​เปิดกลยุทธ์เด็ด UberEats ปาดหน้าเจ้าตลาด มัดใจลูกค้าชาวออสซี่

จากประสบการณ์ที่เคยทำงานพาร์ทไทม์ที่ร้านอาหารออสเตรเลีย การสั่งอาหารตามร้านแล้วมีบริการส่งอาหารถึงบ้านลูกค้าไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ ร้านอาหารจำนวนมากจะจ้างพนักงานคนหนึ่งทำหน้าที่ส่งอาหารโดยเฉพาะ เราเรียกงานนี้ว่า “ส่งโฮม” ซึ่งย่อมาจาก home delivery ถ้าเป็นร้านไทย บริการนี้มักมีเฉพาะตอนเย็น คนส่งโฮมจะได้ค่าจ้างเป็นรายชั่วโมงหรือเหมาจ่ายแล้วแต่ตกลง และจะได้รายได้เพิ่มจากออร์เดอร์ที่ไปส่ง ออร์เดอร์ละประมาณ 2 เหรียญ ยังไม่รวมค่าทิปที่ได้จากลูกค้าอีกต่างหาก

ธุรกิจ food home delivery ในออสเตรเลียมีผู้เล่นอยู่แล้วหลายราย เช่น Foodora และ Deliveroo ซึ่งเน้นร้านประเภท take away เมื่อลูกค้าสั่งอาหาร Foodora และ Deliveroo จะไปรับอาหารและนำส่งให้ลูกค้าเอง ขณะที่ Menulog และ DeliveryHero ไม่ได้บริการส่งอาหารเองแต่ทำหน้าที่เหมือนเป็นแหล่งรวมร้านอาหารที่เวลาลูกค้าเข้าไปเลือกสั่ง Menulog และ DeliveryHero จะเป็นตัวกลางส่งต่อออร์เดอร์ไปยังร้านอีกที และทางร้านจะจัดส่งเอง

Menulog เคยทำสำรวจความเห็นของผู้บริโภคในออสเตรเลียพบว่าร้อยละ 51 ของคนออสซี่นิยมสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านเพราะไม่อยากออกจากบ้าน ขณะที่ร้อยละ 54 ขี้เกียจเก็บกวาดล้างอุปกรณ์ในครัว รวมถึงจานชามเมื่อรับประทานเสร็จ การสั่งอาหารจึงเป็นทางเลือกที่ดี ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมทานอาหารจากร้าน บวกกับการเป็นประเทศที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมทำให้มีร้านอาหารนานาชาติให้บริการอยู่ทั่วไป ธุรกิจ food home delivery สร้างรายได้ถึง 12,000 ล้านเหรียญเมื่อปี 2015 ที่ผ่านมา และมีแนวโน้มจะเติบโตปีละ 2.3 เปอร์เซ็นต์ ไปอีก 5 ปีข้างหน้า จึงไม่แปลกที่ UberEats จะขอเข้ามามีเอี่ยวในตลาดแห่งนี้ด้วย

UberEats เปิดให้บริการที่ออสเตรเลียครั้งแรกเมื่อเดือนเม.ย.ปีที่แล้ว โดยมุ่งไปที่เมลเบิร์นก่อนเนื่องจากได้ชื่อว่าเป็นเมืองหลวงแห่งอาหารของโลก เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องเพราะดีมานด์ร้านอาหารดังนั้นสูงมาก ขณะที่ชาวเมลเบิร์นเองก็มีวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์แบบชอบทานอาหารนอกบ้าน แต่ปัญหาคือบางร้านลูกค้าล้นหลามทำให้ต้องเสียเวลารอที่นั่งนาน หลายคนจึงเลือกสั่งอาหารมาทานที่บ้าน ทำให้โอกาสทางธุรกิจจัดส่งอาหารเปิดกว้างขึ้น

นอกจากนั้น การสั่งอาหารผ่าน UberEats ยังสะดวกเพราะสามารถสั่งผ่านแอพพลิเคชั่น และจ่ายเงินออนไลน์ได้ เรียกว่าบริการ UberEats ได้รับการตอบรับดี ภายในเวลาไม่ถึงปีก็ขยายบริการไปยังเมืองอื่นในออสเตรเลีย รวมถึง ซิดนีย์ เพิร์ธ โกลด์โคสต์ บริสเบรน แอดเลด สงสัยไหมว่า ออสเตรเลียเองก็มี food delivery เจ้าอื่นยึดหัวหากอยู่แล้ว อะไรที่ทำให้ UberEats สามารถเจาะเข้าไปจนชิงส่วนแบ่งตลาดได้ ว่ากันว่า 3 กลยุทธ์ที่มัดใจลูกค้าประกอบด้วย

การรับรู้/การจดจำแบรนด์ หรือ brand awareness แม้สินค้าของ UberEats จะไม่ใช่อาหาร แต่เมื่อพูดถึงอาหาร ลูกค้าจะนึกถึงบริการของ UberEats เนื่องจากมีเครือข่ายคนขับรถจำนวนหนึ่งทำให้สามารถกระจายไปรับอาหารตามร้านและส่งถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็วภายในไม่เกินครึ่งชั่วโมง เทียบกับเจ้าอื่นที่ระยะเวลาในการส่งอาจคาดการณ์ไม่ได้โดยเฉพาะบางคืนที่ร้านยุ่งมากแล้วมีคนส่งอาหารไม่เพียงพอ ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าจึงประทับใจ เมื่อนึกถึงการสั่งอาหารนอกบ้าน จะนึกถึง UberEats เป็นการตอกย้ำแบรนด์อย่างดี

ความเอนเอียงที่จะเชื่อในแบรนด์ เนื่องจากชื่อของ UberEats ผูกติดกับ Uber ที่ให้บริการแท็กซี่ผ่านแอพแบบพรีเมี่ยมทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าบริการของ UberEats ย่อมยอดเยี่ยมไม่แตกต่างกัน ทางจิตวิทยาเรียกพฤติการณ์แบบนี้ว่า Halo Effect ซึ่งหมายถึงกระบวนการคิดเชิงลำเอียงทำให้เกิดความเอนเอียง นั่นคือคุณภาพและบริการที่ดีของ Uber ได้เผื่อแผ่มาถึง UberEats ด้วย ผู้บริโภคมีแนวโน้มฝังใจว่าดีทั้งที่ในความเป็นจริงอาจดีจริงหรือไม่ดีก็ได้

เทคนิคการเลือกร้านอาหาร คอนเซปต์ของ UberEats คือการรวบรวม ร้านอาหารที่ดีที่สุดมาไว้ที่เดียว วิธีเลือกร้านคือมีความหลากหลาย ตรงใจและถูกจริตกับผู้บริโภคทุกกลุ่มทุกวัย เป็นการอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการเข้ามาที่เดียว ก็มีร้านอาหารให้เลือกละลานตา

 

อ้างอิง
www.forbes.com/sites/nguyenjames/2017/03/16/why-ubereats-is-changing-australias-food-scene/#4dd401715103
www.theaustralian.com.au/business/ubereats-turning-food-delivery-business-upside-down/news-story/c596a7f48df28a34db8e38fd4d175061

TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี