ย้อนกลับไป 20 กว่าปีก่อน จะมีอะไรลงทุนมากไปกว่าการหยิบจับเอานักเตะที่ดังและค่าตัวแพงที่สุดในโลกสิบๆคนมาเป็นพรีเซนเตอร์พร้อมกัน มันเหมือนกับการเติมเต็มความต้องการให้กับแฟนบอล ผู้มักจะสร้างทีมในฝัน รวมนักเตะที่ตัวเองชอบเสมอๆ

และนี่คือเรื่องราวของ "ทีม เป๊ปซี่" จากจุดกำเนิดจนถึงจุดต่อยอด ที่ทำให้ทีมฟุตบอลที่เอาแข้งเบอร์ใหญ่มาเป็นจุดขาย ปะทะกับการใส่ไอเดียสุดเจ๋ง กลายเป็นตำนานครั้งสำคัญของโลกฟุตบอลจนถึงทุกวันนี้

ติดตามเรื่องราวของการลงทุนที่เก็บผลกินยาวของเจ้าพ่อวงการเครื่องดื่มน้ำดำ กับ ทีม เป๊ปซี่ 1998 ได้ที่นี่

ตลาดฟุตบอล และการชิงเหลี่ยมกันของเครื่องดื่มน้ำดำ

เครื่องดื่มโคล่า แบบสำเร็จรูปนั้น เกิดขึ้นมาบนโลกตั้งแต่ปี 1886 จากการผลิตของ ดร. จอห์น เอส เพ็มเบอร์ตัน ไม่ต้องแปลกใจว่าทำไมผู้คิดค้นจึงมียศ ดร. นำหน้า นั่นก็เพราะว่าเดิมที ดร.จอห์น ต้องการผลิตเครื่องดื่มที่ผสมใบโคคา ใบไม้ที่ขึ้นชื่อทางอเมริกาใต้ และมีชื่อเรียกอีกชื่อว่า "ใบไม้จากเทพเจ้า" เพราะสรรพคุณของมันนั้นคล้ายกับเครื่องดื่มชูกำลัง ว่ากันว่าเดิมทีนั้นชาวอเมริกาใต้เคี้ยวใบโคคา เพื่อให้สู้แดด เพิ่มกำลัง พวกเขาจะเคี้ยวจนกว่าใบจะจืดจึงค่อยคายทิ้ง ใครเติมหลายใบหน่อยก็รู้สึกตื่นตัวคล่องแคล่วว่องไวขึ้นมาอย่างน่าประหลาด ด้วยฤทธิ์กระตุ้นประสาทเช่นนี้ ทำให้ใบโคคาเป็นส่วนหนึ่งในกรรมวิธีผลิต "โคเคน" อีกด้วย

ว่ากันต่อเรื่องของต้นกำเนิดเครื่องดื่มน้ำดำ ดร. จอห์น ตั้งใจจะเอาใบ "โคคา" ผสมกับ "โคลา" เพื่อง่ายต่อการดื่มออกมาจำหน่ายที่ เจคอบ ฟาร์มาซี ร้านยาในเมือง แอตแลนต้า ประเทศสหรัฐอเมริกา ก่อนที่ความฮิตจะเริ่มขึ้น ทำให้ ดร.จอห์น ขายสูตรให้กับนักธุรกิจชื่อว่า อาซา กริกก์ส แคนด์เลอร์ จนเกิดเครื่องดื่มที่ชื่อว่า "โคคา-โคล่า" หรือ "โค้ก" ขึ้นมานั่นเอง

หากจะถามว่าแล้วมันเกี่ยวอะไรกับทีมเป๊ปซี่ที่เป็นพาดหัวของเรื่อง? แน่นอนว่ามันจะต้องเกี่ยวข้องอยู่แล้ว เพราะหลังจาก โค้ก เขย่าโลกอยู่ 12 ปี เป๊ปซี่ ก็ถือกำเนิดขึ้นจากการคิดค้นของเภสัชกรอีก 1 คนที่ชื่อว่า คาเลบ ดี เบรดแฮม โดย หมอ คาเลบ มีจุดประสงค์ใช้เครื่องดื่มโคล่า ผสม วานิลลา และน้ำคาร์บอเนต เพื่อสร้างสรรพคุณช่วยย่อยอาหาร ก่อนจะขยายความฮ็อตฮิต จนแตกแขนงเป็นธรุกิจอาหารและเครื่องดื่มขนาดใหญ่ภายใต้ชื่อ "เป๊ปซี่" นั่นเอง

