ผ่ากลยุทธ์ CAT CDMA รุกตลาด ''Below the line''

ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่ 7 ที่ บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) หรือ CAT แยกตัวออกจากการสื่อสารแห่งประเทศไทย (กสท.) และ เป็นปีที่ 7 ที่ CAT พยายามบริหารจัดการแบบมืออาชีพ

หากแต่โครงสร้างธุรกิจที่ CAT ถือเป็นธงนำอันดับต้น ๆ คือ ธุรกิจโทรศัพท์ทางไกลระหว่างประเทศ และ ธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ ภายใต้ชื่อ CAT CDMA กล่าวได้ว่าธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ถือว่าเป็นขุมทรัพย์ที่ CAT ตั้งเป้ารายได้เป็นอันดับหนึ่งในอนาคต

อย่างไรก็ตาม ฐานเศรษฐกิจ มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ นายวิโรจน์ โตเจริญวาณิช ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานธุรกิจสื่อสารไร้สาย เกี่ยวกับแผนธุรกิจครึ่งปีหลังมีประเด็นที่น่าสนใจยิ่ง !

*** กลยุทธ์ครึ่งปีหลัง

เน้นเรื่องบริการเสริมพิเศษ (Value Added Service) เพิ่มมากขึ้นเพราะในปีนี้ CAT CDMA เน้นในเรื่องของ Data (ข้อมูล) มากขึ้นและในวันจันทร์นี้ (17 สิงหาคมนี้) บริษัทได้ยิงสปอตโฆษณาเน้นประสิทธิภาพเครือข่ายของ CAT CDMA ที่ให้บริการข้อมูลด้วยความเร็วสูง

*** บริการเสริมมีอะไรบ้าง

บริการเสริมที่ว่า คือ เสียงเพลงรอสาย (Ring Back Tone) บริการดาวน์โหลดเสียงเพลงต่างๆ โดยบริษัทซื้อระบบซอฟต์แวร์มาบริหารจัดการ ขณะที่คอนเทนต์ (เนื้อหา) มีการมอบหมายให้บริษัท สามารถ ไอ โมบาย จำกัด (มหาชน) เข้ามาบริหารจัดการเช่น บริการผ่านเลขหมาย 1900xxx ฟังข้อความดาวน์โหลด รวมถึงบริการข้อมูลต่างที่ บมจ.สามารถ ให้บริการอยู่ในขณะนี้

**** เหตุผลที่ใช้คอนเทนต์ของกลุ่มสามารถ

เหตุผลที่เลือกบริการของ บมจ.สามารถ เพียงรายเดียวเพราะเป็นผู้ประกอบการที่พร้อมให้บริการอยู่แล้วส่วนผลประโยชน์แบ่งตามมาตรฐานที่ให้บริการอยู่ในปัจจุบันนี้

**** แผนการตลาด

เน้นเรื่องของคอนเทนต์ และ ดาต้า พัฒนาระบบครอบคลุมจำนวนผู้ใช้บริการโดยเฉพาะในส่วนของวงจรเชื่อมโยงเครือข่ายจะต้องมีปริมาณรองรับให้เพียงพอกับ ดาต้า เพราะปีที่แล้ว CAT CDMA เน้นในเรื่องของภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ แต่ในปีนี้จะเน้นในเรื่องของดาต้า ขณะที่เครือข่ายระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ CDMA ก็ต้องปรับปรุงสถานีฐาน จุดไหนที่ไม่สามารถให้บริการได้บริษัทจะไปติดตั้งเครือข่ายเพิ่มเติมเพื่อรองรับจำนวนผู้ใช้บริการ

ส่วนแผนการทำตลาดจะใช้กลยุทธ์แบบ below the line (การทำตลาดไปที่กลุ่มเป้าหมาย) และ การออกโปรโมชันแพ็กเกจใหม่ เพื่อให้บริการทั้งดาต้า และ เสียง (Voice) ซึ่งแพ็กเกจที่กำลังออกมาใหม่นั้นมีแบบหลากหลายให้ลูกค้าใช้บริการ

*** งบโฆษณาในปีนี้

สำหรับงบโฆษณาประชาสัมพันธ์เฉพาะในช่วงปีหลังใช้งบประมาณจำนวนทั้งสิ้น 25 ล้านบาท ผ่านสื่อโฆษณาที่ใช้ประกอบไปด้วย หนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ และ บิลบอร์ด เป็นต้น ส่วนหนังโฆษณาชุดใหม่ที่เน้นเรื่องดาต้า ได้มอบหมายให้บริษัทเอเยนซีรายหนึ่งเป็นผู้ดูแลรับผิดชอบในเรื่องนี้

