ลี อายุ จือปา In the name of Social Entrepreneur

สำหรับคอกาแฟไม่ว่าจะระดับแฟนพันธุ์แท้ หรือเพิ่งเข้าวงการได้ไม่นาน เราค่อนข้างมั่นใจว่าหลายคนน่าจะรู้จัก หรือเคยได้ยินชื่อ ‘อาข่า อามา’ ร้านกาแฟคลื่นลูกใหม่ในเชียงใหม่ และแบรนด์เมล็ดกาแฟชั้นดีที่มีหนุ่มอาข่าหัวก้าวหน้า ‘ลี อายุ จือปา’ เป็นผู้ปลุกปั้นด้วยความตั้งใจว่าอยากจะสร้างธุรกิจเพื่อชุมชน

แรกเริ่มนั้น ลี อายุ ไม่ใช่คนที่รักในการดื่มกาแฟ สมัยเรียนเขาเป็นนักศึกษาที่จบมาจากคณะซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องใดๆ กับการปลูกกาแฟ รวมถึงเรื่องการตลาด และการบริหารแบรนด์ก็เช่นกัน งานแรกของเขาก็ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเมล็ดกาแฟ เขาเรียนจบและเริ่มต้นทำงานเพื่อสังคมที่มูลนิธิเกื้อฝันเด็กอยู่สามปีครึ่ง ก่อนจะเกิดความคิดว่าอยากจะกลับไปทำอะไรเพื่อบ้านเกิด ลี อายุ จึงตัดสินใจลาออก และศึกษาสิ่งที่เรียกว่า ‘ธุรกิจเพื่อสังคม’ โดยใช้กาแฟเป็นธุรกิจหลัก เขาทุ่มเทศึกษาด้านกาแฟจนสร้าง ‘อาข่า อามา’ เมล็ดกาแฟอันเป็นผลผลิตที่เริ่มต้นจากเขา และคนในหมู่บ้านชุมชนแม่จันใต้ อำเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย บ้านเกิด ให้ทั่วโลกยอมรับได้สำเร็จ ที่สำคัญเขาไม่ได้ทำธุรกิจด้วยการเอาความหลงใหลของตัวเองเป็นที่ตั้ง ตรงกันข้าม ลี อายุ เริ่มต้นทำธุรกิจเพราะหลงใหลที่จะทำเพื่อคนอื่น ซึ่งการทำเพื่อคนอื่นมันก็มีกลิ่นหอมไม่ต่างอะไรกับกาแฟของเขาเลย

ผมไม่ได้เริ่มธุรกิจนี้ด้วยความหลงใหลกาแฟ ผมเริ่มจากความหลงใหลในงานช่วยเหลือชุมชน ซึ่งธุรกิจนั้นเป็นอะไรก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นกาแฟ ผมเชื่อว่าผมอยู่คนเดียวไม่ได้ มันก็ไม่แปลกว่าทำไมผมถึงช่วยขายกาแฟให้ชาวบ้าน รับกาแฟจากชาวบ้านมาขาย แต่ไม่ได้หมายความว่าผมจะช่วยชาวบ้านขายอย่างเดียว ผมก็ต้องขายให้ตัวเองด้วย ไม่งั้นก็อยู่ไม่ได้ บางคนบอกว่าที่พูดมาฟังดูดีนะ แต่จะอยู่ยังไง สร้างรายได้ให้ตัวเองยังไง กิจการที่ผมทำไม่ได้ต่างจากธุรกิจอื่นหรอกครับ ต้องมีลงทุน มีขาดทุน มีกำไร แต่เราไม่ได้ทำงานกันเท่ๆ ขายกาแฟอย่างเดียวนะ เราต้องคิดถึงคนปลูก และคนบริโภค เราไม่เอาเปรียบคนทั้งสองทาง ผมเชื่อว่าไม่ว่าคุณจะทำอะไรก็ตาม ถ้าคุณให้ความสำคัญกับคนที่อยู่ต้นน้ำและปลายน้ำคุณจะไม่มีวันล้ม เมื่อเจอปัญหาอะไรก็ตาม คนเหล่านี้จะคอยซัพพอร์ตคุณ