แม้จะเกิดช้ากว่า 12 ปี แต่ เป๊ปซี่ ตามวัดรอยเท้า โค้ก ด้วยการท้าชิงเป็นแบรนด์น้ำดำเบอร์ 1 ของโลกอย่างเปิดเผย จะเห็นได้ว่าการชิงความเป็น 1 ของทั้งสองแบรนด์ถือว่าเล่นกันหนักมากในโฆษณาแต่ละตัว ที่มักจะออกมาในรูปแบบดิสเครดิตอีกเจ้ากันแบบเห็นๆ เลยทีเดียว

มีตัวอย่างโฆษณาศึกชิงเบอร์ 1 ของทั้งโค้กและเป๊ปซี่หลายชิ้นที่สร้างอิมแพ็คต์กับคนดู โดยเฉพาะคลิปที่ถือว่าเล่นแรงที่สุด คือโฆษณาที่ใช้เด็กน้อยคนหนึ่งพยายามจะซื้อ เป๊ปซี่ ผ่านตู้ขายน้ำหยอดเหรียญทว่าเขาตัวเล็กเกินไป จึงตัดสินใจหยอดเหรียญซื้อโค้ก 2 กระป๋อง เพื่อใช้ 2 เท้าเหยียบให้ตัวสูงขึ้น จึงจะสามารถไปกดเลือก เป๊ปซี่ มาดื่มได้เป็นต้น

เห็นได้ชัดว่าไม่มีใครยอมใครเลยแม้แต่น้อย ธุรกิจน้ำดำเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วเพราะทั้ง 2 แบรนด์กลายเป็นแบรนด์ทรงอิทธิพลของโลก และเมื่อเป็นเช่นนั้น พวกเขาต้องการที่จะยึดครองกลุ่มเป้าหมายให้ได้ทั้งหมด และกลุ่มเป้าหมายที่จะพลาดไม่ได้เลยก็คือคนดูกีฬา.. ที่ไม่ว่าจะดูสดในสนามหรือสดผ่านหน้าจอที่บ้าน สุดท้ายแล้ว คนกลุ่มนี้ต้องการเครื่องดื่มคู่กายตลอดเวลาการแข่งขันอยู่แล้ว ... ดังนั้นตลาดกลุ่มคนรักกีฬาจึงเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของทั้ง 2 แบรนด์อย่างเลี่ยงไม่ได้ เรียกได้ว่ามีเท่าไหร่ต้องทุ่ม เสียเท่าไหร่ไม่ว่าต้องเอาให้ปัง และเมื่อฟุตบอลคือกีฬาอันดับ 1 ของโลก ทั้งคู่จึงพยายามเจาะตลาดนี้ให้ขาดกระจุย ...

แน่นอนว่ามี AD หลายตัวที่สร้างอิมแพ็คต์ให้กับแฟนบอล แต่ไม่มี AD จะเป็นจุดเริ่มต้นของการเล่นใหญ่เท่ากับ "ทีม เป๊ปซี่" อีกแล้ว...

ทีมเป๊ปซี่ รวมกลุ่มแข้งทองฝังเพชร

จริงแล้วการปล่อยโฆษณาของ เป๊ปซี่ และ โค้ก เกี่ยวกับฟุตบอลนั้นมีมานานตั้งแต่ยุค 80's แล้ว โค้ก เคยใช้ ดิเอโก้ มาราโดน่า ตำนานนักเตะทีมชาติ อาร์เจนติน่า เป็นพรีเซนเตอร์ในช่วงปี 1982 ซึ่งก็สร้างความฮือฮาในระดับหนึ่ง ขณะที่อีกหลายปีต่อมา เป๊ปซี่ ก็ออกแคมเปญ "ทีม เป๊ปซี่" ออกมาในปี 1997 เพียงแต่ว่าตอนนั้นเป็นแค่การสร้างทีมรวมดาราศึกเมเจอร์ลีกของสหรัฐอเมริกาเท่านั้น

