เสื้อสวย.. คือสิ่งที่สโมสรฟุตบอลทั่วโลกอยากจะทำให้ได้ในทุกวันนี้ เหตุและผลอยู่ในตัวของมัน เพราะเมื่อเสื้อสวยคนก็อยากจะใส่ และถ้าอยากจะใส่พวกเขาก็ต้องควักกระเป๋าตังค์ซื้อ มันง่ายๆแบบนั้นเอง

อย่างไรก็ตาม คำว่าสวยนั้นไม่มีคำอธิบายตายตัว มันขึ้นอยู่กับรสนิยมและความชอบของแต่ละคน บางคนชอบที่สี บางคนชอบที่ลวดลาย ซึ่งสิ่งนี้สโมสรสามารถจัดการได้อย่างเต็มที่ แต่ 1 ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้เสื้อบอลสวยขึ้นมาได้ก็คือ "สปอนเซอร์" ที่คาดอยู่บนหน้าอกนั่นเอง

และนี่คือเรื่องราวการมิกซ์แอนด์แมตช์ของชุดแข่งทีม สตีฟเนจ สโมสรเล็กๆในลีกทู หรือ ดิวิชั่น 4 ของอังกฤษ ที่เดิมทีขายยังไงก็ขายไม่หมด จนกระทั่งพวกเขาได้ "เบอร์เกอร์ คิง" (Burger King) มาสนับสนุน ทุกอย่างก็เปลี่ยน ไม่ว่าจะยอดขาย หรือแม้กระทั่ง "กระแส" ที่ผู้คนทั่วโลกยังต้องพูดถึง

ติดตามเรื่องราวการโคจรมาพบกันของเสื้อบอลทีมโนเนมกับโลโก้แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังได้ที่นี่

กฎของการโฆษณา

ก่อนที่จะพูดเรื่อง สตีฟเนจ และ เบอร์เกอร์ คิง นั้น เราควรจะต้องเข้าใจเรื่องการเป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งขันในวงการฟุตบอลกันก่อน เรื่องนี้มันเป็นศาสตร์ที่สามารถเล่าให้แบบเข้าใจง่ายๆว่า ทุกองค์กรที่ซื้อพื้นที่บนหน้าอกเสื้อของทีมฟุตบอลแต่ละทีม ล้วนมีจุดประสงค์เดียวกันนั่นคือการโฆษณาองค์กรหรือสินค้านั้นๆให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างนั่นเอง นอกจากนี้ ยังเป็นการสร้างชื่อเสียงและความเชื่อมั่นไว้วางใจให้กับลูกค้าหรือผู้พบเห็นอีกด้วย

ดังนั้น จะทำอย่างไรล่ะถ้าอยากให้คนเห็นโลโก้องค์กรหรือสินค้าของเราได้มากที่สุด? และประสบความสำเร็จในการโฆษณาที่สุด? คำตอบง่ายๆเลยคือการจ่ายเงินให้กับทีมเก่งๆในลีกดังที่มีดูเยอะทั้งในสนามและการถ่ายทอดสด เรื่องมันก็เป็นเช่นนั้น

ลิเวอร์พูล กับ Standard Chartered สถาบันการเงินที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก, แมนฯ ซิตี้ กับ Etihad Airways ธุรกิจการบินอันดับต้นๆของวงการ, เชลซี กับ Three บริษัทเทเลคอมระดับหัวแถว หรือแม้กระทั่ง แมนฯ ยูไนเต็ด กับ Chevrolet ยักษ์ใหญ่แห่งอุตสาหกรรมยานยนต์ เหล่านี้คือตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่าการลงทุนด้วยเม็ดเงินจำนวนมาก เหมาะกับทีมที่อยู่ในระดับแถวหน้าโดยแท้จริง

สิ่งที่สะท้อนวงการฟุตบอลในยุคนี้ เป็นยุคที่เรียกได้ว่าทุนนิยมเต็มตัว สโมสรฟุตบอลทุกสโมสรพร้อมเปิดรับเงินทุนอย่างเต็มตัว ใครมีเงินมาก ก็สามารถเข้ามาทำมีบทบาทในวงการฟุตบอลได้อย่างเต็มที่ และเหล่าสปอนเซอร์ก็เต็มใจจะจ่ายไม่อั้นเพื่อให้ได้พื้นที่ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าทุกวันนี้แม้แต่เว็บไซต์เดิมพันฟุตบอลจากเอเชียก็ยังสามารถขึ้นอกทีมระดับพรีเมียร์ลีกอย่าง วูล์ฟส์, เวสต์แฮม และ นิวคาสเซิล ได้เช่นกัน

เมื่อทุกองค์กรพร้อมจะจ่ายเงิน ก็ย่อมมีการทุ่มเงินแข่งขันกันเพื่อเป็นสปอนเซอร์ทีมดังๆมากขึ้น และเมื่อการจะไปอยู่จุดๆนั้นต้องจ่ายเงินมากกว่าที่คิด จึงทำให้เกิดการตลาดรูปแบบใหม่ขึ้นมา มันคือลงทุนที่ "น้อยแต่มาก" นั่นคือการโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ที่ต้องใช้ไอเดียเป็นอย่างมาก เพื่อทดแทนกับจำนวนเงินที่ใช้ซื้อสปอนเซอร์เสื้อแข่งให้ทีมใหญ่ๆซึ่งการันตีการเห็นบนหน้าสื่อ..

หนึ่งในโฆษณาเชิงสร้างสรรค์นี้สามารถพบเห็นได้มากมาย ขึ้นอยู่กับไอเดียของผู้คิดและผู้วางกลยุทธ์ทางการตลาด และหนึ่งในนั้นคือการเลือกเป็นสปอนเซอร์ของทีมจากลีกทู (ดิวิชั่น 4) ของอังกฤษอย่าง สตีฟเนจ โดยแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดระดับโลกอย่าง เบอร์เกอร์ คิง นั่นเอง

ซื้อทีมเล็กแล้วได้อะไร?

สปอนเซอร์ทีมเล็กๆ (โดยในกรณีนี้เราจะพูดถึงทีมในลีกทูของอังกฤษเพื่อให้เห็นภาพชัดๆ) ที่เป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งแบบขึ้นโชว์บนหน้าอกนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจท้องถิ่น หรือเป็นแนวๆ SME และ สตาร์ทอัพ ยกตัวอย่างง่ายๆ ในลีกทู ณ ปัจจุบัน (ฤดูกาล 2020/21) สโมสรวอลซอลล์ได้สปอนเซอร์ชุดแข่งจาก HomeServe ที่เป็นบริษัทรับซ่อมและตกแต่งบ้าน และเป็นบริษัทท้องถิ่นอีกด้วย ราวปีละ 100,000 ปอนด์เท่านั้น หากเทียบกับทีมระดับลีกสูงสุดแล้วเรียกได้ว่า ฟ้ากับเหว ก็คงไม่ผิดนัก

สาเหตุที่สปอนเซอร์ส่วนใหญ่นั้นเป็นธุรกิจท้องถิ่นก็เป็นเพราะลีกไม่ได้รับความนิยมมากมายนัก ฐานแฟนบอลน้อย ไม่ค่อยปรากฎบนหน้าสื่อ และไม่ต้องพูดถึงเรื่องความสากลใดๆทั้งสิ้น เพราะลีกเล็กๆเช่นนี้ ไม่มีการถ่ายทอดสดไปทั่วโลก เรียกง่ายๆว่ามีแต่คนอังกฤษเท่านั้นที่ติดตามลีกทูผ่านการถ่ายทอดสดหรือทางใดก็ตาม

ดังนั้น เมื่อมีแต่คนอังกฤษและคนท้องถิ่นที่ติดตาม สปอนเซอร์ที่มาซื้อจึงใช้หน้าอกเสื้อของทีมเหล่านี้ในการลงทุนเพื่อโฆษณาองค์กร เพราะพวกเขาจะได้กลุ่มเป้าหมายตรงกับสินค้าที่มีนั่นเอง

แล้วถ้าเป็นอย่างนั้น ทำไม Burger King ที่เป็นแบรนด์ระดับโลกจึงต้องเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ทีมที่ลงเตะตอนบ่าย 3 โมง (เวลาท้องถิ่น) และยังเป็นทีมที่ฐานแฟนบอลน้อย แม้สนามจะจุคนได้ 7,800 ที่นั่ง แต่แฟนๆก็ไม่ค่อยเข้ามาเต็มสนามนัก?

