วัดกันในสนาม ปรากฎการณ์แชมป์เปลี่ยนมือที่ Nike เพลี่ยงพล้ำให้ adidas อย่างราบคาบ

adidas และ Nike สองแบรนด์ Sportsware ยักษ์ใหญ่ที่มีบทบาทในเกมส์การแข่งขันกีฬาระดับโลกมาแล้วหลายสนาม จนกระทั่งพาดผ่านเข้ามาสู่โลกแฟชั่น ซึ่งในโลกของกีฬา ทั้งไนกี้และอดิดาสจะให้น้ำหนักไปที่ ฟุตบอล บาสเกตบอล และเทนนิส เพราะเป็นกีฬาที่มีแฟนๆนับล้านทั่วโลกคอยติดตาม สำหรับบทความนี้เราอยากเล่าให้ฟังถึงความเผ็ดมันส์ของการขับเคี่ยวกันระหว่างสองแบรนด์ใหญ่เพื่อช่วงชิงความเป็นเบอร์ 1 ในโลกฟุตบอล ซึ่งในช่วงปีที่ผ่านมานั้นก็ชัดเจนว่า sportware สัญชาติเยอรมันอย่าง ‘อดิดาส’ ฉายแสงเตะตาชาวโลกได้ทั้งในและนอกสนาม

ฟุตบอล เทนนิส บาสเก็ตบอล เป็นสามประเภทกีฬาที่ทั้งอดิดาสและไนกี้มุ่งโฟกัส เพราะเป็นกีฬาที่มีฐานแฟนจำนวนมากกระจายอยู่ทั่วโลก อย่างอเมริกาฟุตบอลไม่นิยมแต่บาสเก็ตบอลนี่ปลุกได้ทั้งเมือง หรืออย่างไทยเราไม่ได้นิยมบาสเก็ตบอลแต่เรื่องฟุตบอลนี่ถึงไหนถึงกัน แน่นอนว่าพอฐานแฟนมันแข็งแรงขนาดนี้แล้ว ก็ไม่ใช่แบรนด์เครื่องกีฬาเท่านั้นที่อยากเข้ามามีบทบาทในสนาม แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องดื่ม อาหาร ล้วนแล้วแต่อยากเข้ามาสร้างสีสันในวงการกีฬายักษ์ใหญ่เหล่านี้กันทั้งสิ้น

 

ในช่วงที่ผ่านมา ทีมแชมป์ฟุตบอลจากลีกดังไม่ว่าจะเป็น เชลซี (อิงลิช พรีเมียร์ลีก) บาเยิร์น มิวนิค(บุนเดสลีกา) ยูเวนตุส(กัลโช่ เซเรียอา) เฟเยนอร์ด(เอร์ดิวิซี) และ เรอัล มาดริด จาก ลาลีกา สเปน แชมป์ทั้งหมดที่กล่าวถึงล้วนสวมเสื้ออดิดาสคว้าชัยกันทั้งสิ้น นี่คือปรากฎการณ์น่าจับตา ที่จะทำให้มูลค่าตัวแบรนด์ของอดิดาสเพิ่มขึ้นเป็นเท่าทวี ยังไม่นับเสื้อบอลที่ขายได้อย่างมหาศาลด้วยฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นของแต่ละทีม โดยเฉพาะ 2014 เป็นปีที่ทีมฟุตบอลใหญ่ๆในมือของไนกี้หลุดไปอยู่กับคู่แข่งแบบติดๆกันเลยทีเดียว อาร์เซนอลตกไปอยู่ในมือพูม่า และไนกี้ยังเสียยูเวนตุส กับแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ให้อดิดาส

นับเป็นจุดสำคัญที่มีส่วนทำให้ยอดขายเสื้อบอลของอดิดาสเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆจนแซงไนกี้ได้ในปี 2015 และเริ่มทิ้งห่างกันในปี 2016 ไม่ใช่แค่ยอดขายเสื้อบอลเท่านั้นแต่ยอดขายรวมของสินค้าในหมวดอื่นอย่างรองเท้า ชุดกีฬา อดิดาสก็เอาชนะไนกี้ได้อย่างราบคาบในปีที่ผ่านมา ซึ่งแม้ไนกี้จะกวาดกำไรมาในยูโร 2016 แต่มาในฤดูกาลนี้อดิดาสสามารถทำกำไรจากแฟนบอลพุ่งทะยานนำหน้าไนกี้ จนถึงตอนนี้ก็ยังมองไม่เห็นทีท่าว่าไนกี้จะไล่ขึ้นมาทันได้อย่างไร