จนกระทั่งในปี 1998 เป็นการเวียนมาถึงของฟุตบอลโลกที่ฝรั่งเศส หรือ "ฟร้องซ์ '98" เป๊ปซี่ จึงตัดสินใจเล่นใหญ่ด้วยการรวมเอานักเตะที่ดังที่สุดในฟุตบอลโลกครั้งนั้นมารวมตัวกัน เพื่อเป็นพรีเซนเตอร์พร้อมกัน ออกจอโทรทัศน์พร้อมกันในคราวเดียว

"วัลเดอราม่า, ออร์เตก้า, มัลดินี่, เบ็คแฮม, เดล ปิเอโร่" หากแฟนบอลยุคนั้นยังจำกันได้ นี่คือประโยคที่ พิษณุ นิลกลัด เป็นผู้บรรยายในโฆษณาเป๊ปซี่ช่วงฟุตบอลโลกปี 1998 ซึ่งความจริงแล้ว ทีม เป๊ปซี่ นั้นมีสมาชิกมากกว่านั้นอยู่ราวๆ 13 คน (ไม่มีตัวเลขระบุแน่ชัด) แต่เท่าที่ปรากฎรายชื่อในเอนด์เครดิตโฆษณาขอเป๊ปซี่ตลอดปี 1998 นั้น สมาชิกตัวท็อปอันดับ 1 คือ เดวิด เบ็คแฮม ที่กำลังโด่งดังขึ้นมา ขณะที่คนอื่นได้แก่ คาร์ลอส วัลเดอราม่า จอมทัพจาก โคลอมเบีย, 3 ดาวดังจากอิตาลี อย่าง เปาโล มัลดินี่, อเลสซานโดร เดล ปิเอโร่, คริสเตียน วิเอรี่ นอกจากนี้ยังมี เฟร์นันโด เอียร์โร่, ริวัลโด้ และ โรแบร์โต้ คาร์ลอส, ดาวอร์ ซูเคอร์, คริสติยอง การอมเบอ, อาเรียล ออร์เตก้า, เปแดร็ก มิยาโตวิช, ดิเอโก้ ซิเมโอเน่ และ วิคเตอร์ บาย่า นี่คือรายชื่อทั้งหมดที่อ้างอิงได้

เรียกได้ว่า ทีม เป๊ปซี่ 1998 นั้น คือปฐมบทของการโฆษณาในโลกฟุตบอลของ เป๊ปซี่ เลยก็ว่าได้ เพราะการรวมตัวกันของเหล่าตัวท็อป ขาดจริงๆ ก็เพียงแค่ โรนัลโด้ และ ซีเนดีน ซีดาน เท่านั้น แต่เพียงเท่านี้ก็ถือว่ายิ่งใหญ่เอาเรื่อง และเป็นตัวละครเบอร์ใหญ่ที่สุดเท่าที่โฆษณาน้ำดำเคยมีแล้ว

ด้วยปัจจัยของเหล่าตัวละครที่กล่าวมาทั้งหมดนั้น เป๊ปซี่ แทบไม่ต้องทำอะไรมากมายนักกับโฆษณาที่ยิงออกไปในช่วง ก่อน, ระหว่าง และหลังแข่งขันฟุตบอลโลก 1998 เลย เพราะรายชื่อของนักเตะเหล่านี้เรียกแขกได้ดีอยู่แล้ว เอาแค่ เบ็คแฮม ที่ถือว่าเป็นนักฟุตบอลที่แม้แต่คนไม่ดูบอลยังรู้จัก โผล่มาเดาะบอลและใช้ทักษะในสนามไม่กี่ทีก็เรียกคนดูได้แล้ว ดังนั้นสิ่งที่ปรากฎในโฆษณา ทีม เป๊ปซี่ ณ ช่วงเวลาดังกล่าวจึงไม่ได้เน้นไปที่ความครีเอทหรือการพยายามเล่าเรื่องอะไรมากมายนัก แต่เป็นการใช้นักเตะระดับโลกเหล่านี้เป็นตัวดึงดูดแทน ซึ่งแน่นอนว่ามันประสบผลสำเร็จ เพราะยอดขายของพวกเขาในไตรมาสแรกของปี 1998 เติบโตขึ้น 3% (เป็นเงิน 4.35 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) จากรายได้ในปี 1997 และเมื่อเข้าสู่ไตรมาสที่ 2 ก็เติบโตขึ้นอีก 4% อีกด้วย เรียกได้ว่าการใช้นักเตะดังของเป๊ปซี่ช่วยได้จริง และนอกจากเรื่องของยอดขาย ก็คือการสร้างภาพจำให้คนดูที่ ทีม เป๊ปซี่ 1998 ทำสำเร็จเช่นกัน