**** ครบรอบปีที่ 7 การก่อตั้ง CAT วางเป้าหมายอย่างไร

คอนเซ็ปต์ปีที่ 7 ผู้บริหารของ บมจ.กสท โทรคมนาคม ก่อนหน้านี้ได้วางโพสิชันนิ่งเป็นไลฟ์สไตล์ แต่ก้าวเข้าสู่ปีที่ 7 เน้นเรื่องของ Individual (ตัวบุคคล) วางโพสิชันนิ่งจับกลุ่มลูกค้าบุคคล เนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคจะมองว่าบริษัทเน้นกลุ่มลูกค้าองค์กรเป็นหลัก แต่ ณ ปัจจุบันบริษัทได้เปลี่ยนโพสิชันนิ่งใหม่จับกลุ่มลูกค้าบุคคล เช่น บริการโทรศัพท์ระหว่างประเทศ CAT 009 เริ่มกระจายไปยังกลุ่มลูกค้ามวลชนมากขึ้น ดังนั้นธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ก็จะเน้นตัวบุคคลเป็นหลัก

*** ข้อจำกัดของเครือข่าย

ปัจจุบันเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ CAT CDMA ครอบคลุมพื้นที่จำนวน 51 จังหวัดมีจำนวนชุมสายทั้งสิ้น 5 ชุมสายมีสถานีฐานจำนวน 1,670 สถานีและกำลังจะติดตั้งสถานีฐานเพิ่มอีก 300 สถานี ส่วนงบลงทุนทั้งหมด 7,000 ล้านบาท ซึ่งได้จัดสรรไปก่อนหน้านี้แล้ว ส่วนการขยายเครือข่ายเพิ่มเติมอีก 300 สถานีอยู่ระหว่างการเปิดประมูลจัดซื้อจัดจ้างซึ่งคณะกรรมการอยู่ระหว่างการพิจารณา

****เมื่อไรจะให้บริการครบทั่วประเทศ

โทรศัพท์เคลื่อนที่ CAT CDMA บริการใช้ได้ทั่วประเทศอยู่แล้ว และ ตอนนี้กำลังขยายบริการไปยังระบบพรีเพด(เติมเงิน)มากขึ้น แต่ยังติดปัญหาเรื่องการจัดจำหน่าย ดังนั้นบริษัทต้องขยายช่องทางตู้เติมเงิน และ เช่าร้านคอนวีเนียนสโตร์ เพื่อกระจายบัตรเติมเงินให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากในปัจจุบันระบบเติมเงินสามารถให้บริการผ่านตู้ ATM ของธนาคารกรุงไทย

**** ลูกค้าปัจจุบัน

มีจำนวน 350,000 รายโดยเมื่อปี 2551 มีจำนวนผู้ใช้บริการ 200,000 รายขณะที่ปี 52 ผ่านไปแล้ว 7 เดือนมีจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มอีก 150,000 ราย โดยภายในสิ้นปีตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 500,000 ราย โดยใช้กลยุทธ์การตลาด below the line

**** ลูกค้ายังขาดความเชื่อมั่นในแบรนด์

บริการทางด้านโทรคมนาคมนั้นลูกค้าจะต้องเข้ามาใช้บริการถึงจะรู้ว่าเครือข่ายเรามีประสิทธิภาพ แต่ปัญหาอุปสรรคของเราก็คือ เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อเครื่องโทรศัพท์ระบบอื่นไปแล้วไม่สามารถใช้บริการของ CAT CDMA ดังนั้นทางเดียวที่จะทำได้บริษัทต้องจัดแคมเปญส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาเครื่อง ยกตัวอย่างเช่น จำหน่ายเครื่องในราคา 3,000 บาทแต่ได้แอร์ไทม์(จำนวนนาทีการใช้งาน) 1,500 บาทเป็นต้น เมื่อลูกค้าเข้ามาจดทะเบียนในระบบขั้นตอนต่อไปเราจะต้องให้บริการหลังการขาย

**** ภาพรวมการแข่งขัน

ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่รายใหญ่ ไม่ลงมาเล่นราคา แต่สำหรับตัวเราเน้นเรื่องของราคาเป็นหลัก เพราะเป้าหมายของบริษัทต้องการให้ลูกค้าระดับล่างเข้ามาใช้บริการของเราได้เพราะลูกค้าระดับบนเลือกใช้ทั้งดาต้า และ เสียง ส่วนลูกค้าระดับล่างส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องvoiceแต่เพียงอย่างเดียว