แม้ภาพรวมทั่วโลกไนกี้จะเสียแชมป์ให้อดิดาสไปแล้วแต่ถึงอย่างไรไนกี้ยังคงเป็นเบอร์ 1 ในตลาดอเมริกาอยู่(บ้านเกิด) เป็นธรรมดา เพราะอเมริกันชนนิยมบาสเก็ตบอลกับอเมริกันฟุตบอลมากกว่ากีฬาฟุตบอลหลายเท่านัก ซึ่งหากย้อนกลับไปในช่วงเริ่มต้นของการโปรโมทแบรนด์โดยใช้กลยุทธ์ Sport marketing ช่วงปี 80′s ไนกี้แทบไม่สนใจวงการฟุตบอล และมุ่งโฟกัสไปที่บาสเก็ตบอล กับเทนนิส เราจึงได้เห็น ไมเคิล จอร์แดน เป็น Brand Ambassador ของไนกี้ อันที่จริง MJ จะเรียกว่าเป็น Trademark (เครื่องหมายการค้า) ของไนกี้เลยก็ว่าได้

ตอนนั้นเป็นช่วง 80s ไมเคิล จอร์แดน กำลังพุ่งทะยานอย่างมากในวงการบาสเก็ตบอล เขาเซ็นสัญญากับไนกี้ในปี 1984 มีสินค้าภายใต้ชื่อของ MJ ออกมาหลายรุ่นทั้งรองเท้า อุปกรณ์กีฬา และเครื่องแต่งกายอื่นๆ ขายดีเหมือนแจกฟรี ออกมาเท่าไหร่ก็ขายเกลี้ยง เป็นช่วงเดียวกันกับการเกิดขึ้นของแคมเปญ “Just do it” ช่วงนั้นไนกี้ ตี Puma ที่เป็นเจ้าตลาดเดิมในอเมริกาได้กระจุย หรือแม้แต่อดิดาสเองในตอนนั้นก็ยังเจาะตลาดอเมริกาไม่เข้า

ขอเล่าเป็นเกร็ดนิดๆหน่อยๆ เดิมทีพูม่าและอดิดาสชิงตลาดกันหนักมากในยุโรป ทั้งสองเป็นแบรนด์เลือดเยอรมัน ผู้ก่อตั้งของทั้งสองแบรนด์เป็นพี่น้องกัน ซึ่งภายหลังเกิดแตกคอและคนหนึ่งแยกมาสร้างพูม่า ส่วนแบ่งตลาดยุโรปพูม่าเป็นรองอดิดาสอยู่มาก ภายหลังพูม่าโยกมาทำตลาดในอเมริกาก่อนจะโดนน้องใหม่อย่างไนกี้ แบรนด์อเมริกันแท้ๆเบียดแซงขึ้นมาจนพูม่าเซเลยทีเดียว จะหันกลับมาที่ตลาดยุโรป ก็เจออดิดาส กับ เดียดอร่า (Diadora แบรนด์อิตาลี) กินแชร์ในตลาดกันอยู่อย่างดุเดือด

Top 12 Clubs With The Highest Shirt Sales & Top Player
1. (adidas) Manchester United (approx. 2,850,000) – Paul Pogba
2. (adidas) Real Madrid (approx. 2,290,000) – Cristiano Ronaldo
3. (Nike) Barcelona (approx. 1,980,000) – Lionel Messi
4. (adidas) Chelsea (approx. 1,650,000) – Eden Hazard
5. (adidas) Bayern Munich (approx. 1,500,000) – Robert Lewandowski
6. (Puma) Arsenal (approx. 1,125,000) – Mesut Özil
7. (adidas) Juventus (approx. 850,000) – Gonzalo Higuaín
8. (New Balance) Liverpool (approx. 805,000) Philippe Coutinho
9. (Nike) PSG (approx. 685,000) – Ángel Di María
10. (adidas) AC Milan (approx. 650,000) – Keisuke Honda
11. (Nike) Atletico Madrid (approx. 500,000) – Antoine Griezmann
12. (Puma) Leicester City (approx. 350,000) – Jamie Vardy