ความตั้งใจของเราคือไม่ได้อยากให้ชาวบ้านปลูกแต่กาแฟ ต้องไปคุยให้เขาเห็นความสำคัญของ ‘วนเกษตร’ ว่าปลูกกาแฟอย่างเดียวมันอยู่ไม่ได้ ต้องปลูกผัก ปลูกอาหารด้วยถึงจะอยู่ได้ เขาต้องมีข้อมูลเท่ากับที่เรามี สอนให้เขารู้ว่า ‘วนเกษตร’ สร้างรายได้ที่เป็นประจำ และสม่ำเสมอกว่าเมื่อเทียบกับกาแฟ คุณเก็บกาแฟได้รอบเดียวตลอดทั้งปี แต่ถ้าคุณทำ ‘วนเกษตร’ คุณจะมีผลผลิตให้เก็บเกี่ยวทุกวัน รายได้เข้ามาทุกวัน มีชา มีผลไม้ มีผัก มีกาแฟ เก็บกาแฟเสร็จไปเก็บผลไม้ เก็บผลไม้เสร็จไปเก็บชา เก็บชาเสร็จไปเก็บผัก นี่ไงล่ะความยั่งยืน ง่ายนิดเดียว ไม่ต้องไปคิดอะไรซับซ้อน

ทุกปีเราจะจัดนำเที่ยว พาผู้บริโภคมาที่บ้านเรา เพื่อดูว่าคนปลูกกาแฟเขาอยู่แบบไหน ปลูกกาแฟยังไง เขาจะได้รู้ว่ากว่าจะเป็นกาแฟหนึ่งแก้ว มันต้องผ่านกระบวนการอะไรบ้าง เขาจะได้เข้าใจเหตุผลว่าทำไมพวกเราควรต้องได้ราคาที่ยุติธรรม โดยที่ผมไม่ต้องไปประกาศว่าช่วยกันหน่อยเถอะ ชาวบ้านอยู่ไม่ไหว การพาเขามาดูมันชัดกว่า บอกตามตรงว่าเราไม่เคยขายความสงสาร ผมไม่เคยบอกให้ลูกค้ากินกาแฟเพื่อช่วยชุมชนของพวกเรา สำหรับผมการขายความสงสารมันไม่ยั่งยืน การซื้อเพราะสงสารเขาจะซื้อแค่ครั้งเดียว เราอยากขายคุณภาพ สิ่งที่เราสื่อสารออกไป ไม่ว่าจะบนโซเชียลมีเดีย หรือสื่อใดๆ ผมจะพูดแต่เรื่องคุณภาพ ว่าทำอย่างไรเราถึงได้กาแฟดีที่สุด

‘อาข่า อามา’ ไม่ได้เน้นเป็นกาแฟตลาดแมส คนรู้จักเราที่เอกลักษณ์เฉพาะตัว สาเหตุที่มีคนเชิญผมไปบรรยายถึงอังกฤษ อิตาลี หรืออินเดีย นั่นแสดงว่ามีคนรู้จักเรา ฉะนั้นเราต้องเป็นมากกว่ากาแฟ เราไม่ได้ขายแค่กาแฟ ต้องยอมรับว่าถ้ามองด้านการตลาดต้องมองให้ขาดว่ากาแฟเป็นสินค้า แต่มากไปกว่าความเป็นสินค้าคือมูลค่าบางอย่างที่คนสามารถรับรู้ได้ จะพูดถึง Brand Awareness Brand Unity อะไรก็ตาม แต่มากกว่านั้นคือเรื่องของจิตใจ ถ้า ‘อาข่า อามา’ ทำเป็นตลาดแมสไปทั่วโลก คนที่สนใจเรื่องความยั่งยืนก็คงไม่สนใจเรา ทุกอย่างเชื่อมโยงกันหมด ไม่ใช่แค่เรามีกาแฟแล้วทำกาแฟให้อร่อยก็จบนะ เราสร้างแบรนด์นี้ขึ้นมาในฐานะที่เป็นกิจการเพื่อสังคม ที่จะดูแลคุณภาพกาแฟ และสร้างตัวตนขึ้นมาเพื่อคนเฉพาะกลุ่มที่เขาสนใจในเรื่องนี้ และมีความชื่นชอบในเรื่องรสชาติ ก็ต้องทำแบบนี้ ไม่ใช่ทำหว่านไปหมดว่าใครกินก็ได้ ไม่แปลกที่คนไทยมองว่ากิจการเพื่อสังคมจะต้องเป็นมูลนิธิ แต่จริงๆ มันเป็นธุรกิจที่ยุติธรรมทั้งต้นน้ำและปลายน้ำ

ทุกอย่างต้องเกิดจากความตั้งใจจริงๆ ถึงแม้จะมีเงินแค่ไหน แต่ไม่มีความตั้งใจ คุณก็ทำไม่ได้หรอก เงินเป็นแค่ส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนสิ่งที่คุณอยากทำ แต่เงินไม่ได้ขับเคลื่อนความตั้งใจของคุณ เงินไม่ได้ทำให้คุณมีความตั้งใจ ความตั้งใจอาจจะต้องขับเคลื่อนไปด้วยทุน แต่สุดท้ายการมีความตั้งใจมันก็ไม่ต้องใช้เงิน