คำตอบเรื่องนี้เริ่มไขปริศนาได้ทีละเปลาะ โดยพวกเขาเริ่มเข้ามาเป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งในฤดูกาล 2019/20 แน่นอน เรื่องจำนวนคนดูในสนามไม่เปลี่ยนแปลงอะไรมากมายนัก แต่สิ่งที่มันเปลี่ยนแปลงไปคือยอดขายเสื้อแข่งของทีมที่ทำมากี่ตัวๆก็ขายเกลี้ยงหมด เหตุผลที่เป็นเช่นนั้นเพราะพวกเขาเชื่อเสมอว่า แม้ไม่ได้ถ่ายทอดสดให้คนทั่วโลกเห็นก็ไม่เป็นไร เพราะมันยังมีอีกหลากหลายวิธีจะโฆษณาได้ โดยใช้ของที่มีอยู่รอบตัวที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย

เพราะฟุตบอลไม่ได้มีแค่การแข่งขัน มันยังมีเรื่องราวที่ซ่อนอยู่มากมาย และ 2 วิธีที่ เบอร์เกอร์ คิง ใช้ให้เกิดประโยชน์คือ "โซเชียล มีเดีย" และ "วิดีโอเกม" นั่นเอง ซึ่งทั้ง 2 สิ่งนี้ผูกกับไลฟ์สไตล์ของ "คนดูบอล" ทั้งสิ้น

ใช้เงินให้น้อย ใช้ไอเดียให้มาก

หลังจากเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ในฤดูกาล 2019/20 แล้ว เบอร์เกอร์ คิง และ สตีฟเนจ ก็เริ่มดำเนินกลยุทธ์การโฆษณาแบบเต็มรูปแบบ วิธีที่พวกเขาจะใช้คือโฟกัสไปที่โลกของเกมก่อนเป็นอันดับแรก โดยเฉพาะเกมฟุตบอลยอดนิยมอย่าง FIFA

เดิมทีคงไม่มีใครคิดจะเล่นทีมสตีฟเนจใน FIFA แน่นอน พวกเขาจึงคิดแคมเปญที่ชื่อว่า #StevenageChallenge บนทวิตเตอร์ โดยวิธีการเล่นคือการให้ใครก็ตามที่เล่นเกม FIFA 20 ในโหมดใดๆก็ตาม จะโหมด Ultimate Team สร้างทีมในฝัน หรือโหมดอื่นก็สุดแท้แต่ ยิงประตูสวยๆ หรือเล่นท่ายากต่างๆ แล้วอัพโหลดไฮไลต์บนทวิตเตอร์ เพื่อแลกกับรางวัลต่างๆที่ทาง เบอร์เกอร์ คิง เตรียมมาให้ ไม่ว่าจะเป็นบัตรกำนัล, ชุดแข่งจริงๆของทีม หรือแม้กระทั่ง เงินรางวัล โดยมีเงื่อนไขคือ ทีมที่เกมเมอร์เล่นจะต้องใส่ชุดแข่งของสตีฟเนจ รุ่นที่มี เบอร์เกอร์ คิง แปะหน้าอกเท่านั้น

เมื่อแฮชแท็กนี้เผยแพร่ออกไปก็ได้รับความนิยมจากผู้เล่น FIFA แบบสุดๆ หลายคนเข้ามาสร้างทีมและใช้เสื้อแข่งของสตีฟเนจเป็นชุดแข่งทีมของพวกเขา จากนั้นตามด้วยการเอานักเตะระดับโลกอย่าง คริสเตียโน โรนัลโด, ลิโอเนล เมสซี และ คีลิยัน เอ็มบัปเป มาอยู่ในทีม ก่อนที่จะเอานักเตะเหล่านี้ยิงประตูสวยๆหรือโชว์แตะลอดหว่างขา แล้วอัพโหลดแข่งกันบนทวิตเตอร์

เมื่อนั้นเสื้อแข่งสีขาวแดงและโลโก้ เบอร์เกอร์ คิง ก็ว่อนเต็มโซเชียลมีเดียไปหมด มีผู้คนเห็นโพสต์และโลโก้ของสินค้ากันทั้งวัน เผลอๆอาจจะมากกว่าช่วงเวลาถ่ายทอดสดที่ออกทีวีสัปดาห์ละราวๆ 4-6 ชั่วโมงเท่านั้น (แข่งสัปดาห์ละ 2 เกม เกมละ 2 ชั่วโมงโดยประมาณ)

"เรายินดีมากเลยที่ได้ร่วมงานกับ เบอร์เกอร์ คิง ในรายการ Stevenage Challenge มันเป็นไอเดียที่สดใหม่มาก สามารถเปลี่ยนสโมสรเล็กๆอย่างเราให้เป็นสโมสรระดับโลกในโลกออนไลน์ ผ่านพลังของวิดีโอเกมและโซเชียลมีเดีย" อเล็กซ์ เทิร์นบริดจ์ ซีอีโอของสตีฟเนจกล่าว

"เราหวังว่าจะได้เห็นผู้คนอีกนับล้านมีปฏิสัมพันธ์กับสโมสร และแสดงการสนับสนุนของพวกเขาต่อทีมไม่ว่าจะรูปไหนก็ตาม ไม่จำเป็นว่าคุณจะต้องมาเชียร์เราในสนาม แค่คุณพูดถึงเราในโลกออนไลน์แค่นี้ก็ยิ่งใหญ่แล้ว"