Top 10 Players With The Highest Shirt Sales
1. (Nike) Lionel Messi – Barcelona #10
2. (adidas) Cristiano Ronaldo – Real Madrid #7
3. (adidas) Paul Pogba – Manchester United #6
4. (adidas) Zlatan Ibrahimović – Manchester United #9
5. (Puma) Mesut Özil – Arsenal #11
6. (Nike) Neymar Jr. – Barcelona #11
7. (adidas) David De Gea – Manchester United #1
8. (New Balance) Philippe Coutinho – Liverpool #10
9. (Puma) Alexis Sánchez – Arsenal #17
10. (Nike) Sergio Agüero – Machester City #10

เรื่องของ Brand Ambassador ที่ไม่มีใครยอมใคร
ทูตของแบรนด์ หรือ Brand Ambassador เป็นกลยุทธ์เบอร์ 1 ที่แบรนด์เครื่องกีฬาเลือกใช้ในการสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณาต่างๆ ซึ่งแคมเปญของ sportware นั้นโดยมากจะทำเป็น Global campaign คือออกแคมเปญมาเพื่อสื่อสารทั่วโลก และต้องสร้างอิมแพคได้กับทุกตลาด เพราะฉะนั้น Brand Ambassador ที่เลือกมาจะต้องเป็นที่รู้จักกว้างขวางและสามารถสื่อสารคาแรคเตอร์ของแบรนด์ออกมาได้เป็นอย่างดี

รูปแบบการสร้าง Brand Ambassador ของไนกี้และอดิดาสมีข้อแตกต่างกันค่อนข้างชัด

Just Do It ติดหูติดตากันทั่วโลกกับแบรนด์สโลแกนและเครื่องหมายถูก หรือ Swoosh logo ของไนกี้ หากสังเหตคุณจะเห็นว่าไนกี้มีความยาม ‘ปั้น’ ให้ Brand Ambassador ของตัวเองฉายแสงออร่าของความเป็นซูเปอร์สตาร์ ซึ่งที่ผ่านมาไม่ว่าจะเป็น อังเดร อากัสซี่ (Andre Agassi) ไมเคิล จอร์แดน (Michael Jordan) และ ไทเกอร์ วู้ดส์ (Tiger Woods) ทั้งหมดที่กล่าวมาไม่ได้แค่ทำหน้าที่เป็นทูตในสนามกีฬาเท่านั้น แต่นอกสนามพวกเขาเป็นซูเปอร์สตาร์ที่มีแฟนคลับล้อมหน้าล้อมหลัง รอคอยคอลเลชั่นพิเศษจากเหล่า Brand Ambassador ที่จะออกสินค้า limited edition ให้แฟนๆได้รุมซื้อกันหมดภายในไม่กี่นาที

อย่าง อังเดร อากัสซี่ เขาเป็นนักเทนนิสฝีมือฉกาจที่มีรองเท้า Nike: The Air Tech Challenge เป็นรองเท้าซิกเนเจอร์รุ่น ‘Classic Andre Agassi’ ที่ทำยอดขายในวงการลูกสักหลาดได้อย่างถล่มทลาย ซึ่งนอกจากจะเป็นนักเทนนิสยอดฝีมือแล้ว นอกสนามเขายังฉายภาพลักษณ์ของความเป็นหนุ่ม Sport fashion ที่ไม่ว่าจะหยิบจับหรือเลือกอะไรก็ดูสมาร์ท ดูเป็น Trend Setter ในวงการ

ต่างกับ อดิดาส ในช่วงแรกๆอดิดาสเริ่มจากการใส่จิตวิญญาณของนักกีฬาลงไปในแบรนด์ เพื่อสะท้อนภาพแห่งชีวิต จิตใจ และแก่นแท้ของการเป็นนักกีฬาผ่านตัวตนของ Brand Ambassador อย่าง มูฮัมหมัด อาลี (Muhammad Ali) อดีตแชมป์โลกรุ่นเฮฟวี่เวท ผู้เป็นตำนานตลอดกาล ไม่ใช่เฉพาะวงการมวย แต่เป็นที่ชื่นชมนับถือในวงการกีฬาทั่วโลก นั่นเป็นการเริ่มต้นยุคแรก ซึ่งต่อมาอดิดาสมีการเปลี่ยนนโยบายด้วยการเฟ้นหาทูตที่มีออร่าของความเป็นซูเปอร์สตาร์เฉกเช่นเดียวกันกับไนกี้ ด้วยเหตุที่ตระหนักได้ว่าคนบางคนยอมจ่ายเข้ามาในสนามเพื่อดูกีฬา แต่ก็มีคนจำนวนไม่น้อยที่จ่ายเข้ามาเพื่อดูนักกีฬาที่ตนชื่นชอบ

