียงเท่านั้น Havaianas ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีกลยุทธ์ทางการตลาดหลากหลายหาตัวจับได้ยาก เพราะนอกจากด้านบนตามที่กล่าวมา อีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่พวกเขาเลือกใช้ คือการให้รองเท้าของพวกเขาแพร่หลายในหมู่คนดัง

คิม คาร์ดาเชียน (Kim Kardashian),​ อแมนดา ไซย์ฟรีด (Amanda Seyfried), แซค แอฟรอน (Zac Efron), เบลก ไลฟ์ลี (Blake Lively), บริตนีย์ สเปียร์ส (Britney Spears) และ เจนนิเฟอร์ อนิสตัน (Jennifer Aniston) รายชื่อเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นผู้ทรงอิทธิพลด้านแฟชั่นของโลกแทบทั้งสิ้น และแน่นอนว่าพวกเขาทุกคนเคยใส่รองเท้าแตะ Havaianas ปรากฏตัวต่อหน้าสาธารณชนมาแล้ว

สันนิษฐานว่าความนิยมรองเท้าแตะ Havaianas ในหมู่คนดังฮอลลีวูดน่าจะมีจุดเริ่มต้นมาจากการที่แบรนด์เคยมีแคมเปญแจกรองเท้าคอลเล็กชันพิเศษเป็นของขวัญให้กับนักแสดงที่ได้เข้าชิงรางวัลออสการ์ หรือ Academy Awards ในปี 2003 และถึงแม้จะเป็นรองเท้าแตะสีดำทั่วๆไป แต่มันก็แสดงถึงความน่ารักเอาใจใส่ของ Havaianas ส่งผลให้แบรนด์ดังจากบราซิลชนะใจบรรดาดาราฮอลลีวูดได้ไม่ยาก

นอกจากนั้น Havaianas ยังเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจเสียงผู้บริโภคเป็นอย่างมาก หลังจากที่พวกเขาทราบว่ายอดขายของรองเท้าแตะที่ผลิตขึ้นในโรงงานนอกประเทศบราซิลต่ำกว่าล็อตที่ผลิตในประเทศอย่างมีนัยยะสำคัญ พวกเขาก็รู้ได้ทันทีว่าลูกค้าคิดว่า Havaianas ที่แท้จริงต้องผลิตในบราซิลเท่านั้น ก็ไม่รอช้าที่จะสร้างโรงงานแห่งใหม่ในประเทศเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตทันที 

ด้วยเหตุผลเหล่านี้แหละจึงเป็นคำตอบว่าทำไม Havaianas ถึงสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจคนทั่วโลกได้สำเร็จ

นี่แหละ Havaianas!

จากจุดเริ่มต้นตอบโจทย์กลุ่มผู้ใช้แรงงาน เร่ขายเปิดท้ายรถ ในตอนนี้ Havaianas ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ด้วยมูลค่าบริษัทที่มากถึง 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 9 หมื่นล้านบาท และมีรายงานเผยออกมาอย่างเป็นทางการว่าในแต่ละปียอดขายรองเท้าแตะของ Havaianas ไม่เคยต่ำกว่า 200 ล้านคู่ 

แต่ถึงอย่างนั้น Havaianas ก็ไม่ได้ทำตัวเป็นเสือนอนกิน พวกเขายังคงยึดมั่นในแนวทางและคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์เหมือนที่เคยทำมา

ปี 2016 คือปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับประเทศบราซิล เพราะนอกจากจะเป็นปีที่ครบรอบ 100 ปีการแข่งขันฟุตบอลโคปาอเมริกาแล้ว ยังเป็นปีที่มีการจัดมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญที่สุดในโลกอย่างโอลิมปิก ณ นครริโอ เดอ จาเนโร 

เมื่อเป็นเช่นนั้น Havaianas ก็ไม่รอช้าที่ปล่อยสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษออกมาพร้อมกันถึง 15 แบบ เพื่อร่วมเฉลิมฉลองและแสดงความภาคภูมิใจของชนชาติบราซิล

ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2018 Havaianas ก็ยกระดับแบรนด์ขึ้นไปอีกขั้นด้วยการก้าวไปเป็นผู้สนับสนุนทีม Formula 1 อย่าง Force India อีกด้วย ซึ่งตำแหน่งที่พวกเขาเลือกวางโลโก้ก็สะท้อนตัวตนอย่างแท้จริง เพราะตำแหน่งนั้นคือ อุปกรณ์ความปลอดภัยที่เพิ่งถูกเพิ่มเข้าไปบนตัวรถในปีนั้นอย่าง Halo ซึ่งมีรูปทรงราวกับสายคีบรองเท้าแตะแบบไม่มีผิดเพี้ยน

นี่แหละคือเรื่องราวของ Havaianas แบรนด์รองเท้าแตะจากประเทศบราซิลที่เริ่มต้นจากเรื่องเล็กๆน้อยๆ แต่ตอนนี้พวกเขาได้ประกาศให้ทั่วทั้งโลกได้รู้แล้วว่าบราซิลไม่ได้มีดีแค่ฟุตบอลและกาแฟ เพราะรองเท้าแตะก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สามารถยืดอกภูมิใจได้อย่างไม่อายใคร

ถ้าจะถามว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่นำพา Havaianas เดินทางมาได้ไกลถึงจุดนี้? คำตอบก็คงเป็นข้อคิดง่ายๆ อย่างเช่น การแน่วแน่ในแนวทางของตัวเอง แต่ก็ไม่ปิดกั้นพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ๆอยู่เสมอโดยไม่ทิ้งสิ่งเดิม

สำหรับในบ้านเราก็สามารถหาซื้อรองเท้าแตะ Havaianas โดยสั่งผ่านช็อปอย่างเป็นทางการใน Lazada และ Shopee หรือเดินเข้าไปซื้อถึงหน้าร้านที่ศูนย์การค้า Siam Center และตัวแทนจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าทั่วไปก็ได้เช่นกัน