ผู้คนรีทวิตกันเป็นล้านๆครั้ง อัพโหลดการยิงประตูจากทางบ้านมากกว่า 25,000 ประตู นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไม เบอร์เกอร์ คิง ที่จ่ายเงินเพื่อเป็นสปอนเซอร์ของสตีฟเนจในราคาไม่ถึง 1 แสนปอนด์ กลับได้รับการตอบรับที่ดีมากในแง่ของโฆษณา พวกเขาได้แอร์ไทม์ในโลกออนไลน์ได้ง่ายๆ โดยใช้ไอเดียที่สร้างสรรค์โดยแท้จริง

"คุณเคยได้ยินชื่อ สตีฟเนจ ฟุตบอล คลับ ไหม? ผมเชื่อว่าก่อนหน้านี้คงมีน้อยคนที่เคยได้ยิน เรารู้ดีว่าทีมๆนี้เป็นทีมที่อยู่ในระดับดิวิชั่น 4 ของอังกฤษ แต่พวกเขากลับสามารถปรากฎตัวบนโลกอินเตอร์เน็ต พร้อมกับนักเตะค่าตัวแพงหรือแข้งระดับโลกได้ด้วยวิดีโอเกม.. นั่นคือเหตุผลที่เราเป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งของพวกเขา เพราะเรามั่นใจว่าจะได้เห็นโลโก้ของเราในวิดีโอเกมแน่นอนผ่าน Stevenage Challenge"

"เกมเมอร์ทั่วโลกเริ่มเล่นทีมสตีฟเนจ ซื้อตัวผู้เล่นที่ดีที่สุดเข้าสู่ทีมเพื่อยิงประตูสวยๆเอามาแชร์ในทวิตเตอร์ และเราก็ให้รางวัลกับพวกเขา สำหรับทีมสตีฟเนจ นี่กลายเป็นพายุที่ทำให้ทีมเล็กๆในท้องถิ่นกลายเป็นทีมในโลกออนไลน์ที่ดีที่สุด" โฆษกของ เบอร์เกอร์ คิง กล่าวในวิดีโอที่โพสต์บนทวิตเตอร์

หลังจากซีซั่น 2019/20 จบลง สตีฟเนจในโลกแห่งความจริงแตกต่างกับโลกออนไลน์พอสมควร พวกเขามีผลงานที่ย่ำแย่และรอดตกชั้นไปอยู่นอกลีกเพียงอันดับเดียวเท่านั้น อย่างไรก็ตาม สิ่งตรงข้ามคือพายุที่เกิดขึ้นจากโลกออนไลน์และเกม FIFA ยังคงส่งอิทธิพลอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะทันทีที่สโมสรเปิดตัวชุดแข่งสำหรับลีกทูในฤดูกาลนี้ มันเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่สโมสรแห่งนี้ขายเสื้อแข่งของทีมจนหมดเกลี้ยงสต๊อค ผลิตเท่าไหร่ก็ไม่พอ

นั่นคือความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากการใช้ไอเดียให้มากและใช้งบประมาณให้น้อย.. ในยุคที่เศรษฐกิจทั่วโลกสั่นคลอน เบอร์เกอร์ คิง ยังคงแสดงให้เห็นว่าไอเดียคือสิ่งสำคัญขนาดไหน ความคิดสร้างสรรค์และความคิดดีๆสามารถพลิกแพลงไปได้หลากหลายทาง ถ้าจับถูก กระแทกใจผู้รับสารขึ้นมา ก็มีโอกาสที่ผลตอบรับจะปังมากกว่าการลงทุนเยอะๆกับทีมในระดับที่สูงกว่านี้ได้เลยด้วยซ้ำ

"โคตรสุดยอด นี่มันการตลาดระดับโลก ฉลาดมากทั้ง เบอร์เกอร์ คิง แล้วก็ สตีฟเนจ ด้วย" การทวีตของ เพียร์ส มอร์แกน พิธีกรรายการโทรทัศน์อันดับ 1 ของอังกฤษ พูดถึงเรื่องนี้ได้อย่างตรงเป้าที่สุด

"Stevenage X Burger King" : สุดยอดสปอนเซอร์เสื้อบอลที่จับ "เมสซี่" และ "CR7" มาอยู่ทีมดิวิชั่น 4

"Stevenage X Burger King" : สุดยอดสปอนเซอร์เสื้อบอลที่จับ "เมสซี่" และ "CR7" มาอยู่ทีมดิวิชั่น 45 / 8