เราจึงได้เห็น แอนนา คูร์นิโคว่า (Anna Kournikova) อดีตนักเทนนิสสาวสวยที่อดิดาสยอมจ่ายทั้งที่เธอไม่ได้มีผลงานโดดเด่นอะไร แต่เธอเป็นสาวรัสเซียผมบลอนด์ที่หน้าตารูปร่างสวยโดดเด่นและมีแฟนคลับจำนวนมาก ทุกทัวร์นาเมนท์ทุกอิริยาบทนอกสนามจะมีปาปารัสซี่ห้อมล้อมเธอไม่ห่าง เพราะภาพของเธอขายได้ และแน่นอนว่าในภาพนั้นเธอใส่อดิดาส

เช่นเดียวกับ เดวิด เบ็คแฮม (David Beckham) ขวัญใจคนทั่วโลกโดยเฉพาะสาวๆ บทบาทของคุณพ่อ ซูเปอร์สตาร์ และนักกีฬาที่มีความสามารถผนวกกันจนทำให้ ‘เบ็คแฮม’ เป็นสุดยอด Brand Ambassador ของอดิดาสที่สามารถเข้าถึงคนได้เกือบทุกกลุ่ม เราจึงเห็นเขาเป็นทูตให้กับทั้งแบรนด์เสื้อผ้า เครื่องสำอาง นาฬิกา น้ำหอม และแน่นอนว่าเขาสามารถทำรายได้ให้กับอดิดาสอย่างมหาศาล

แต่ถึงแม้จะประสบความสำเร็จในด้านภาพลักษณ์และยอดขายมากแค่ไหนก็ตาม อดิดาสก็ยังไม่สามารถสร้างให้ Brand Ambassador ตัวเองให้เป็น Trademark ของแบรนด์ได้เฉกเช่นที่ไนกี้ปั้น ไมเคิล จอร์แดน หรือ อังเดร อากัสซี่ เพราะไนกี้เลือกปั้นสุดยอดนักกีฬาให้เป็นซูเปอร์สตาร์ แต่อดิดาสเลือกปั้นนักกีฬาคนดังให้กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ …มีความต่างกัน

เพราะหากเอ่ยถึง แอนนา คูร์นิโคว่า ภาพแรกคือสาวสวยรัสเซียผมบลอนด์ที่มีสเน่ห์ดึงดูด และเธอเป็นนักกีฬาเทนนิส ส่วน เดวิด เบ็คแฮม คืออดีตนักบอลที่ยังคงหล่อเหลาลายครามเป็น family man ที่อบอุ่น เป็น Brand Ambassador ให้กับแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ หนึ่งในแบรนด์เหล่านั้นคืออดิดาส

แต่หากเอ่ยถึง ไมเคิล จอร์แดน เขาคือสุดยอดนักบาสที่มีเลือดไนกี้ ตัวตนของเขาและไนกี้หลอมลวมเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันอย่างแยกไม่ได้ ‘จอร์แดน คอลเลคชั่น’ จะไม่มีวันหายไปจากหน้าประวัติศาสตร์ไนกี้ ต่อให้มีนักบาสชื่อดังรุ่นใหม่ๆมาแทนที่เขาแล้วก็ตาม

ความเพลี่ยงพล้ำที่เกิดขึ้นกับไนกี้เป็นเรื่องธรรมดาในเกมส์การแข่งขันที่เกิดขึ้นได้ทั้งในและนอกสนาม ไว้งวดหน้าเราจะเล่าให้ฟังถึงความดุเดือดในโลกแฟชั่นระหว่างไนกี้ และ อดิดาส รับรองมันส์ไม่แพ้เรื่องราวในเกมส์กีฬาแน่นอน

ข้อมูลอ้างอิง: hypebeast.com,GQ, Hmeeketing, Fortune.com