ขอยกตัวอย่างในไทย เนื่องจากผู้เขียนมีประสบการณ์ตรง ในการสะสมกระป๋องเป๊ปซี่ที่มีลายนักเตะดัง รวมถึงการเอาฝาแลกของพรีเมี่ยมจากรถส่งเป๊ปซี่ นอกจากนี้ยังมี การ์ดนักฟุตบอล เป๊ปซี่ รวมถึงที่สำคัญและแรร์สุดในเวลานั้นอย่าง เสื้อ ทีม เป๊ปซี่ ก็กลายเป็นของที่วัยรุ่นไทยที่บ้าบอลยุคนั้นถึงกับต้องบอกว่า "ของมันต้องมี" จนต้องกินเป๊ปซี่เพิ่มขึ้นโดยไม่รู้ตัว เพื่อเก็บฝามาแลกกับของพรีเมี่ยมเหล่านี้ ... นั่นคือสิ่งที่ ทีม เป๊ปซี่ เปลี่ยนพฤติกรรมการกินในกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาด้วย

อย่างไรก็ตาม ความเฟี้ยวของ ทีม เป๊ปซี่ ไม่ได้ถูกหยุดพัฒนาลงแค่การขายความเท่และเอานักเตะดังมารวมกันอีกต่อไปแล้ว เพราะหลังจาก ทีม เป๊ปซี่ 1998 ประสบความสำเร็จแบบถล่มทลาย เป๊ปซี่ จึงผลักดัน ทีม เป๊ปซี่ ต่อไป แต่ครั้งนี้พวกเขาได้เพิ่มอีกสิ่งหนึ่งขึ้นมานั่นคือ "ไอเดีย".. อันเป็นสิ่งที่ทำให้โฆษณาเกี่ยวกับฟุตบอลของเป๊ปซี่เป็นตำนานจนทุกวันนี้

ต่อยอดด้วยไอเดีย

หลังปี 1998 ทีม เป๊ปซี่ ยังมีต่อไป และมีการเปลี่ยนนักเตะหน้าใหม่ๆ เข้ามาบ้าง ทั้ง โรนัลดินโญ่, เอ็ดการ์ ดาวิดส์, ฮวน เซบาสเตียน เวรอน, รุย คอสต้า ไปจนถึง ดไวท์ ยอร์ค แต่อย่างที่กล่าวไว้ เมื่อโลกชินกับการเห็นเอานักเตะดังมารวมกันแล้ว (ที่ไหนๆ ก็ทำกัน อาทิ โค้ก, ไนกี้, อาดิดาส) สิ่งที่จะทำให้แตกต่างและเป็นที่จดจำคือ ไอเดีย ดังนั้นศึกการขายไอเดียก็เกิดขึ้น และแน่นอนว่า เป๊ปซี่ ยังคงทำได้ดีอีกเช่นเคย

ภาพยนตร์โฆณาของเป๊ปซี่ ที่นอกจากจะเน้นดาราแล้วยังขายไอเดียด้วยตามมาอีกหลายชุด ทั้งโฆษณาปี 1999 ที่ใช้ทีม แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ซึ่งเพิ่งคว้าแชมป์ยุโรปมาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยบทคือการเข้าไปถ่ายในห้องแต่งตัวที่ เซอร์ อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน กำลังเปิด "ไดร์เป่าผม" จวกลูกทีมเละที่เล่นไม่ดี จากนั้น "เฟอร์กี้" ก็โยนขวดเป๊ปซี่ให้มือนักเตะแต่ละคนเพื่อให้ดื่ม กลับกลายเป็นว่านักเตะเอาท์ฟิลด์คว้าเอาไว้ได้หมด เหลือเพียง ปีเตอร์ ชไมเคิล ที่เป็นผู้รักษาประตูเท่านั้น ซึ่งจับขวดเป๊ปซี่ไม่อยู่ ก่อนที่เขาจะพูดเขินๆ ว่า "ก็มือมันลื่นน่ะ"

ขณะที่อีกหนึ่งโฆษณาในซีรี่ส์เดียวกัน คือภาพของ เบ็คแฮม โดนไล่ออกในเกมสมมติที่พบกับ ยูเวนตุส และเดินเข้าอุโมงค์มาแบบเซ็งๆ ก่อนจะขอเด็กน้อยคนหนึ่งดื่มเป๊ปซี่จากกระป๋อง ... เมื่อเด็กน้อยให้ เบ็คแฮม แล้ว เบ็คแฮม ก็กระดกจนเกือบหมด เด็กน้อยจึงขอเสื้อเบ็คแฮมเป็นการแลกเปลี่ยน ทว่าเมื่อได้เสื้อแล้ว เด็กน้อยก็เอามันมาเช็ดปากกระป๋อง (ที่เปื้อนจากคราบปากของเบ็คแฮม) และจากนั้นเด็กน้อยก็ดื่มต่ออย่างสบายอุรา ส่วนเสื้อแมตช์วอร์นที่ได้มา เขาเอาคืนเบ็คแฮมอย่างไม่ใช่ดี ก่อนจะปิดท้ายด้วยการเฉลยว่าเด็กน้อยคนนั้นเป็นแฟน (หรือเด็กเก็บบอล) ของยูเวนตุส

ยังมีโฆษณาฟุตบอลของเป๊ปซี่อีกมากที่กลายเป็นตำนาน ทั้งสังเวียนแกลดิเอเตอร์, แบ่งทีมรวมดาราโลกปะทะกับทีมซูโม่ (โปรโมตฟุตบอลโลกปี 2002 ที่ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้เป็นเจ้าภาพร่วม) และ การเตะบอลกลางทุ่งสะวันนา เมื่อครั้งฟุตบอลโลก 2010 ที่แอฟริกาใต้ ซึ่งทุกคนจะเห็นได้ว่า พวกเขาจะไม่เน้นไปที่นักเตะดังเพียวๆ อย่างเดียว แต่จะนำส่วนประกอบอื่นๆ มาทำให้โฆษณามีมิติ และมีมุกอะไรให้คนดูต้องติดตามมากขึ้น ซึ่งหลายชิ้นก็กลายเป็นโฆษณาในความทรงจำของแฟนฟุตบอลจนถึงทุกวันนี้

ปัจจุบันเป๊ปซี่ รวมถึงโค้กและแบรนด์อื่นๆ ก็ยังคงให้ความสำคัญกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มแฟนบอลเหมือนเช่นเคยไม่เปลี่ยนแปลง และดูเหมือนจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ด้วยซ้ำไป โดย เป๊ปซี่ นั้นก็ยังผลิตโฆษณาออกมาเรื่อยๆ โดยในยุคนี้มี ลิโอเนล เมสซี่ นักเตะหมายเลข 1 ของโลกเป็นตัวนำทัพ ขณะที่รายอื่นๆ ประกอบด้วย โทนี่ โครส, มาร์เซโล่, เดเล่ อัลลี เป็นต้น

เรียกได้ว่าการลงทุนจากเอานักเตะเบอร์ใหญ่มารวมกันเป็นสิบๆ คนในตอนแรก กลายเป็นการลงทุนที่เป๊ปซี่เก็บกินระยะยาวมาจนถึงทุกวันนี้ เพราะทุกครั้งที่อีเว้นต์ฟุตบอลใหญ่ๆ อย่างฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป หรือฟุตบอลโลก ผู้คนก็จะรอว่า "เป๊ปซี่ มีอะไรมาโชว์?" เสมอ ... ทุกสิ่งแสดงให้เห็นว่า หยิบเอาซูเปอร์สตาร์มาผสมกับไอเดีย เป็นการสมผสานที่สร้างอิมแพ็คต์ครั้งใหญ่โดย เป๊ปซี่ ให้กับโลกฟุตบอลอย่างแท้จริง

"Team Pepsi" : ตำนานการรวมกลุ่มของยอดนักเตะแห่งยุคที่สร้างภาพจำจนทุกวันนี้

"Team Pepsi" : ตำนานการรวมกลุ่มของยอดนักเตะแห่งยุคที่สร้างภาพจำจนทุกวันนี้3 / 6